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El futuro de los pagos | ¿Qué esperan los consumidores de las empresas?

Cada vez más tiendas encuentran que ya no es la norma tener a los clientes esperando en la cola a que la dependienta termine de pasar los productos por caja y cobrar al cliente en turno. Los clientes ahora tienen más control con opciones como cajas de autoservicio y pagos mediante aplicaciones móviles. A los clientes les gusta este mayor control, pero también es importante para ellos pagar lo más rápidamente posible, y con esto surgen oportunidades. Hablamos sobre esto con Noor Pierik, Directora del Grupo de Pagos de CM.com.

El mercado de los pagos está cambiando rápidamente. En tu opinión, ¿cuál es la tendencia más importante?

“La clave de los pagos es que deben ser prácticos para los clientes; ellos desean elegir cómo pagar y hacerlo de la manera más rápida posible. Actualmente, hay un aumento en la demanda de pagos fluidos y de ‘pagos invisibles’. Los pagos se convierten en una parte importante que no se ve en el recorrido del cliente. Por un lado, el cliente quiere tener el control total sobre el pago, pero también está la situación en la que el cliente no quiere perder tiempo con el pago, por ejemplo, porque tiene prisa o porque es una compra repetida. En ese caso, es importante que el pago se realice ‘automáticamente’ y que las empresas ofrezcan el nivel deseado de practicidad”.

¿A qué te refieres con practicidad en los pagos?

“Lo que más importa es la cantidad de acciones que los clientes tienen que tomar para pagar. ¿Tienen que hacer cola, introducir un código personal y necesitan un objeto de pago por separado como una tarjeta de débito o débito? Si se apuesta por un método móvil, los pagos se pueden hacer más fáciles y seguros, tanto en negocios online como en negocios físicos. Esta es la expectativa mínima que tienen los consumidores de las empresas en la actualidad”.

¿Cómo responden las empresas a esto?

“Uber es un ejemplo destacable de cómo se inician los pagos ‘automáticos’ a través de una aplicación. Solo hace falta introducir los datos de registro una sola vez en la aplicación y, después, ya no es necesario introducir ningún dato para hacer pagos. Esto es importante para los pagos recurrentes, como una suscripción o un pedido recurrente. Después de registrarse en la aplicación, los clientes pueden hacer pagos fácilmente y, si aún es necesario autenticarse, este paso se puede hacer rápidamente con el reconocimiento de huella dactilar o reconocimiento facial. 

Hablas de reconocimiento de huellas dactilares y de reconocimiento facial. ¿Qué papel desempeña la biometría en los pagos?

“Pagar puede ser más fácil con el reconocimiento facial o el sonido de la voz. Es mucho más fácil y rápido realizar una autenticación mediante la biometría que, por ejemplo, con un nombre de usuario y una contraseña. Además, es más seguro, ya que la biometría utiliza las características únicas de las personas”.

¿Por qué estos métodos de autenticación son importantes en los pagos?

“Estos son particularmente importantes en el contexto de la directiva europea PSD2 (Payment Services Directive, directiva de servicios de pago). Esta directiva entró en vigor el 1 de enero de 2021. Las reglas complicadas y los exigentes requisitos para la autenticación pueden tener un efecto de aumento de umbral y de reducción de conversión. Con la PSD2 se requiere una autenticación de clientes sólida, lo que significa que se tienen que realizar al menos dos de las tres verificaciones. Estas verificaciones se realizan con ‘algo que conoces’, ‘algo que tienes’ o ‘una característica tuya’. La biometría desempeña su papel en esta última verificación. Los usuarios aún pueden elegir identificarse con algo que conocen y tienen, por ejemplo, un nombre de usuario y un código de inicio de sesión, pero introducir una contraseña una y otra vez puede llegar a ser molesto, especialmente porque existe un método mucho más fácil y rápido. Con la llegada de la PSD2, la biometría como método de autenticación puede facilitar los pagos para el cliente. “

Ahora hablamos principalmente de las ventajas del entorno móvil para el consumidor. ¿Qué ventaja hay para las empresas?

“Existen varias ventajas enormes. Claro está que es importante simplificar los pagos para el consumidor y enriquecer el recorrido del cliente, lo que facilita al cliente realizar una compra (aumentar la conversión) y vincularlos a la marca (retención de clientes). Adoptar un método móvil también ofrece oportunidades para ahorrar costes, pues deja de ser necesario gastar dinero en la compra, el mantenimiento y la sustitución periódica de tarjetas y terminales. Sin embargo, lo más importante es la posibilidad de gestionar la fidelidad del cliente en un entorno móvil. Los datos procedentes de los pagos móviles, como los pagos mediante aplicaciones, te proporcionan información valiosa sobre el cliente y cómo lograr que vuelva a tu tienda”.

¿A qué tipo de información te refieres?

“Los pagos con móvil suelen tener un proceso de registro, por lo que el cliente tiene que crear una cuenta. De entrada, esto te permite solicitar ciertos datos interesantes del cliente para medir el comportamiento y conocer, por ejemplo, qué tipo de compras hace, si cuenta con alguna suscripción, en qué momentos compra y qué combina en las compras. Esto les da a las empresas la oportunidad de ofrecer un mejor servicio y sugerir productos en función del comportamiento anterior con un comercio basado en datos. Con una Customer Data Platform se puede optimizar completamente la atención según el comportamiento y los perfiles de los clientes. El entorno móvil abre nuevas puertas para la fidelidad y la retención de clientes”.

¿Qué soluciones de pago son las más relevantes para las empresas?

“En última instancia, el cliente quiere decidir cómo paga. Las empresas que desean atender mejor a sus clientes tienen varias posibilidades. También depende un poco del sector. Por ejemplo, con un sitio web se pueden ofrecer diversos métodos de pago según las necesidades de los clientes. También se puede usar la tokenización para que los clientes paguen sin problemas y hagan compras repetidas (el método de tokenización consiste en sustituir el número de la tarjeta de crédito o débito por un token).

Las soluciones de pago “para llevar” son cada vez más relevantes para las compras en lugares físicos, así como para hacer compras rápidas y sencillas en una aplicación. Los pagos con código QR también pueden ser muy interesantes, por ejemplo, en el sector hostelero, pues permite hacer un pedido con antelación y pagar mediante un código QR, en una aplicación o mediante la pantalla del resumen del pedido. Se redirige automáticamente al cliente hacia el entorno de pago seguro desde su banca en línea en su propio teléfono móvil donde, incluso, puede añadir una propina. La presencia de estos métodos de pago está en aumento en el comercio minorista. El cliente selecciona su producto, escanea el código QR con su teléfono y se dirige al entorno de pago seguro”.

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