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Retail : Comment intégrer la communication mobile à votre stratégie cross-canal ?

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Saviez-vous que les smartphones ont un impact sur l’acte d’achat en ligne dans 67% des cas? Dans quelle mesure ces appareils influencent-ils vos clients ? Comment intégrer de manière intelligente les smartphones à votre stratégie marketing cross-canal ? Nous regroupons ici les résultats de trois études réalisées dans le domaine du Retail qui mettent en lumière l’importance du vecteur de la communication mobile dans les stratégies cross-canal.

Smartphones et Retail : quel lien ?

De plus en plus de personnes se servent de leur smartphone pour faire des achats en ligne. Il s’agit donc là d’un outil dont les Retailers devraient systématiquement se servir pour augmenter leur volume de vente. Mais comment ? De nombreuses études ont été menées pour analyser la manière dont les consommateurs utilisent leur smartphone. Nous vous faisons part ici de trois d’entre elles, qui offrent des éléments de réponse à notre question.

Première étude : Retail et stratégie cross-canal

On a longtemps pensé que les boutiques en ligne allaient remplacer les magasins physiques. A présent, nous pouvons affirmer avec certitude que ce n’est pas le cas. Au contraire, magasins virtuels et physiques sont devenus complémentaires. Une étude menée en 2016 auprès de plus 10 000 individus de 13 pays différents démontre que la plupart des consommateurs se rendent sur les sites d’e-commerce pour se renseigner sur les produits qui les intéressent avant de se rendre en magasin. Une bonne partie d’entre eux consulte ces sites via un smartphone, qui joue donc un rôle important dans le processus d'achat d'un produit dans un magasin physique. 

Ces clients potentiels cherchent par exemple à  savoir si le produit est disponible en magasin avant de se déplacer en personne. L’étude indique que 48% des consommateurs estiment qu’il s’agit d’une grande valeur ajoutée d’avoir accès à ce genre d’informations. Malgré cela, seulement 28% des Retailers offrent la possibilité de vérifier la disponibilité d’un produit dans une boutique physique sur leur site d’e-commerce (enquête réalisée sur 162 entreprises de 8 secteurs différents dans 10 pays). Notons cependant que ce pourcentage a tendance à augmenter à présent que de plus en plus d’entreprises tentent d’intégrer le smartphone à leur stratégie de vente.

Il est donc important d’indiquer la disponibilité d’un produit sur son site web. Mais que faire si le consommateur tarde à se rendre dans une boutique physique et que le produit souhaité n’est plus en stock?

Pour pallier à cet inconvénient, il serait intéressant de, par exemple, mettre en place une borne digitale en magasin qui permettrait aux clients de passer commande en ligne. Près de 24% des consommateurs souhaiteraient avoir accès à ce type de dispositif mais la plupart des boutiques physiques ne possèdent pas de telles infrastructures.

Autre option qui serait appréciée par 42% des consommateurs interrogés : obtenir des bons d’achat et des promotions sur leur smartphone, qu’ils pourraient utiliser en boutique physique. Les utilisateurs reçoivent de plus en plus d’e-mails et d’SMS promotionnels, ils s'attendent donc également à recevoir ce type d’offre en temps réel sur leur smartphone lorsqu’ils sont dans un magasin. 

Or, seul 7% des Retailers utilisent les données dont ils disposent sur leurs clients pour faire des campagnes promotionnelles par SMS. Il s’agit pourtant d’une véritable opportunité à saisir pour augmenter le chiffre d’affaires des boutiques physiques.

L’augmentation du nombre de sites adaptés à un usage mobile indique que les Retailers tiennent compte des besoins de leurs clients. Cependant, les attentes des consommateurs en termes de stratégie cross-canal ne font que croître et les entreprises du secteur du Retail ont encore beaucoup à faire avant de pouvoir réellement satisfaire les besoins des consommateurs.

Deuxième étude: Beacons et stratégie mobile : la combinaison idéale ?

Une stratégie cross-canal bien pensée se révèle souvent fructueuse, tant en termes de chiffre d’affaires que de satisfaction client. Une bonne manière d’améliorer ce genre de stratégie est d’exploiter le vecteur de la communication mobile. Les smartphones offrent l’occasion aux utilisateurs d’avoir accès à des informations sur les produits qui les intéressent ou aux conditions générales de vente en amont de leur achat, ce qui peut avoir un impact positif sur le chiffre d’affaire d’une entreprise.

Mais comment envoyer ce type d’informations ?

Les Beacons peuvent répondre à ce besoin. Ce sont des petits appareils capables d’envoyer un signal détectable par un smartphone quand celui-ci se trouve à proximité de l’un de ces émetteurs. Du contenu géolocalisé peut alors être envoyé au détenteur du smartphone par notification Push. Les Beacons peuvent être très utiles pour les entreprises qui souhaitent communiquer des informations géolocalisées (liées à une boutique physique), comme des offres ou des promotions.

Bien que cette technologie soit couramment utilisée par les entreprises aux Etats-Unis, elle peine encore à s’imposer en Europe. Or, les technologies de géolocalisation permettent de faire du   «marketing de proximité » et sont très efficaces pour stimuler le processus d’achat.

Près de 79% des personnes interviewées lors de cette étude ont affirmées que l’utilisation des Beacons dans les centres commerciaux serait très utile pour les commerçants. Ces Beacons pourraient envoyer les offres en cours aux clients qui entrent dans une boutique, orienter les prospects vers certaines boutiques en fonction de leur historique d’achat ou encore leur permettre de payer leurs courses via leur smartphone lorsqu’ils s’approchent des caisses. Les consommateurs sont ouverts à ce changement. C’est à présent aux entreprises de mettre en place des stratégies de communication mobile et d’utiliser des dispositifs comme les Beacons pour améliorer l’expérience de leurs clients.

Troisième étude : Stimuler l’achat en boutique avec le paiement mobile

Une étude réalisée en 2016 sur 99 individus (âgés de 17 à 24 ans) indique que la majorité de ces derniers utilisent leur smartphone pour trouver des informations sur les produits qui les intéressent ou pour faire des paiements. Les consommateurs sont enthousiastes à l’idée de payer leurs achats avec leur téléphone et pourtant, cette pratique n’est pas aussi courante que celle de faire des recherches sur smartphone. Cette tendance reflète la crainte qu’inspirent les risques liés aux paiements mobiles. Cette pratique reste peu courante, malgré les nombreuses opportunités qu’elle pourrait offrir aux Retailers et aux consommateurs.

En effet, grâce à des applications dédiées, les Retailers pourraient collecter des données sur les consommateurs, contacter les clients dès qu’ils entrent dans leur boutique et leur proposer du contenu et des offres personnalisée. Si ils ajoutaient la possibilité de payer par smartphone dans les boutiques physiques en scannant un code barre ou un code QR, les Retailers  pourraient aussi se distinguer de leurs concurrents, analyser les transactions ou encore limiter les étapes du processus de paiement. 

Pourquoi cette pratique est-elle donc si peu répandue ?

Ce que met en lumière cette étude c’est que si la majorité des consommateurs sont séduits par l’idée de pouvoir payer leurs achats si facilement,  le risque de fraude qui va de pair avec ce moyen de paiement les dissuadent d’y avoir recours . Les auteurs de la recherche invitent cependant les consommateurs à faire davantage confiance aux solutions de transactions mobiles et à tester ce nouveau mode de paiement. Il est relativement difficile de modifier les habitudes de consommation de la population, surtout dans le domaine des transactions bancaires. Néanmoins, ce nouveau mode de paiement est une expérience innovante pour les consommateurs, et ouvre la porte à de nouvelles possibilités. 

C’est aux Retailers de guider les consommateurs pas à pas vers le monde du paiement mobile et à leur en faire découvrir les avantages.

Ce qu'il faut retenir

Une chose est sûre, l’augmentation du nombre de téléphones mobiles offre de nombreuses opportunités pour les Retailers en termes de chiffre d’affaires et de relation client. Cependant, les entreprises du domaine du Retail ne se montrent pour l’instant pas assez satisfaisantes en termes de communication d’informations et de modalités de paiements. 

A vous de tirer profit de ces innovations et de vous démarquer de la concurrence… 

Sources : 

[1]  Shop.org (2017) The State of Retailing Online 2017: key metrics, business objectives and mobile. Found online.
[2] Accenture (2016) Retail consumers are shouting - are you adapting? 
Found online.
[3] Thamm, A., Anke, J., Haugk, S., & Radic, D. (2016, July). Towards the Omni-Channel: Beacon-Based Services in Retail.International Conference on Business Information Systems (pp. 181-192). 
[4] Boidman M (2015) Proximity-based Communications: Adding beacons yields more intelligent digitalsignage in retail and out-of-home.
[5] Kerviler, G., Demoulin, N., & Zidda, P. (2016). Adoption of in-store mobile payment: Are perceived risk and convenience the only drivers? 
Elsevier. 


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A propos de l'auteur

Charlotte van Raak

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