« Nous recommandons de faire des numéros de mobile une donnée prioritaire »

Quelle proportion d’une base de données CRM comporte un numéro de téléphone mobile ? Cet identifiant est-il en train de supplanter le traditionnel e-mail ?

« L’adresse email reste majoritaire dans la plupart des bases CRM de nos clients. Mais nous constatons effectivement une forte progression de la présence de numéros de téléphones mobiles, qui sont de plus en plus collectés par les marques.

Comme pour l’e-mail, leur utilisation à des fins marketing nécessite de disposer du consentement des utilisateurs, mais la performance des campagnes SMS est toujours bien supérieure à celle des campagnes d’e-mailing. »

Pourquoi cette collecte et ce consentement sont-ils importants ?

« Selon l’observatoire des services clients 2021 réalisée par BVA, le téléphone reste le canal relationnel préféré des Français, avec 60% d’opinion favorable, devant le courrier électronique (54%) ou le messaging (15%).

Pour certaines marques, le téléphone mobile n’était pas forcément une donnée obligatoire il y a encore quelques années, mais avec l’explosion du e-commerce et de la livraison à domicile, cette donnée est devenue de plus en plus importante pour assurer une expérience de livraison optimale.

Par ailleurs, collecter le numéro de téléphone mobile permet de disposer d’une information précieuse, aussi bien pour des usages vocaux que pour l’envoi de SMS.

Nous recommandons donc à nos clients de faire des numéros de mobile une donnée prioritaire et obligatoire dans leurs formulaires et leurs CGU, tout comme l’est l’e-mail depuis de nombreuses années. »

Le SMS semble offrir de meilleures performances que le courrier électronique.

« Oui, en facturant aux marques l’envoi de SMS Marketing, les opérateurs ont sans doute permis d’éviter le phénomène de Spam, qui pollue les boîtes de courrier électronique et réduit l’efficacité de l’e-mailing.

Selon le DMA, les taux d’ouvertures moyens des e-mailings sont de 17% en France alors que le SMS a la réputation de dépasser les 80 voire 90% de taux d’ouverture, pour des taux de délivrabilité proches de 100% car tous les smartphones sont compatibles avec ce format.

Selon l’expert du marketing Neil Patel, les taux de clic sur les SMS enrichis atteignent par ailleurs les 19,3 %, un chiffre à mettre en perspective avec les taux de réaction d’un e-mail, entre 4 et 5%, ou les taux de clic sur une bannière, bien souvent inférieurs à 0,1%… »

Selon vous, le SMS Marketing, ou demain le RCS Marketing, peuvent-ils supplanter l’Emailing ?

« D’un point de vue business, c’est déjà une réalité, puisque le SMS Marketing est un marché 4 à 5 fois plus gros que l'e-mailing en France.

En termes d’usages, les marques sont effectivement en train de prendre la mesure de la puissance du marketing mobile et de l’ensemble de ses canaux, qu’il s’agisse de SMS, de RCS ou d’autres environnements comme WhatsApp Business ou Apple Messages for Business.

Chez CM.com, nous n’opposons d’ailleurs pas ces formats et nous recommandons au contraire aux marques d’adopter nos solutions Cloud pour pouvoir adresser l’ensemble de leurs clients, quel que soit leur canal conversationnel de prédilection. »