Vergroot de impact van je goededoelenorganisatie: benoem potentiële donateurs tot ambassadeurs

Het totale bedrag dat aan goede doelen werd gegeven in het Verenigd Koninkrijk is in 2020 gestegen van £10.6 miljard naar £11.3 miljard. Dit had overigens te maken met een stijging van de gemiddelde hoogte van de donatie. Het aantal donaties nam juist af. Recente data wijzen uit dat deze trend zich voortzet.

De liefdadigheidsindustrie blijft hoe dan ook een enorme markt. In de Verenigde Staten heeft de non-profitsector het op twee na grootste personeelsbestand van het land. Er werd in 2020 een bedrag van $471.44 miljard ontvangen door liefdadigheidsinstellingen.  

Als de sector gezond blijft, zal het steeds lastiger worden om donateurs te vinden – zeker op basis van automatische maandelijkse afschrijvingen. In een steeds competitievere markt moeten goede doelen harder werken om de slinkende groep donateurs te bereiken. Om mee te blijven tellen moeten liefdadigheidsinstellingen een modern donatietraject aanbieden. Ze moeten flexibele, handige en technische oplossingen ontwikkelen om te doneren.  

Een nieuwe hybride wereld    

Aangezien goede doelen tegenwoordig veel vaker nieuwe donateurs moeten zoeken, is het essentieel dat ze zich aanpassen aan de veranderende trends onder potentiële donateurs. Jongere generaties geven tegenwoordig de voorkeur aan flexibel doneren. Ze willen niet vastzitten aan maandelijkse afschrijvingen. Ze willen doneren wanneer het hun uitkomt en ze willen geven aan de goede doelen waar ze op dat moment zelf voor kiezen. 

Download de infographic >

In maart 2020 gebruikte slechts 13% van de donateurs een app of website. In de daaropvolgende maand was dit gestegen naar 24%. Het is daarbij belangrijk om op te merken dat deze trend al voor de pandemie in gang is gezet, vooral onder jongeren. Mobiele donaties zitten al jaren in de lift en zijn zelfs verdubbeld sinds 2015. Hoewel meer dan 40% van de mensen online doneert, stijgt dit cijfer tot 62% bij Gen-Z en zelfs tot 64% bij millennials.

We leven nu in een hybride wereld waarin digitale en fysieke omgevingen elkaar doorkruisen in alle aspecten van ons dagelijks leven. Omarm dit gegeven door in je donatieproces flexibiliteit te bieden aan donateurs. Je kunt hierbij denken aan het tijdstip en de frequentie van doneren en aan het aanbieden van multiple channels en favoriete betaalmethoden.   

We hebben hieronder de vier belangrijkste stappen beschreven om het perfecte donatietraject te creëren. Bied de ultieme ervaring om van potentiële donateurs blijvende ambassadeurs te maken.

1. Begin het donatietraject met het verzamelen van data

Bij het zoeken naar potentiële donateurs voor je organisatie en het transformeren van incidentele donateurs in langdurige relaties is het van cruciaal belang om grondig onderzoek te doen.

Data-analyse kan je helpen om vast te stellen wat de ultieme donateur voor jouw organisatie is. Gebruik data om berichten aan donateurs personaliseren. Maak gebruik van statistieken om het donatietraject te bepalen en mensen te vinden die passen bij de doelen van je organisatie. Stel jezelf enkele belangrijke vragen:

• Wat zijn de kenmerken van de ultieme donateur? 
• Waar kun je ze bereiken?  
• Wat is hun favoriete contactkanaal?  
• Welke berichten kan met ze delen? 

Effectief datagebruik vormt echter nog een uitdaging goededoelenorganisaties: vind maar eens voldoende gekwalificeerde mensen die data-analyses kunnen uitvoeren. In slechts 1 jaar tijd kan het tekort aan talentvolle data scientists oplopen tot 250.000. Omdat data belangrijk zijn bij het identificeren van donateurs en bij het vergroten van de impact, moeten organisaties dit tekort aan talent zien te beperken door de juiste medewerkers te vinden die de data kunnen analyseren.   

2. Vind het juiste contactkanaal 

Zodra een hulporganisatie haar potentiële doeldonateur heeft vastgesteld, is de volgende stap het bereiken van deze donateurs met een passende (gepersonaliseerde) boodschap via hun favoriete kanalen. Volgens de onderzoeksresultaten geeft 44% van de ondervraagden aan bereid te zijn tot 10% meer te doneren als het traject gepersonaliseerd zou zijn. Dit loopt bij millennials zelfs op tot 62%.

Om van een potentiële donateur een incidentele donateur te maken is het belangrijk om een eerste donatie te ontvangen. Zodra de eerste donatie en de bijbehorende data binnen zijn, kan je een langdurige relatie gaan opbouwen door adequaat te communiceren over het hoe, wat en waarom van elke donatie. Het is daarbij, ook in dit stadium, essentieel om transparant te zijn. Zo’n eerste donatie is een uitstekend moment om gegevens te ontvangen van de donateur. Deze data kan worden opgeslagen en in de toekomst worden gebruikt voor betere en persoonlijkere communicatie.

3. Een donatie doen 

Zorg ervoor dat de betalingen vlekkeloos kunnen verlopen. Ondersteun de favoriete betaalmethoden van je donateurs zodat je geen waardevolle impulsdonaties misloopt. Door het donatieproces zo naadloos mogelijk te maken, maximaliseer je de ROI van je marketinginzet.

4. Houd contact  

Transparantie is van het grootste belang voor donateurs – met name voor de jongere generaties. Het ontvangen van een donatie is dan ook de perfecte gelegenheid om meer data te verzamelen. Stel je donateur bijvoorbeeld de volgende vervolgvragen: 

• Wil je op de hoogte gehouden worden van de impact van je donatie? 
• Via welk kanaal zou je deze berichten willen ontvangen? 

Wees duidelijk over je communicatie. Vuur geen onnodige berichten af op je donateur maar deel juist op feiten gebaseerde voorbeelden van de impact zie ze hebben met hun donatie. Neem de privacy van je donateurs serieus en deel zonder toestemming nooit hun contactgegevens. Haal meer uit een eenmalige donatie; maak je donateur bijvoorbeeld lid of ambassadeur.

Ga de dialoog aan in plaats van eenzijdig marketingmateriaal te sturen. Als je een langdurige relatie met je donateurs aangaat, blijf je in contact en kunnen zij ook eenvoudig in contact komen met jou. 

Concurrentievoordeel behalen 

Er zijn veel verschillende soorten goede doelen die allemaal strijden om dezelfde donateurs en hetzelfde geld. Je kunt in deze overvolle sector opvallen door het donatietraject met behulp van data te reguleren. CM.com heeft de data-analyse, communicatie-, marketing- en betaaloplossingen die liefdadigheidsorganisaties nodig hebben om ervoor te zorgen dat ze kunnen besparen op transactiekosten. CM.com kan er ook voor zorgen dat het donatietraject effectiever wordt beheerd door middel van geautomatiseerde en gepersonaliseerde betrokkenheid.