Mobile marketing-case: 1684 SMS-wensen naar megabillboard

5 minutes read

Mobile marketing-case

Eind vorig jaar en begin 2014 zijn in totaal 1684 SMS-nieuwjaarswensen verstuurd naar het megabillboard langs de rijksweg A4 bij Schiphol. CM lanceerde een unieke campagne onder de naam ‘De Grootste Nieuwjaarskaart’, waarbij zowel zakelijke als privénieuwsjaarswensen naar het billboard konden worden gestuurd.

 Van de nieuwjaarswens op het billboard werd een foto gemaakt, als bewijs voor afzender en ontvanger van de boodschap. Het beeldmateriaal was te bereiken via een link, meegestuurd in een SMS’je aan de afzender.

Uitdaging

De uitdaging was om het bedrijf en CM als entiteit zichtbaarder te maken. Niet alleen voor ‘derden’, maar ook voor reeds bestaande klanten. De ervaring binnen CM is dat klanten de producten en diensten die het bedrijf aanbiedt, kennen en zelfs veelvuldig gebruiken. Echter de techniek en het bedrijf CM, toch het grootste SMS-bedrijf van de Benelux, genieten minder bekendheid. Dat terwijl eigenlijk iedere Nederlander de diensten van CM kent en er – zij het onbewust – gebruik van maakt.

De campagne bestond uit het door Interbest gefaciliteerde billboard en de door CM geleverde SMS-techniek. Gezamenlijk maakten deze partijen het mogelijk om acht dagen lang privé- of zakelijke boodschappen per SMS te sturen naar het billboard langs de rijksweg A4. Dagelijks rijden er om en nabij de 180.000 auto’s langs het billboard, zo’n 7500 per uur.

De campagne was niet alleen bedoeld voor product-marketing (SMS), maar ook voor het vergroten van de naamsbekendheid van het bedrijf en om de reputatie verder te verhogen. Het idee geldt bovendien als inspiratie voor bedrijven en (potentiële) klanten en als unieke mobile marketing-businesscase.

In de acht dagen dat de campagne live stond, stuurden personen, bedrijven, organisaties en instellingen ruim 200 SMS-berichten per dag. Een SMS-bericht naar het billboard kostte de gebruiker slechts een SMS uit zijn of haar bundel. Het antwoord-SMS’je met een link naar de bewijsfoto was geheel gratis. Iedereen kon zoveel SMS-berichten sturen als hij of zij wilde.

Radio populair

Reclamezendtijd op de populaire radiostations BNR en Radio 538 gaven de bekendheid van de Grootste Nieuwjaarskaart een enorme duw in de rug. Het bereik van radio blijkt eens te meer nog enorm: 538 bereikt wekelijks 2,3 miljoen mensen in de doelgroep 20-49 jaar. Naar BNR luisteren wekelijks 562.000 duizend mensen. “Radio genereert een hoog bereik, is snel en flexibel, kostenefficiënt, doelgroepgericht en werkt bovendien ook bij een lage mate van aandacht”, zo stelde reclamebureau TCC terecht. De radio-oproep om via CM.nl de nieuwsjaars-SMS te sturen, werd massaal opgevolgd: 10.358 bezoekers. Ook bannering via realtime bidding bij Platform161, stuwde de bezoekersaantallen voor de URL ‘grootstenieuwjaarskaart.nl’ naar grote hoogten.

Sociale Media

CM verspreidde bovendien de campagne via haar eigen kanalen als de website, Twitter, Facebook, LinkedIn en Google+. Op die platformen werd de boodschap nog eens honderden keren gedeeld en kwamen veel en zeer positieve reacties binnen van mensen die hun nieuwjaarswens voor iemand anders reeds hadden ingestuurd.

Samen met het persbericht naar tientallen on- en offline media in Nederland, leverde de campagne dus 1684 ingestuurde Nieuwjaarswensen op. De website, waarop eveneens een Nieuwsjaars-SMS kon worden verstuurd, werd van 20 december tot en met 6 januari 5252 bezocht,  waarvan maar liefst 4363 unieke bezoekers. Van die 4363 unieke bezoekers kwamen veruit de meesten van het real time bidding platform, Platform161. Via dat platform vond verhoudingsgewijs wel de minste interactie plaats. Mensen die direct op de website kwamen of via de website van CM, besteedden aanzienlijk meer tijd op de website en bezochten meer pagina’s.

Social vs. Media

Facebook geldt in het rijtje van sociale media als grote publiekstrekker. Niet zo gek, omdat in verhouding meer mensen over een Facebook-account beschikken dan bijvoorbeeld een Google+ of Twitteraccount. Van de ‘klassieke’ media die het persbericht al dan niet integraal publiceerden,  kwam het meeste bezoek van Adformatie. SMS.nl, Emerce en Mobile Marketing zijn respectievelijk een goede tweede, derde en vierde in websites die bezoek genereerden door een backlink op te nemen. Dat Adformatie veel bezoek naar de nieuwjaarskaart genereerde, zou zich kunnen verklaren doordat de website de campagne uitriep tot ‘Campagne van de dag’. 

Ondanks het grote aantal bezoekers op de website van de Grootste Nieuwjaarskaart (in totaal zelfs 6007), waarvandaan via een invulveld tevens een nieuwjaarswens kon worden gestuurd, werden de meeste nieuwjaarswensen ingestuurd met de mobiele telefoon. Maar liefst 72 procent van het totaal aantal ingestuurde nieuwsjaarwensen was afkomstig van een mobiel apparaat, de rest vanaf de website. Op Facebook, LinkedIn en Twitter ontstond veel interactie door de standaard geïntegreerde share-buttons bij het terugzenden van het fotobewijs. Dat heeft in grote mate bijgedragen aan het succes van de campagne.

Learning

Uit deze case blijkt dat SMS qua techniek en exposure nog steeds ongekend krachtig is. Dat de techniek – in dit geval SMS versturen naar een billboard – feilloos moet werken is evident. De gebruiker moet het ervaren alsof deze een SMS verstuurt van GSM naar GSM, het proces moet derhalve ononderbroken zijn weg vinden. Een nauwe samenwerking tussen technici en verschillende experts van verschillende partijen is een pre. Het SMS-bericht met de bewijsfoto naar de zogenaamde ‘tweede ontvangers’ leidde tot een toename in het aantal SMS-berichten dat naar het billboard werd gestuurd. Die berichten kwamen terecht bij shortcode 2014 waarna het systeem dit ook weer als nieuwjaarswensen zag.

De back-end van de techniek en van de website www.grootstenieuwjaarskaart.nl vergde veel voorbereiding en onderhoud. Dat bestond onder andere uit het extraheren van het verkeer van de website en de MO-berichten, afkomstig van GSM’s. Daarnaast was controle van de camera – gericht op het billboard – nodig, omdat sommige berichten niet juist werden weergegeven. Een enkele keer kwam het ook voor dat de camera geen bewijsfoto maakte, waardoor de boodschap opnieuw in de queue moest komen. Daarnaast moest een oplossing worden gevonden voor het feit dat de fotocarrousel automatisch moest worden ververst doordat browsers aspecten van websites cachen.

Conclusie

Al met al levert bovenstaande een succesvolle marketingcampagne op. Succesvol door de laagdrempelige insteek en hoge mate van interactie. Commercieel bleek de campagne ook een succes, doordat accountmanagers van bedrijven hun klanten en relaties nieuwjaarswensen stuurden. Zo ook bij CM. Dat leverde leuke, spontane reacties op. Bovendien SMS’ten de relaties – nadat ze hun nieuwjaarswens hadden gezien –hun nieuwjaarswens terug naar de accountmanagers. Goede doelenorganisaties als Payper, Terre des Hommes en SHO maakten van de gelegenheid gebruik om mensen op te roepen te doneren. Dat sommige ontvangers het SMS-bericht beoordeelden als spam of reclame kan een volgende keer eenvoudig worden verholpen door de afzendernaam toe te voegen in plaats van shortcode 2014.

Het verraste velen dat er meer nieuwjaarswensen per SMS binnenkwamen dan via de website. Een verklaring daarvan kan zijn dat radioreclame op BNR en 538 simpelweg effectief was. Daarin werd opgeroepen om de persoonlijke of zakelijke wens naar shortcode 2014 te SMS’en. Heel veel simpeler kan eigenlijk niet.

Een leuk bijkomend feit is dat de leverancier van het billboard de SMS-techniek zoals gebruikt in de campagne van Grootste Nieuwjaarskaart in de toekomst weer gaat gebruiken. Interactiviteit heeft zich  - wederom - bewezen als waardevolle marketingtechniek. 

Probeer sms gratis




Verder lezen

Vorige Webwinkelvakdagen 2014: Wordt achteraf betalen de toekomst?
Volgende Goede doelen VS op zoek naar alternatief SMS-doneren
Terug Terug naar nieuwsoverzicht

Interessant? Deel het met je netwerk!

Over de auteur

Erik Eggens

Connect met Erik via

LinkedIn, Twitter.