It seems that you are in United States. Do you want to visit our website more suitable for your region? Go to our global (English) site

Study summary: de rol van mobiel in het succes van retail

Onderzoek

Smartphones spelen een rol in 67% van de online aankopen [1]. Hoewel de aankoop uiteindelijk vaak via een andere weg wordt gedaan, is mobiel dus wel van onmiskenbaar belang voor het succes van retailers. Het is dan ook niet voor niets dat er veel onderzoek gedaan wordt naar het gebruik van de mobiele telefoon door consumenten. Graag geven wij je een korte samenvatting van de belangrijkste resultaten en inzichten uit recente wetenschappelijke studies van gerenommeerde onderzoekers.

Onderzoek 1: Integratie offline en online essentieel voor retail

De scheiding tussen fysieke winkels en webshops is voor de consument duidelijk zichtbaar, terwijl juist de integratie van de beide shops essentieel is. Uit een studie (2016) met ruim 10.000 respondenten uit 13 landen [2], is gebleken dat het gebruik van de smartphone een belangrijke rol speelt voorafgaand aan een aankoop in de winkel. Online wordt namelijk gezien als een plek waar consumenten zich kunnen oriënteren voordat ze hun aankoop in een fysieke winkel doen.

Volgens de meeste consumenten (48%) is de belangrijkste eis voor een naadloze samenwerking tussen online en fysiek, de mogelijkheid om online de voorraad van een fysieke winkel te kunnen controleren. Dit is met name onder de generatie ‘babyboomers’ belangrijk gebleken. Naast het consumentenonderzoek zijn ook 162 bedrijven uit 8 sectoren en 10 landen bestudeerd. Hieruit bleek dat, ondanks deze behoefte van de consument, slechts 28% van de retailers de mogelijkheid biedt om voorraden online te controleren. Wel moet hierbij vermeld worden dat de data voor deze studie uit 2015 komt, dus we hebben goede hoop dat dit percentage inmiddels al hoger ligt.

Maar wat als consumenten dan op goed geluk in je winkel staan en het product niet op voorraad is? Zo’n 24% van de consumenten gaf aan dat ze juist dan de mogelijkheid willen gebruiken om het product te bestellen via een digitaal bestelpunt in de winkel. Ook deze optie werd op het moment van de studie door de meeste winkels nog niet ondersteund. Een andere belangrijke integratie tussen online en offline is, volgens 42% van de ondervraagde consumenten, de mogelijkheid om online coupons ook in de winkel te verzilveren. Daarnaast verwachten ze real-time aanbiedingen tijdens het winkelen, terwijl dit door slechts 7% van de retailers wereldwijd wordt aangeboden.

Dit is slechts een greep van de consumentenverwachtingen die het belang van integratie met mobiel en offline aantonen. Juist nu de meeste retailers al een volledig mobiel opererende webshop hebben, zou de aandacht gericht moeten worden op de integratie van mobiele websites en apps in de fysieke winkels. Door de krachten van online en offline te combineren, kun je mobiel optimaal inzetten voor betere verkoopcijfers en een hogere klanttevredenheid.


Onderzoek 2: Mobiele beacons naderen retail 

De kracht van de combinatie tussen fysieke winkels en mobiele telefoons is door meerdere studies onderschreven. Maar dat dit een uitdaging vormt voor retailers, mag ook duidelijk zijn. Met de juiste omnichannel strategie, dus de verbinding tussen offline en online, kun je de klanttevredenheid sterk verbeteren. De smartphone kan hierin een absolute meerwaarde bieden. Maar hoe zorg je ervoor dat de smartphone een actieve rol speelt in je fysieke winkel? Natuurlijk kunnen consumenten in een winkel via hun smartphone online kanalen raadplegen voor meer productinformatie of recensies. Maar mobiel biedt meer mogelijkheden voor klanttevredenheid en interactie.

In een studie [3] uit 2016 met 99 respondenten (voornamelijk personen tussen de 17 en 24 jaar oud) werd onderzocht of Beacon technologie voldoet aan de verwachting en wensen van consumenten in Duitsland. Beacons zijn kleine apparaten die een signaal uitzenden dat door de smartphone van de consument wordt opgepikt. Als de consument in de buurt komt van zo’n Beacon, kan locatie-gerelateerde content naar die smartphone gestuurd worden. Zo zou je bijvoorbeeld productinformatie of een aanbieding kunnen sturen als de consument een bepaalde afdeling betreedt. In de VS wordt deze technologie al veelvuldig toegepast. Waar Beacon technologie ook in Europa voet op aarde krijgt, is het voor veel retailers nog onontgonnen terrein.

Deze studie laat zien dat deze vorm van ‘proximity marketing’ [4] in Europa inderdaad ook door consumenten omarmd kan worden en zo kan leiden tot een meer naadloze koopervaring. Zo’n 79% van de respondenten gaf aan het gebruik van Beacons in winkelcentra “zeer handig” te vinden. Daarbij gaven ze aan voornamelijk meerwaarde te zien in een Beacon die hen bij binnenkomst van de winkel de weekaanbiedingen laat zien, hen aan de hand van een boodschappenlijstje door de winkel begeleidt of het mogelijk maakt om bij het naderen van de kassa via de smartphone te betalen. De markt lijkt er dan ook klaar voor. De tijd zal moeten uitwijzen welke resultaten hiermee geboekt worden. 

Onderzoek 3: Retailers kunnen in-store aankopen stimuleren met mobiel

Consumenten gebruiken hun mobiele telefoon in een winkel ofwel om meer informatie over het product te vinden, ofwel om voor het product te betalen. Hoewel consumenten in het bovenstaande onderzoek aangaven hier wel toekomst in te zien, wordt deze tweede toepassing nog een stuk minder frequent toegepast dan voor informatie. En dat terwijl er al genoeg mogelijkheden voor zijn die voordelen bieden voor zowel retailer als consument. Dit beperkte gebruik zou met name een gevolg zijn van de ervaren risico’s van mobiele betalingen door consumenten. Toch zou het voor retailers meer dan de moeite waard zijn om smartphone gebruik en in-store mobiele betalingen te stimuleren. Hiervoor worden meerdere argumenten genoemd.

Zo kunnen retailers, door het gebruik van dedicated apps, contact opnemen met de consument zodra ze in de winkel zijn. Ook kunnen winkels gepersonaliseerde content en aanbiedingen sturen terwijl de retailer data ontvangt over de consument. Door mobiele betalingen in de winkel mogelijk te maken, bijvoorbeeld door middel van een scanbare barcode of QR-code, kunnen retailers zich bovendien onderscheiden van concurrenten, kunnen ze transacties analyseren en zijn er minder handelingen nodig voor betalingen. Maar wat moet je er nu voor doen om dit succesvol te implementeren en consumenten deze betaalmethode te laten gebruiken?

Ruim 300 consumenten namen in 2016 deel aan een onderzoek [5] waarin werd gekeken naar persoonlijke gegevens zoals hun mobiele telefoongebruik. Uiteindelijk werd hen, na verschillende manipulaties, gevraagd of ze bereid zouden zijn om mobiele betalingen in de winkel te verrichten. Onder meer sociale voordelen, financiële voordelen en privacy risico’s zouden bepalend zijn voor consumenten om te kiezen voor in-store betalingen via hun mobiele telefoon. Toch geeft deze studie hier niet aan dat de retailer zich moet richten op het overtuigen van veiligheid en privacy van deze betaalmethode. Juist het leuker maken van het winkelen door het gebruik van mobiele apps, zou hierop van invloed zijn.

Dit zou bijvoorbeeld kunnen door nieuwe functionaliteiten toe te voegen of door de consument te verrassen. Daarbij is ook ervaring heel belangrijk gebleken. Consumenten bleken niet erg bereid om van hun vaste patronen af te wijken. De retailer zou ervoor kunnen kiezen om consumenten uit te nodigen de app eens te proberen en de nieuwe gebruiker hierbij extra aandacht te geven of ze stap voor stap te begeleiden. Ook kun je de ervaring leuker maken door de consument te bedanken voor zijn mobiele betaling met bijvoorbeeld een kortingscode, zodat de klant wordt aangemoedigd deze methode vaker te gebruiken. Of nog belangrijker, om vaker bij jou te winkelen als hij eenmaal heeft gezien hoe gemakkelijk het is. 

Conclusie

Ondanks de verschillende invalshoeken van de vele onderzoeken naar de mogelijkheden van mobiel voor retailers, lijken ze het in ieder geval over één ding absoluut eens te zijn. Er is dankzij de groei van het mobiele gebruik onder consumenten steeds meer mogelijk voor retailers om verkoopcijfers en klanttevredenheid te verbeteren. Maar hiervoor zal je wel mee moeten met de stijgende verwachtingen van de consument. Omdat deze verwachtingen zo snel veranderen, zal dit nog regelmatig onderwerp van onderzoek zijn. Uiteraard blijft CM deze op de voet volgen en kun je erop rekenen dat we je op de hoogte houden van de nieuwste ontwikkelingen van mobiel en retail. 

Ben je benieuwd naar de mogelijkheden van mobiel voor jouw onderneming? Neem dan vrijblijvend contact op met Geert Vonck, onze sectorspecialist Retail. 



[1]  Shop.org (2017) The State of Retailing Online 2017: key metrics, business objectives and mobile. Found online.
[2] Accenture (2016) Retail consumers are shouting - are you adapting? Found online.
[3] Thamm, A., Anke, J., Haugk, S., & Radic, D. (2016, July). Towards the Omni-Channel: Beacon-Based Services in Retail. International Conference on Business Information Systems (pp. 181-192). 
[4] Boidman M (2015) Proximity-based Communications: Adding beacons yields more intelligent digitalsignage in retail and out-of-home.
[5] Kerviler, G., Demoulin, N., & Zidda, P. (2016). Adoption of in-store mobile payment: Are perceived risk and convenience the only drivers? Elsevier. 

CONTACT



Interessant? Deel het met je netwerk!

Over de auteur

Charlotte van Raak

Connect met Charlotte via

LinkedIn.