Hiper Kişiselleştirmeye Hazırlanın

Milenyum ve Z jenerasyonu, çevrimiçi ve çevrimdışı tüm temas noktalarında sorunsuz bir deneyim bekliyor. Bu kitlenin %70'i ise istediklerinin gerçekleşmesi için size kişisel verilerini vermeye çoktan razı olmuş durumdadır (Boomer'ların %30'undan daha azı da aynı şeyi yapardı). Bu sebeple yepyeni, veri odaklı, hiper kişiselleştirilmiş gerçekliğe hazırlanmanın zamanı geldi.

Nereden başlayacağınız konusunda üç önerimiz var. İlk olarak, temel bilgilerle başlayalım.

Hiper Kişiselleştirme Nedir?

Amazon, "Sizin gibi müşteriler bunu da satın aldı" dediğinde eski tarz kişiselleştirmenin tanımlanmasına yardımcı oldu.

Ancak hiper kişiselleştirme, işleri tamamen yeni bir düzeye taşıyarak kesintisiz ve rekabetçi bir müşteri deneyiminin anahtarı olmuş ve trend, perakendeden bankacılığa, pazarlamadan dijital reklamcılığa kadar sektör ve disiplinler arasında değişmektedir.

Bizim hiper kişiselleştirme tanımımız: "Bireysel müşterilerin özel ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda gerçek zamanlı olarak özel ürün, satış, hizmet ve CX (Müşteri Deneyimi) sunmaya yönelik veri odaklı bir yaklaşımdır".

Buradan birçok çıkarım yapılabilir. Bunlardan biri, örneğin demografik segmentlere dayalı e-postalar veya indirimler gibi eski tarz genel segmentasyon stratejilerinin artık yeterli olmamasıdır.

Bunun yerine, içinde bulunduğumuz on yıl kapsamında, tüm müşteri temas noktalarınızdan yüzlerce farklı tipte veri toplamaya ve bu verilerin hepsini bir Customer Data Platform’da bir araya getirerek müşterilerinizin her biri için benzersiz dijital müşteri profili oluşturmaya çalışmalısınız. Ardından, gelişmiş analitik yaklaşımlarıyla mesajlaşmayı özelleştirebilir ve aşağıda sıraladığımız gibi farklı türde hiper kişiselleştirilmiş hizmet ve satış diyalogları başlatabilirsiniz:

• Basit bir otomatik e-posta kurgusu olarak, “Kontakt lens ve solüsyon azalıyor, Gizem. Evine yeni bir paket gönderelim. Satışı onaylamak istersen, buraya tıklayabilirsin."
• Bir müşteriye otomatik bir mesaj gönderilebilir, “Merhaba Gökhan, her yıl Ocak ayı satışlarımızda beş veya altı gömlek satın aldığını görüyoruz. Ölçülerine ve aksesuarlarına göre en sevdiğin markalardan senin için bir seçki hazırladık. Onları bu hafta sonu İstanbul mağazamızda denemek ister misin?”
• Moda markanızın eticaret sitesinde, otomatik bir komut dosyası, bir müşteriyle sanal asistan sohbeti başlatabilir ve "Merhaba Zeynep, yeni ayakkabı aradığını gördük, ancak satın alma işlemin tamamlanmadı. Bu ayakkabılar hakkında düşüncen nedir? Birkaç hafta önce aldığın bluz ve etekle uyumlu gözüküyor. Ne düşünüyorsun?'

Bir marka veya işletme olarak nihai hedefimiz, mümkün olduğunca otomatikleştirilmiş ve hiper kişiselleştirilmiş pazarlama, satış, hizmet ve müşteri deneyimi (CX) olmalıdır. Çoğu şirket için bu noktaya ulaşmak oldukça zaman ve çaba gerektirecektir. Ancak şu unutulmamalıdır ki, büyük hedefler küçük adımlarla başlar.

Aşağıda hiper kişiselleştirmeye nasıl hazırlanacağınıza dair üç önerimizi sizinle paylaşmak istedik.

1. Şirket İçi Kullanım Senaryolarınızı Oluşturmaya Başlayın

2019 State of the Connected Customer raporunun gösterdiği gibi, bugünün müşteri beklentileri gerçekten hiç olmadığı kadar yüksek.

• %84'ü bir sıra numarası gibi değil, bir insan gibi muamele görmenin çok önemli olduğunu söylüyor;
• %77'si sizin ihtiyaçlarını ve beklentilerini tam olarak anlamanızı bekliyor; ve
• %70'i, müşteri temsilcisine sorunsuz geçişlerin ve daha önceki etkileşimlere bakarak konuyla alakalı iletişimin çok önemli olduğunu belirtiyor.

Ayrıca, McKinsey'e göre kişiselleştirme, satın alma maliyetlerini %50'ye kadar azaltabilir, gelirleri %5 - 15 oranında artırabilir ve pazarlama harcamalarının verimliliğini %10 - 30 oranında artırabilmektedir.

PwC’nin Müşteri Deneyimi Anketi’ne göre günümüz tüketicilerinin %92'si yalnızca iki veya üç olumsuz etkileşimden sonra markanızı terketmeye eğilimli olduğunu gösteriyor. Seçim ise basittir. Müşteri etkileşimlerinizi kişiselleştirmeye veya müşterinizi kaybetmeye hazır olun.

Yukarıdaki istatistikler konunun önemini anlatmak için size elbette yardımcı olacaktır, ancak hiper kişiselleştirme için kendi iş gereksinim ve kullanım senaryolarınızı oluşturmanızı tavsiye ederiz. Bu eğilim hiçbir zaman ortadan kalkmayacaktır.

2. Müşteri Hizmetlerini Şirketinizin Müşteri Deneyimi Yönetimine Bağlayın

Çoğu dijital ve müşteri deneyimi dönüşümü, hizmetten çok satış ve pazarlamaya önem verir. Aslında müşteri hizmetleri görüşmeleri, müşteri deneyiminde kritik bir temas noktası olduğu için bu bir hatadır.

Evet, müşteriler kendilerine yardım etmeyi tercih eder, her ne kadar self servis ve otomasyonunuz doğru kurgulanmış olsa da size ulaştıklarında, bu bir "kazan ya da kaybet" anı olduğunu garanti edebilirsiniz. Bu etkileşimlerden elde edilecek veri ve bilgiler, deneyimlerini kişiselleştirmek için son derece kritik öneme sahiptir.

Müşteri Deneyimi ile müşteri hizmetlerini birbirine bağlamak, yalnızca yolculukların haritasını çıkarmak gibi önemli Müşteri Deneyimi zorluklarını çözmeye yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda müşteri geri bildirimlerini Müşteri Deneyimi iyileştirmesine dahil etmenize de olanak sağlayacaktır.

Transactional (işlemsel) verileri (müşterilerin ne yaptığı) davranışsal verilerle (müşterilerin neyi neden yaptıklarına ve nasıl hissettiklerine ilişkin bilgiler) desteklemek, hiper kişiselleştirmenin ana yollarından biridir.

Müşteri verilerini (servis ekibinizin üretkenliği ve performansına ilişkin verilere ek olarak) depolayan bir veri ambarı kurmanızı tavsiye ederiz. Temsilci Mesaj Kutumuzun CRM veya eticaret platformunuzla entegre olmasının nedenlerinden biri de budur. Bu entegrasyon, müşterinin kullandığı kanaldan bağımsız olarak daha alakalı ve kişisel hizmet sunmanıza yardımcı olmak için müşterileri sorularının hemen akabinde bağlamsal veriler sağlar. İşte bu sebeple müşteri geri bildirimlerini bir araya getiren özelliği de çözümümüz içerisinde sağlıyoruz.

3. 'Tek Doğru Gerçek’ için Mücadeleye Katılın

Hiper kişiselleştirmeyi yönetmek son derece zordur. Müşteri odaklılık konusunda şirket çapında bir vizyon tanımlama ve bunun benimsenmesi için gerekli iletişimi içerir. Bu yaklaşım, birçok departmanın uyumlu hale getirilmesini, eski sistemlerin entegre edilmesini, süreçlerin güncellenmesine ek olarak veri yönetimi, işlevler arasında raporlama ve daha fazlasını içermektedir.

Ancak, her daim şirketinizde müşteriler için "tek doğru gerçek" hakkında ısrarcı olacak en az bir kişi olduğuna bahse girebiliriz. Bu, temel olarak, şirketinizdeki herhangi birinin herhangi bir müşteriyle ilgili herhangi bir bilgiyi herhangi bir sisteme, başka bir sistemden, bir müşteri temasının ne zaman ve nerede başlatıldığına - çevrimiçi veya çevrimdışı, web sitenizden veya mobil aracılığıyla - çekebilmesi gerektiği anlamına gelir.

Bu çok kapsamlı bir görev olduğu kadar aynı zamanda çok da önemlidir. Aksi takdirde tam bir müşteri deneyiminden bahsetmek imkansızdır.

Müşterilerinin ihtiyaçlarına ve davranışlarına ilişkin tüm departmanlar arasında paylaşılan tek ve kapsamlı bir bakış açısı oluşturmak; satış, pazarlama, hizmet ve müşteri deneyimini birbirine bağlamak, gidilecek tek doğru yoldur.

Çıkarımlar: Hiper kişiselleştirme için olası gerekli kullanım senaryolarını oluşturun. Hizmeti Müşteri Deneyimi ile bağlayın. Satış, pazarlama, hizmet ve müşteri deneyimi arasındaki veri depolarını aktif olarak azaltın. Müşteri verisi söz konusu olduğunda "Tek Doğru Gerçek" hedefinden ayrılmayın.