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マーケティング

カスタマージャーニーとは?カスタマージャーニーマップ作成の手順とポイント

購買はオフラインからオンライン、情報収集はSNSへと、消費者がブランドやサービスに触れる接点は多様化してきました。想像もしないことで顧客は意思決定をしているだけでなく、クチコミやレビューの投稿など購買後も顧客の活動は続きます。そのため、顧客の一連のプロセスを見える化することで、顧客の心理状態を把握し、適切なタイミングかつ適切な方法でコミュニケーションを図ることが重要です。顧客のプロセスをカスタマージャーニーと呼び、カスタマージャーニーをマップに落とすことで顧客理解に役立てることができます。本記事では、カスタマージャーニーマップのメリットや、作り方について解説します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が実際に商品やサービスを購入、利用するまでの一連の体験のプロセスを「旅(ジャーニー)」に例えたものです。

顧客は商品を購入するまでに広告やSNSなどで商品を認知し、Webサイトで商品の比較検討をするなど様々な接点を行き来します。カスタマージャーニーを作成することで、顧客が商品を認知し購入、再購入するまでの一連の流れを言語化し時系列に沿って線で捉えることができます。

カスタマージャーニーに沿って顧客の行動や心理状態を把握することは、適切なタイミングで顧客へ情報提供することにもつながります。

また、顧客の行動や心理を時系列的に可視化したものは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれ、マーケティング手法の設計や改善に役立てられています。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

複雑化する購買行動を把握し、顧客を深く理解できる

カスタマージャーニーマップでは、顧客の動き(行動・思考・感情)を時系列で見える化し、全体験をストーリーとして分析するため、顧客行動の意味を深く理解できるようになります。従来のマーケティングでは、成果につながった直前のプロセスしか分析できませんでした。しかし、カスタマージャーニーマップでは中間プロセスも分析可能です。

また、このメリットは、パーソナライズ化したマーケティングを目指す場合に特に重要です。特定のペルソナの行動・思考・感情に絞って整理するため、顧客全体を扱う場合に比べて、シンプルかつ具体的に分析できる点がメリットと言えるでしょう。

顧客目線で発想できるようになる

カスタマージャーニーマップによる分析を取り入れると、ユーザーに寄り添ったマーケティング施策を立案しやすくなります。顧客が何を考え、どのような過程を経て購買に至るのかを分析することで、より顧客目線での商品企画やマーケティングに繋がるのです。

顧客目線からマーケティングを見直せば、施策も具体化してきます。当たるか外れるかわからない漠然とした施策ではなく、カスタマージャーニーマップで作成したシナリオに沿って、戦略的なマーケティングを立案できます。

例えば、同じペルソナでも、認知フェーズと意思決定フェーズで取るべき広告手法を変えることで、ユーザーニーズに合った効果的な訴求を実現できます。

結果、アプリの行動ログやアンケートのような断片的な理解よりも、広い視点でマーケティング施策を考えることが可能になります。

迅速に意思決定できるようになる

カスタマージャーニーマップを共有すると、関係部署で共通認識を持てるようになり、施策の立案や意思決定がスムーズになります。例えば、Webサイトのアクセス履歴や営業の商談率、カスタマーセンターに寄せられた顧客の声などを集めて、顧客の行動や心理を分析します。この作業をとおして、各メンバーは総合的に顧客を理解できるようになります。

そのため、カスタマージャーニーマップの作成は、複数の部署のメンバーが集まり、共同で作業したほうがよいでしょう。

組織内の複数メンバーを巻き込んで、ペルソナの体験を見える化すると、顧客の行動に対する共通認識が持てるようになり、施策の立案・検討がスムーズかつ精度高くできるようになります。

カスタマージャーニーマップの作り方

1.ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、対象となるペルソナを明確にします。ペルソナとは、実際に自社の商品やサービスを使ってくれるであろうモデルユーザー(ペルソナ)です。

年齢・性別・職業・居住地・趣味・交友関係・ライフスタイル、ペルソナがどのような課題を抱えていて、商品の利用を経てどうなってほしいのかを、改めて明確にします。詳細なペルソナを設定することで、顧客の傾向や心理状態を把握でき、よりニーズに沿った商品やサービスを検討できます。

2.カスタマージャーニーマップのフレームを設定する

ジャーニーマップを作成するにあたり、情報を収集・マッピングしていくフレームを決定します。一般的には、横軸をユーザーの購買心理の段階、縦軸を各ステージにおけるユーザーの「行動」「接点」「思考」「課題感」、そして「対応策」に設定します。フレームを設定することで、ユーザーの課題だけでなく、取るべき対策までを可視化することができます。


3.顧客の行動を洗い出す

設定したペルソナの行動を想定し洗い出します。顧客の状態や心理状態によって、購入までの行動はさまざまです。複数の行動パターンを設定し、さらに行動を深掘りしていきましょう。

例えば、商品やサービスを認知してからの行動を考えてみます。行動パターンの一例としては「企業HPで商品情報を確認する」「口コミをネットで検索する」「知り合いに相談する」「店頭で手に取ってみる」といった行動が挙げられます。

オンライン/オフラインのデータ分析などの定量調査、ユーザーインタビュー、ユーザーテストなどの定性調査の双方から、顧客の行動パターンを収集します。

4.感情・思考を洗い出す

そのとき、顧客はどう感じたのか、それぞれのフェーズごとに顧客の感情や思考を洗い出します。ポジティブ・ネガティブ両方の側面から洗い出すこと、売り手の理想ではなく客観的な目線で意見することが重要です。また、感情と思考に分けて、捉えるとよいでしょう。

5. マップに仕上げる

顧客の情報が集まったら、2で設定したフレームに沿って、顧客の行動、思考・感情などをマッピングしていきます。その際、多様な視点から見れるよう、さまざまな年代、職種のメンバーを集めれば、最終的なマップの仕上げ作業が生産的で楽しいものになります。

最後に、理想と現状のギャップに対する解決案を踏まえ、カスタマージャーニーマップを完成させます。作成したマップは全社に共有し、組織内で共通の認識をもってマーケティングを進めていきましょう。


カスタマージャーニーマップを作るときの注意点

企業側の希望や憶測だけで作らない

カスタマージャーニーの作成目的は、「顧客視点に立つこと」です。顧客が何を思い、どのような過程を経て購買に至るのかを考えることで、より顧客目線での商品企画やマーケティングに繋がります。

しかし、ペルソナや行動を考えるうえで、どうしても「こうあって欲しい」、「きっとこう動くはずだ」という願望を強く反映してしまいがちです。そのため、主観は一度捨て、インタビュー調査やデータに基づき、ファクトベースで情報をマッピングすることが大切です。

最初から細かく作りすぎてしまう

カスタマージャーニーマップづくりにこだわってしまうと、最初から精緻につくりがちになってしまいます。カスタマージャーニーマップはあくまで仮説です。「カスタマージャーニーマップを作ること」が目的になってしまうと、自己満足におわってしまいかねません。

まずはアバウトに一度作ってみて、その後、ブラッシュアップしていく流れが現実的です。

常にバージョンアップする

顧客を取り巻く環境は常に変化しており、情報収集行動、購買行動の移り変わりが激しい現代、一度作ったカスタマージャーニーマップはすぐに現実とそぐわないところが出てきてしまいます。半期や1年単位もしくは、大きなキャンペーンを企画する際などにジャーニーマップを見直し、常にバージョンアップできる仕組みを組織内に持つようにしましょう。

コンスタントに成果を出していくためにも、顧客視点に立ち、常に目の前のユーザーに向き合う姿勢が大切です。

まとめ

カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客の心理と行動をより深く理解できるようになり、顧客目線で自社商品・サービスをとらえられるようになります。カスタマージャーニーマップは難しく考えすぎずシンプルに作成するのがポイントです。そして、作ることが目的になってしまったり、作って満足してしまったりせず、定期的にブラッシュアップすることで自社のマーケティングに活用できるでしょう。

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