ダイレクトメール（DM）とは
ダイレクトメールとは、個人宛に送られる郵便や電子メールのことで、「DM（ディーエム」と略して呼ばれることが一般的です。
DMは、新規顧客の獲得、既存顧客やリピーターへのアプローチに用いられ、営業や宣伝を目的としたダイレクトマーケティングの施策の1つとなります。
※TwitterなどのSNSで用いられる「DM」はダイレクトメッセージの略称で、ダイレクトメールとは異なります。
ダイレクトメールのメリット
続いて、ダイレクトメールのメリットについて見ていきましょう。ダイレクトメールには多くのメリットがありますので、メリットをよく理解して状況に合わせて利用することができれば、より効果的なアプローチとなる可能性もあります。
インパクトのあるクリエイティブにできる
ハガキや封書で手元に届けられるダイレクトメールは、クリエイティブの形や量を自由に選べるメリットがあります。
メールのようにテキスト情報だけではなく、視覚や触覚、嗅覚など全身で体験できるので、受け取る人の印象に残りやすく、保存性も高いツールです。
さらに、封筒を箱型にする、商品サンプルを封入するなど、顧客が手に取った際にインパクトを与える工夫も可能です。
WEBではリーチできない層にアプローチできる
ダイレクトメールは、生活や仕事であまりインターネットを使わないようなターゲットへもアプローチが可能です。
特に、スマホやパソコンなどを日常的に利用しない高年齢層がターゲットに含まれる場合は有効的でしょう。
オフラインを活用したダイレクトメールであれば、はがきやFAXなど紙媒体でシンプルにメッセージを届けることが可能です。
普段Webを利用しない人、あまりスマートフォンのメールを見ない人にも、住所がわかれば情報を確実に届けられます。
デジタルよりも開封してもらいやすくなる
オフラインのDMは、デジタル媒体よりも開封率が高いと言われています。例えば、メールマガジンの開封率は平均で17.16％（コンスタント・コンタクト社の2020年の調査）、DMの閲読率は79.4％（一般社団法人日本ダイレクトメール協会が行った2018年の調査）でした。
ダイレクトメールのデメリット
ダイレクトメールにはメリットだけなく、デメリットもあります。デメリットを理解した上で利用方法を検討すれば、ダイレクトメールを使いこなすことができるでしょう。
時間やコストがかかる
インパクトのあるクリエイティブにできる一方で、ダイレクトメールの制作には時間やコストがかかります。場合によっては制作会社や印刷会社への外注が必要です。
製作費に加えて、郵送費用もかかるため、顧客1人あたりのリーチ単価だけで見ると、Web広告よりも割高になる点はあらかじめ理解しておく必要があるでしょう。
コスト削減の工夫はさまざまですが、広告郵便物として承認を得る事ができれば、郵送料の8％～44％の割引を受けることができます（割引は条件による）。
リアルタイムな運用改善ができない
ダイレクトメールでは、施策ごとに郵送物を制作し発送するプロセス上の特性から、クリエイティブや送付先を柔軟に変更することができません。
広告を配信している間も自由に配信先やクリエイティブが変更できるWeb広告（運用型広告）とは異なり、効果測定はダイレクトメールの送付が完了して、レスポンスが確認できるまで待つ必要があります。
顧客データを最新の状態に管理しておく必要がある
特定の住所宛に送るダイレクトメールは、送付対象となる顧客データを自社で管理する必要があります。あらかじめ氏名・住所をデータベース化しておかなくてはなりません。
これらの顧客データが古いままだと、せっかく費用をかけて送付しても宛先不備で顧客に届かないリスクがあります。
ダイレクトメールを効果的に運用するためには、日常的に顧客データを最新の状態に保っておくことが大切です。
また、個人情報を提供してもらう際は、ダイレクトメールを送ることに対して同意を得なければいけません。
同意なく勝手にダイレクトメールを送ることは、個人情報保護法によって禁止されています。集めた顧客情報はすべて「個人情報」として扱わなければいけないので、管理面においても手間がかかります。
ダイレクトメールの効果を高める方法
ここまでダイレクトメールのメリットとデメリットなどを解説してきました。次に、具体的には効果があるのかをご紹介します。
特別感のあるクリエイティブにする
ダイレクトメールは、自分宛てに送られていることを感じられるように特別感を演出しましょう。
DMはたくさんの数を発送するため、全体に対して制作してしまいがちです。しかし、手に取ってくれた人、一人ひとりに対して、自分に対して送られたメールだと感じるさせることが大切です。
大量に送るDMの場合は難しいかもしれませんが、一筆だけでも手書きの文章を添えるとさらに気持ちが伝わります。小規模ビジネスを行なっている人におすすめの方法です。
個別対応が難しい場合でも、内容を考える際はより具体的なペルソナ設定を行いましょう。ペルソナをイメージすることで、より興味を持ってもらえる情報や表現を選択することができます。
レスポンスデバイスを同封し効果測定する
ダイレクトメールには顧客からの反応がわかるよう「レスポンスデバイス」を用意し、同封します。レスポンスデバイスとは、ダイレクトメールを受け取った顧客がコンバージョンする際に利用する手段やツールのことです。
例えば、返信用ハガキや、申し込み用のFAX用紙、Webページ上の入力フォームにアクセスできるQRコードなどがあります。
レスポンスデバイスを同封すれば、ダイレクトメールの反応率を可視化できるため、Web広告と同様に費用対効果を見ながら施策のPDCAを回せます。
SMS配信サービスを使う
オフラインによるダイレクトメールは、オンラインのマーケティンングツールと組み合わせることで効果を高めることができます。
例えば、ダイレクトメールでレスポンスがあった顧客に対し、興味がある分野の情報をSMSで送ったり、SMSで見込みがありそうな顧客にのみダイレクトメールを送ったりという方法です。
また、ダイレクトメールを郵送で送っても住所変更をしており宛先不明で戻ってきてしまうリスクがあります。
一方、携帯電話番号を宛先にして送るSMSは到達率が高いツールです。なぜなら、携帯電話番号はナンバーポータビリティの登場後、変更する人は少なくなったためです。
SMS配信サービスを利用すると多数の顧客にSMSを一斉配信できます。SMSは開封率も高く、送信したらすぐに相手に届くのもメリットです。すぐに伝えたい情報があるときに高い確率で伝わるので効果が上がりやすいでしょう。
SMSでダイレクトメールを始めよう
ダイレクトメールは、クリエイティブ次第で話題にもなるマーケティング手法です。しかし、内容にこだわりすぎるとコストがかさむという問題もあります。
オフラインかオンラインか、ではなく双方をうまく使い相乗効果を高めるようにしましょう。
SMSは、そもそもDMをあまり活用したことがない方や、特に若者向けに訴求をしたい方には非常におすすめできる形式になります。
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