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マーケティング

ステップメールの効果を高めるシナリオ設計や事例を紹介

ステップメールは、シナリオづくりが重要です。しかし、複数回にわたり段階的に購買意欲を高めていくストーリーを設定するのは容易ではありません。「シナリオを作成し始めたが、途中で挫折してしまった」という経験がある方も多いでしょう。そこで、この記事では、ステップメールの作り方、シナリオ設計の一例をご紹介します。

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ステップメールとは

ステップメールとは、あらかじめ用意しておいたメールを、設定したスケジュールに従って段階的にユーザーに送るメールマーケティング手法です。

通常のメールマガジンは、基本的に1通で完結する内容で、全ユーザーに対して同一のタイミングで一斉に配信されるのに対し、ステップメールでは特定のアクションを起こしたユーザーに対して、そのアクションを起点に段階的にメールが送られます。ユーザーの興味・アクションや、その後の心情に寄り添った配信を行うことができるため、購買率やクリック率の向上に効果があると考えられています。

ステップメールについての概要は以下の記事を参考にしてください。

ステップメールとは?メルマガとの違いや作成の手順を紹介


ステップメールの効果を高めるために必要なシナリオとは

ステップメールはあらかじめ設定したシナリオに沿って自動配信されます。段階的に読者の購買意欲を高めていく狙いがあるため、ストーリー設計が重要です。

シナリオ設計には、自社が保有する顧客情報や購入履歴、リアクションデータなどを活用するのが一般的です。これにより、一人ひとりの顧客に最適化したメール施策が可能となります。また、ステップメールの配信シナリオをCRM(顧客関係管理)やCCCM(クロスチャネルキャンペーンマネジメント)などの外部システムと連動させ、よりパーソナルな訴求をすることも可能です。

ステップメールの作り方

1.目的・目標(ゴール)を設定する

ステップメールは、定められた目標やゴールに導くために段階的に送るメールです。そのため、シナリオ設計にあたっては、目的を明確に設定しておくことが重要です。売上アップ、顧客満足度向上、セミナーの案内やイベントへ誘客など、ステップメール最後のメール送信でユーザーに達成してもらいたいゴールを決めましょう。

目的にあわせて、KPI(重要業績評価指標)を設定しておくとステップメールでどのくらいの効果が得られたか、振り返りがしやすくなります。ステップメールで使われるKPIには、以下の項目が挙げられます。

  • 開封率

  • クリック率

  • 購入率

  • 配信停止率


2.ターゲットを設定する

目的を設定したら、ターゲットを設定します。ターゲットを明確にすることで、シナリオやメール本文を考えるときに、読み手をイメージでき、「刺さるステップメール」を作成することができます。

年収、居住地、年齢層、家族構成といった属性に加え、どんなことに興味・関心があり、なにを課題としているのか、実在する人をイメージしてペルソナを設定するとよいでしょう。ターゲットが複数想定できる場合は、シナリオも複数設定します。

3.シナリオを考える

目的やゴール、ターゲットを設定したら、シナリオを考えます。

一般的に配信数は5〜7通前後です。ステップメールは、段階を分けて配信をしながらユーザーとコミュニケーションをとっていきます。1通1通の目的、受け取ったユーザーにどのように感じてほしいのか、ステップを設計します。

シナリオとともに、配信の間隔や送る時間帯も考えるとよいでしょう。設定したターゲットが日常でどのような生活、動きをしているのかイメージをして開封されやすいであろう時間帯を設定します。

4.メール本文を作成する

作成したシナリオをもとに、ステップメールの本文を作りましょう。ターゲットの属性に合わせたトンマナ、読みやすさが重要です。難しい専門用語はなるべく使わず、わかりやすい表現を心がけましょう。

ステップメールはメルマガと異なり、ただのお知らせやキャンペーン告知ではありません。自分が言いたいことだけで伝えるのではなく、読者の悩みや気持ちに寄り添い、話しかけるような文面にします。売り込みすぎず、ユーザーからの信頼感を高めるような工夫が必要です。ライティングに自信がない場合は、プロに依頼するのもひとつの手です。

5.配信設定を行なう

メール本文ができあがったら、決めた配信スケジュールにしたがって配信の設定を行ないます。

配信にはステップメールの配信サービスを利用すれば、手間がかからないだけでなく、ミスを防ぐことができます。使用する配信システムやツールの手順に従って間違いのないように設定したらテスト配信をして、間違いがないことを確認します。

必ず複数人の目でダブルチェックを行い、誤配信が起きないように細心の注意をはらいましょう。

6.効果検証・改善する

ステップメールの効果をあげるには効果検証をしながら改善を重ねていくことが大切です。冒頭で設定したKPIと比較することで、よりよいステップメールの作成に役立ちます。


一般的なステップメールのシナリオ例

ステップメールは1通につき、1つのメッセージを伝えることが原則です。最初のメールでは、内容についての大まかな全体像を伝えましょう。

最終話以外のメールには、文末で次回に伝えるメールの内容を記載します。次回予告をすることで、ユーザーの興味関心をうながし離脱を防ぐ効果も期待できます。

以下に6通で送るステップメールのシナリオ例を紹介します。ターゲットの状態や商品、ゴールによってシナリオ設計は異なりますので一例として参考にしてください。


【1通目】お礼、購読するメリット

1通目で伝えることは、購読登録のお礼、そしてこのステップメールを最後まで読むメリットです。なぜこのメールを発信するのかを端的に伝えることで、ユーザーが安心してメールを受信し続けられるようになります。

例えば、「この度は〇〇にご登録いただきありがとうございます。このメールは読者の皆さまに〇〇についての知識を深めていただくための情報を発信いたします」といった内容を伝えます。

【2通目】自己紹介

2通目では、商品に関する思いを伝えるとよいでしょう。

自社がどのようなコンセプトで運営している会社で、どのような思いから始めたのか、共感を得られるエピソードを伝えます。また、どんな製品を中心に扱っているのかを簡潔に紹介することで、自社に対する理解を深める効果が期待できます。

【3通目】課題に対する意識づけ

商品紹介の前に行いたいことは、課題に対する意識づけです。読者のなかには、まだ自分の課題に気づいていない人も多くいるでしょう。そのような状態で課題解決のための商品を紹介しても、「自分ごと」に捉えてもらえません。

【4通目】体験談

読者と似た課題を解決した事例を紹介し、納得感を高めます。読者と同じ立場の人を紹介することで、親近感を抱かせる効果もあります。実際に問題解決した事例を紹介することで、サービスや商品の安全性をアピールできます。

【5通目】よくあるQ&A

読者が商品・サービスに興味をもち、具体的に購入を検討すれば、おのずと疑問がわきます。先回りして、よくあるQ&Aを紹介し、読者の不安や懸念を取り除きます。

【6通目】メールを購読してくれたお礼&お得情報で後押し

興味・関心を引きつけ、不安・懸念を解決したところで、最後の1歩を後押しします。メールを最後まで読んでくれたことに対するお礼とともに、感謝の印として限定キャンペーンや特別クーポン券プレゼントの案内を行います。

ステップメールで効率的なアプローチを

最後まで読まれるステップメールには、シナリオづくりが重要です。魅力的なステップメールにするには、ユーザーのニーズや状況になぞらえたシナリオ作成や、ストーリーの肉づけが必要です。1通1通の目的、求める態度変容を設定したうえで具体的な文字に起こすことが大切です。とはいえ、複雑に考える必要はありません。目的やゴールを定め、まずはシンプルな構成を心がけましょう。

CM.comのメールマーケティンサービス「Mobile Marketing Cloud」では、顧客の属性や状況に応じて、個別最適化されたメール配信が可能になります。

例えば、ドックフードへの関心度の高い人にドックフードの情報を送信し、そうでない人に興味関心領域を把握するものためのコンテンツを送信することがMMCで実施可能です。

ステップメールとなれば、条件や登録状況に合わせた配信や異なるシナリオメールを送ることができます。
そのほかにも、EメールとSMSを組み合わせて配信するなどさまざまなことができます。

Mobile Marketing Cloudを導入することで、成果がなかなかでないメールマーケティングを最大化することができるでしょう。

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