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マーケティング

リードジェネレーションとは?7つのポイントと手法を解説

リードジェネレーションとは、「自社の商品・サービスに興味関心のある見込み客(リード)を創出するマーケティング活動」を意味します。 母数獲得とも言えますが、ただたくさん集めれば良いというわけではなく、最終的に商品の購入やサービスを導入する可能性があるリードを獲得することが大切です。 今回は、リードジェネレーションの意味や、リードジェネレーションの手法、成功のポイントをご紹介します。

リードジェネレーションとは?

リードジェネレーションとは、リード(lead)を獲得する(generatioin)という言葉の通り、マーケティング活動によって見込み顧客情報を獲得する活動のことを指します。

これまでは、セミナーでの名刺獲得飛び込み営業、テレアポなどオフラインでの営業活動のみでしたが、現在は、Webサイト上での問い合わせ獲得やSNSでの発信などオンラインの施策も合わせて行いながら、名前や連絡先といったリードにアプローチするために必要な情報を増やしていきます。

近年ではマーケティング活動の自動化が進み、CM.comが提供するようなMobile Marketing CloudといったMAツールを導入する企業も増えています。

MMCを利用すると、Eメール配信システムSMS配信Customer Data Platform(CDP)を組み合わせたMAの実現や効果的リードジェネレーションができるので、各種方法などを以下で確認して行きましょう。


補足:リードとは

リードとは、「見込み顧客」を指しています。現在取引は発生していないものの、将来的に取引が発生する見込みがある顧客のことです。リードを増やすことが取引増加につながります。

リードを多く獲得することで、多くの見込み顧客に対してさまざまな活動ができるようになります。また、そのリードの中でより自社の製品やサービスを必要としている質の良い顧客を見つけ、効率の良いビジネスにつなげることができます。

見込み顧客の情報があれば、その顧客に対してマーケティング活動もしやすくなります。マーケティングと一言でいってもさまざまな活動を含みますが、まとめて言えば顧客になってもらえるように興味を引くような活動をすることです。


リードナーチャリングとの違い

リードジェネレーションと合わせて使われることが多い単語に「リードナーチャリング」があります。

リードナーチャリングとは、リード(lead)を育成する(nurturing)という言葉の通り、リードジェネレーションで獲得した見込み客に対して、有益な情報提供を続けながら、「最終的に受注・商談へと繋げるために購入意欲を高める」活動のことを指します。

獲得したリード情報を元にマーケティング部門と営業部門とで協力しながらリードの顧客化を目指します。例えば、以下のような活動がリードナーチャリングに当たります。

  • メールマガジンの配信
  • セミナーの案内
  • 無料トライアル、試供品の案内


購買プロセスの変化

リードナーチャリングが必要とされている背景には、インターネットが普及したことによる顧客の購買プロセスの変化があります。

顧客自ら、情報収集・比較検討できるようになったため、受注確度の低い段階から継続的にアプローチすることで信頼関係を構築し、サービスを検討する際の選択肢に含めてもらう必要があります。

また、購買後もコミュニケーションを取り続けることで、リピーターやロイヤルカスタマーに育てるなど、長期的な良い関係を築いていくことも重要です。

一度切りの購買で終わらず、ファンになってもらえれば、レビューや口コミによって新規顧客の獲得にもつながります。

ちなみに、リードナーチャリングで育成する対象は、リードジェネレーションで獲得した見込み客だけではありません。

過去にサービスを購入したものの、現在はやり取りのない休眠顧客も含まれます。


関連記事;

リードナーチャリングとは?必要とされる理由、メリットや方法を紹介

リードジェネレーションの主な手法

リードジェネレーションの手法は、オフラインで行うものとオンラインで行うものに大別されます。


オフラインでの手法

オフラインで行うものには、展示会出展やイベント、DM送付、電話でのアプローチなどがあります。


展示会・イベント

自社の製品やサービスを展示会に出展し、自社ブースを訪れる人から名刺やアンケート記入などの形で情報を獲得する方法です。直接会話ができるため、興味を持った部分、現在の課題や温度感をヒアリングできる点がメリットです。

一方で、出展料や人件費などのコストがかかるというデメリットがあります。また、他の企業のブースに流れるリスクもあります。費用に見合ったリードが獲得できるのか慎重に確認しましょう。


DM(ダイレクトメール)

外部の法人名簿などを入手し、郵送でDM(ダイレクトメール)を送付する手法です。展示会やイベントへの招待状、パンフレットなどを同封します。

メールと異なり開封率を測れないため、問い合わせやイベント来場数をKPIに設定するとよいでしょう。

オフラインでのコミュニケーションに慣れていない層をターゲットにする場合や、メールの開封率が低く他社と差別化したい場合には有効な手段です。ただし、製作費や送料などのコストがかかる懸念があります。


関連記事:

ダイレクトメール(DM)とは?メリットや効果的に送る方法を紹介


電話

テレアポやテレマーケティングと呼ばれる手段です。最近では、新規顧客開発のテレマーケティングを外部委託している企業も少なくありません。後日改めてアポイントをとり、営業につなぎます。

コストをかけずに直接コミュニケーションがとれる手段ですが、断られることが続くとモチベーションが下がってしまう懸念があります。


オンラインでの手法

オンラインで行うリードジェネレーション手法には、Web広告やSNS、コンテンツマーケティングなどがあります。

Eメール

Eメールでリードジェネレーションを行うことも可能です。

その場合マーケティング活動を自動化・効率化できるようにマーケティングオートメーション(通称「MA」)を導入すると生産性向上がより期待できます。

Eメールでリードジェネレーションを行うならメルマガのように一斉配信をするパターンもありますが、セグメントメールやステップメールのように配信する対象者を絞ったり段階的に情報を発信すると言った工夫を施すことでより効果が見込まれます。

 

SMS

SMSをコミュニケーションツールとして使用するマーケティング施策です。SMSは携帯電話番号を使用してメッセージを送信するのが特徴で、送信時の文字数最大670文字まで配信できますが、基本的に70文字を目安に送ることが推奨されています。

また、URLをメッセージ本文に添付する際も文字数制限を考慮するためには、短縮URL機能を利用するようにしてください。

SMS配信は個別送信ではなく一斉送信の方がコストパフォーマンスが高くなるため、配信する際は一斉送信で行い、配信後には到達率やURLのクリック率などを確認するようにしましょう。


Web広告

Web広告を出稿し、自社のWebサイトやランディングページなどに誘導してリードを獲得する手法です。バナー広告、リスティング広告、SNS広告など様々なタイプの広告があります。

効果を見ながら、少しづつ表現を改善できる点がメリットですが、一般的にWeb広告は嫌われる傾向にあります。

やりすぎるとネガティブな印象を与えかねません。広告の内容、広告を出稿する場所、広告を表示させるタイミングや回数が重要です。


SNS

TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSを使ったリード獲得方法です。

基本的にアカウント取得や投稿は無料なため、コストがかからない点が魅力ですが、日々情報発信しながらリードや自社のファンを醸成していく施策のため、根気が必要です。


一方で、「拡散力」という魅力もあります。メールやDMはターゲットにたいして1通1通送る必要がありますが、SNSではシェアやリツイート機能が備わっているため拡散される可能性があります。

また、コメント機能により即時的な双方向のコミュニケーションができる点も魅力です。

ただし、逆を返せば炎上のリスクもあり、失敗すればネガティブなイメージを社会的に持たれてしまう恐れがあります。発信する内容にはかなり気遣いやノウハウの蓄積が必要です。


オウンドメディア・コンテンツマーケティング

オウンドメディアとは、企業が自社で運用しているメディアです。ただし、企業案内や採用情報が載っているHPとは異なります。

HPは、すでに社名やブランド名を知っているユーザーが訪れるサイトですが、オウンドメディアはブログやコンテンツを掲載し、検索エンジンやSNSなどからユーザーを誘導する形でリードを獲得します。

そのため、直接商品やサービスを紹介する記事ではなく、ターゲットが知りたい情報に関するコンテンツを発信することが重要です。

キーワード検索でコンテンツに訪れたターゲットに、課題を解決する手段のひとつとして自然な流れで、自社の商品やサービスを紹介します。

具体的には、Webサイトに問い合わせフォームや資料請求ページなどを作成し、コンテンツページへ流入したリードからコンタクト情報を提供してもらいます。


リードジェネレーション成功のためのポイント

1. ターゲットを明確にし、リードの量と質をコントロールする

リードジェネレーションを成功させるにはターゲットを明確にし、適切にターゲットを絞り込んでおくことが大切です。むやみに見込み客を獲得すればよいというわけでもありません。

リードジェネレーションで獲得した見込み客はリードナーチャリングで育てていく必要があります。

将来的に自社サービスを購入してくれる見込み度合いが低い人ばかり集めた場合、育成・選別の手間が増えてしまい、マーケティング活動の効率が下がってしまいます。

十分な数の見込み客の獲得が必要であるものの、量ばかりを追い求めるのではなく、リードの質と量をコントロールし、質の高い見込み客を獲得することが重要です。ターゲットを明確にし絞り込めば、より質の高い見込み顧客を獲得できるでしょう。


2.段階的なユーザーニーズを理解する

獲得したリードをリードナーチャリングで顧客に醸成していくためには、段階的なユーザーニーズを理解しておく必要があります。施策・アプローチを取るべきか、段階ごとのユーザーニーズを理解しておきましょう。

ユーザーが商品・サービスの購入に至るフローは、主に以下のとおりです。

  1. 認知
  2. 興味・関心
  3. 比較・検討
  4. 購入

リードジェネレーションにおいては、「認知」「興味・関心」段階の潜在顧客へアプローチしていくことになります。


各段階の潜在顧客がどのようなニーズを持っているのかを推測するためには、「ペルソナ」を設定したり、「カスタマージャーニーマップ」を作成し購買に至るまでのプロセスを可視化したりするとよいでしょう。

自社に興味を持ったリードが、どのような体験を求め、どんな感情の変化を起こして最終的に顧客になりえるのか、この一連のステップを整理しておきます。

例えば、以下のような行動が指標になりえます。

  • メールを開封した
  • ページを閲覧した
  • 資料をダウンロードした
  • セミナーに参加した

それぞれのプロセスに向けた具体的な戦略なども異なってくるため、プロセスを細分化することが重要です。


3.各プロセスごとに提供すべき情報と手段を決める

整理したカスタマージャーニーを基に、次のプロセスに進んでもらうための情報をどのタイミングで提供するか定めます。

体験談、活用方法、信頼性、他の商品も合わせた情報など、「この状態のユーザーに対して、どんな情報を提供したらより興味度が高まるか」という意識で提供する情報を決めましょう。

提供する情報の内容だけでなく、アプローチ方法もあわせて決めておきます。

主なアプローチ手段としては、広告、SNS、メール、DM、セミナー、ホワイトペーパー、電話などがあります。各プロセスで効果的な手法はそれぞれ異なることに注意が必要です。

例えば、電話やセミナーといった1対1のコミュニケーションより、メールやSNSといった間接的で大人数向けのコミュニケーションを望む人もいるでしょう。

逆に展示会やセミナーは会場や人件費などのコストがかかるものの、直接話を聞きたい人やオンラインでのコミュニケーションに抵抗がある人に向いています。

リードの現在の興味・関心に対して、それぞれの段階に応じたアプローチを繰り返し、最終的にはサービスや購買につなげていきます。


4. 集めたリード情報を蓄積・管理する

現在手元にあるリードがどのプロセスにいるのかを把握します。各プロセスの目安となる行動を予め定めておくと、管理しやすくなるでしょう。

また、リードジェネレーションによって集めたリード情報は、自社に合った方法で蓄積・管理しましょう。年齢・性別・居住地・職業・趣味・価値観・ライフスタイルなど、「どんな顧客にどのようなコミュニケーションを取れば、受注・購買に繋がるのか」を把握するために、持っているリード情報から分析を行うことができます。

どの手法で創出したリードなのか、またそのリードの購買意欲はどの程度あるのかといったリード情報をしっかりと蓄積し、分析できる状態を整えておくことで、営業活動の優先順位が決まり、目的達成のためのコミュニケーション設計が容易になります。


5.KPIを設定する

リードジェネレーションではリードの獲得数の最大化を目的としますが、マーケティング施策の効果を知るためにも、効果を測るためのKPI(重要業績評価指標)を設定し、チーム全体で共有することが重要です。

リードジェネレーションで設定されるKPIには、以下のようなものがあります。

  • 名刺獲得数
  • アンケート回収率
  • 会員登録数
  • 資料請求数
  • フォーム遷移率
  • フォーム入力完了率


KPIには、リードジェネレーションによって創出したリードが、商談・受注に至るまでの間に起こすアクションを設定するといいでしょう。

例えば、セミナー参加者には「名刺獲得数」「アンケート回収率」、Web広告やコンテンツSEOによって集客したリードに対しては「会員登録」「資料請求数」などがコンバージョンポイントとして考えられます。

これらのコンバージョンポイントは、この後のリードナーチャリングで取るべきコミュニケーションの判断基準にもなり、最終目的である商談・受注へと繋がる施策であったと判断することもできます。

リードジェネレーションやリードナーチャリングでは、マーケティング部や営業部との連携が重要です。

KPIを定義しておくと、達成状況を数値で共有できるようになります。達成状況や各施策の課題が明確になるため、手遅れになる前に施策を見直すことが可能です。


6. マーケティングチームと営業チームの連携を強化する

リードジェネレーションで獲得した見込み客をリードナーチャリングで顧客にするには、マーケティングチームと営業チームとの連携の強化が欠かせません。

リードナーチャリングは長期的、継続的なマーケティング活動です。そのため、どこまでをマーケティングチームが担当し、どの段階になったリードを営業チームに引き継ぐか、役割分担を明確にしておきます。

引き継ぎの際には、正確な情報伝達が必要です。リードの状態や状況がきちんと引き継ぎされていなければ、クレームになりかねません。

膨大な量のリードの、それぞれのステージや興味、関心、懸念等を整理し、漏れなく伝えるにはMA(Marketing Automation)ツールが有効です。MAツールを導入する際には、マーケティング部だけでなく、営業部でも容易に使いこなせるものを選びましょう。


7.リードの立場になって、やりすぎない

リードジェネレーションで獲得したいターゲットが、必ずしも自社の商品やサービスに興味を持っているとは限りません。

アプローチすることは大切ですが、やりすぎたり攻めすぎたりすると、リード獲得に繋がらないばかりか、自社に対してネガティブな印象を与えてしまう恐れがあります。結果、クレームや炎上につながることもあるでしょう。

そのため、一人ひとりの反応を確認しながら、次の施策を考える必要があります。「一人ひとり」のステータスに迅速に対応するには、自動化できる部分は自動化し、どの作業を人的に行うか整理することが大切です。

一度離れたリードは、なかなか戻ってきません。そのためにも、量だけでなくターゲットを意識した質、カスタマージャーニーによる細かいステータス設定、マーケティング部と営業部の連携が必要なのです。

まとめ

リードジェネレーションは、「種まき」とも言えますが、ただ大量に種をばら撒けばよいというわけではありません。

だれに向けて、どのタイミングで、どんな手法で自社の情報を提供し、興味を惹きつけるかが大切です。

リードジェネレーションで獲得した見込み客は、リードナーチャリングで醸成していく必要があるため、次のステップを考えながら適切なリードの質と量を判断し、実施すべき施策を判断していきましょう。

Takuya Hashimoto
Takuya Hashimoto,
Digital Marketing Manager in Japan

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