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マーケティング

リードナーチャリングとは?必要とされる理由、メリットや方法を紹介

リードナーチャリングとは、「見込み客(リード)の購買意欲を高め、受注・商談へと繋げるためのマーケティング活動」のことを指します。特に、購入プロセスにおける検討期間が長いBtoBのほか、BtoCのなかでも不動産や金融商品など検討に時間をかける商材において有効な方法とされています。本記事では、リードナーチャリングの意味や効果、リードナーチャリングが求められている背景、そして代表的なリードナーチャリングの手法を紹介します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは?

リード(Lead)は見込み客、ナーチャリング(Nurturing)は「育成」という意味を持つ言葉で、リードナーチャリングとは、直訳すると「見込み客の育成」です。

潜在的ニーズを抱えるリード(見込み客)に対して、メルマガやセミナー、Webコンテンツなどを通して有益な情報を適切なタイミングで継続的に提供し、将来的な購買につなげるためのマーケティング活動を指します。

リードナーチャリングの前後には、「リードジェネレーション」、「リードクオリフィケーション」という活動があります。

見込み客の購入意欲を高めた後に、購入意欲の高い層に絞って営業活動を行うことで効率的に受注へと繋げます。それぞれの役割は以下のとおりです。


  • リードジェネレーション:「見込み客を獲得する」
  • リードナーチャリング:「見込み客の購入意欲を高める」
  • リードクオリフィケーション:「購入意欲の高い層を選別する」


リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、リード(見込み客)の生成のために、「見込み客を獲得する活動」のことです。自社の商品・サービスに興味関心を持つ人たちを集め、商談や受注へつなげます。

リードジェネレーションのアプローチ方法は、大きくオフラインとオンラインの二つに分けることができます。

オフラインのアプローチ手段としては、展示会やセミナー等が代表的です。展示会で名刺交換したり、セミナーでのアンケートにより顧客情報を取得したりします。

一方で、オンラインのアプローチでは顧客との対面接点は持たず、Web広告・コンテンツマーケティング・メルマガなどが手法の一例です。自社のWebサイトに来訪してもらい、問い合わせや、資料請求、ホワイトペーパーのダウンロードを促します。

オフラインにしてもオンラインにしても、リードジェネレーションで集めた見込み客は、自社の顧客やリピーターになる可能性があるため、事業やサービスの目的に沿った顧客でなければなりません。

商談や受注につながりそうなリード(見込み客)を獲得するためには、ターゲットを明確にしましょう。次のステップであるリードナーチャリングにつながる、見込み客の獲得が重要です。


関連記事:リードジェネレーションとは?7つのポイントと手法を解説


リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングにより顕在化したリード(見込み客)のなかから「購入意欲の高い層を選別する」マーケティング活動のことです。

これにより、受注に至る確度の高いリード(見込み客)から優先的にアプローチすることが可能になり、効率的なセールス活動につながります。

選別にあたっては、リード(見込み客)の役職や決済権の範囲、予算といった定量データ以外に、リード(見込み客)がどれくらい自社の製品に注目しているか、リード(見込み客)が抱える課題に対してどの程度自社で対応できるか、といった要素も踏まえてアプローチの優先順位をつけていきます。

また、「スコアリング」によって購入確度を測ります。たとえば、メルマガを開封した人よりも、セミナー会場に足を運んだ人、こちらからアプローチした人より顧客のほうから問い合わせがきた人の方がスコアが高いなど、施策ごとに点数をつけましょう。


リードナーチャリングが必要とされる背景

リードナーチャリングが注目される背景には、インターネットの普及による顧客の購買行動の変化があります。リードが自ら情報を集め比較検討できるようになったことで、購買に至るまでの検討期間が長期化しました。リードナーチャリングでは、将来的に顧客となる見込みのある層に対して、ウェブ上で情報を発信したり、定期的にメルマガを届けたりなど、中長期的に関係を作っていくことが必要とされています。


インターネットの普及による顧客行動の変化

総務省の令和3年版 情報通信白書によると、日本のインターネット利用率(個人)は83.4%となっており、13~59歳の年齢層では9割以上という結果があります。

インターネットが普及する以前は、顧客は企業や営業から商品の情報が提供されるのを待っている状態でしたが、現代ではインターネットを利用して気になる商品に関する情報を能動的に探すようになりました。

顧客はみずから情報を収集し、競合と比較検討するようになっています。

競争が激化している中、自社商品を購入してもらうためには、あらゆる手段で顧客に商品の情報を届け、競合比較に負けないようなアプローチを行う必要性があるため、リードナーチャリングが注目されています。


購買に至るプロセスの複雑化と長期化

インターネットの普及に伴い、顧客が商品を購入するまでのプロセスは大きく変化してきました。

インターネットが普及する前の顧客行動は認知・感情・行動の3つのプロセス(AIDMAの法則)で、購入に移るまでの時間は比較的短いスパンでした。

しかし、インターネットが普及した現代ではAISCEASモデルがよく利用されるようになりました。

AISCEASモデルでは、「I(興味)」の後に「S(検索)」が入り、「D(欲求)」に変わり「C(比較)」と「E(検討)」が追加され「M(記憶)」の代わりに「S(共有)」が追加されています。

つまり、「検索」「比較」「検討」といった行動が加わり、購入に至るプロセスはさらに長期化・複雑化しています。複雑化する顧客の購買プロセスを正しく理解し、適切な細かいアプローチを実施することが求められるため、リードナーチャリングが注目されているのです。


休眠顧客の増加

休眠顧客とは、過去に商談や契約まで至ったものの、現在はやりとりがない顧客のことです。過去に商談や契約に至った顧客に対して、継続したアプローチを行わずに放置した結果、休眠顧客となってしまっている場合も多いでしょう。

インターネット普及前は、テレアポや訪問営業などリード獲得の手法が限られていたため、獲得できるリードの総数には限りがありました。そのため、獲得したリード一人ひとりに対してフォローをする事ができていました。

しかし、インターネットが普及した現代では、従来のオフライン施策に加えてオンライン上でもリードを獲得することが可能になり、獲得できるリードが増加しています。その結果、フォローしきれないリード数を抱えてしまい、適切なアプローチができずに休眠顧客を作り出してしまいます。

休眠顧客は、一度は自社の製品に興味をもってくれた見込み客であるため、的確にアプローチすれば優良顧客になる可能性が高い顧客です。リードナーチャリングによって、休眠顧客と接点を持ち続けることで受注につながります。

リードナーチャリングのメリット

ここではリートナーチャリングのメリットについて紹介します。


機会損失を防げる

受注確度の高い見込み顧客を優先的に追う一方で、一度失注した見込み顧客や、確度の低い見込み顧客については放置してしまうこともあるでしょう。

しかし、市場や見込み顧客の状況の変化などによって、自社の商品やサービスに再び興味を持ってくれるかもしれません。

そうした顧客に対してリードナーチャリングを継続し、関係性を維持しておくことで、顧客を失ってしまう機会損失を防ぐことができます。

逆に、リードナーチャリングを行わなければ、その見込み客は、競合他社に流れてしまう可能性があります。

顧客への継続的なアプローチが必要であることは理解しているものの、営業部門のリソースだけでは非効率です。

営業部門へリード(見込み客)を引き渡す前に、リードの検討度合いを高めることで機会損失のリスクと営業負担を最小限に抑えることができます。


営業活動の効率化、仕組み化(受注率の向上)

リードナーチャリングを行うメリットとして、営業効率や受注率が上がるという点も挙げられます。営業部門がアプローチできるリード数には限りがありますが、マーケティング部門でリードナーチャリングを行い、確度を高めて営業部門に引き継ぐことで、営業部門の受注率が向上します。受注までの時間が短縮される分、営業活動の短縮・効率化にもつながるでしょう。


購買に至るプロセスが複雑化・長期化している現在、営業の疲弊や取りこぼしにつながってしまうことが懸念されます。

そこでリードナーチャリングによって顧客のステータスに応じたコミュニケーションを設定することで、顧客の購買意欲や興味の段階を見誤ってしまい失注するという問題を防止できます。


新規リードのコストを削減できる

リードナーチャリングを行うことで、新規顧客開拓に追われずに済み、新規リードのコストを削減できるメリットもあります。

接点のない状態から新規のリードを作るコストは、既存顧客をフォローしていくコストの約5倍にもなるともいわれています。

新規顧客開拓は事業を発展させるために欠かせませんが、成熟した業界の場合は、シェア獲得競争が激しく、新規顧客開拓には膨大な時間と労力が必要です。

リードナーチャリングを行えば、既に獲得し休眠顧客となっているリードにアプローチをする事ができます。

そのため、新規リード獲得に力を入れなくてすみ、費用を削減することが可能です。

特に、過去に商談や契約に至ったものの、現在はやりとりがない休眠顧客は、一度は製品やサービスに興味を持ってくれているため、既存顧客の中でも再リード化の可能性が高いと考えられます。

休眠顧客を中心に、既存顧客に継続的なアプローチを続けることで、新規顧客開拓に追われることなく売上を伸ばしていくことができるでしょう。

リードナーチャリングの方法

リードナーチャリングの方法を調べる人

メール

メール配信は、多くの企業が利用している代表的なリードナーチャリングの方法です。リード(見込み客)の興味・関心に応じた内容のメールを配信することで、購入意欲を高めることができます。

リードナーチャリングの方法として配信するメルマガの種類は、大きく2つに分けられます。

  • ステップメール

ステップメールは、特定の商品に興味を持っていると想定されるリード(見込み客)に対して段階的にメールを配信する手法のことです。短期間で段階的にアプローチすることで購入意欲を高める効果があります。


  • セグメントメール

セグメントメールは、年齢や性別、住所、訪問したページなどで顧客の属性を絞り込み、対象となるターゲットのみにメール配信する方法です。

セグメントメールには、顧客の属性に応じたメッセージやキャンペーンの案内などを記載します。例えば、半年以上リピート購入が行われていない休眠顧客などをセグメントし、再購入を促すメールを送付するなどの活用方法があります。


関連記事:セグメント配信とは?メールより効果的なSMS配信の導入を

SMS

顧客にSMSを送信することでビジネスチャンスを生み出すことができるSMSマーケティングもナーチャリングの方法の一つです。

SMSは携帯電話番号を使用してメッセージを送信するため、受信者の顧客一人一人にオススメの情報を配信していると期待してくれます。そのため即時で顧客にアプローチしやすく有効性が高いマーケティング手法の一つと言えます。

SMSでナーチャリングを行う際はプッシュ通知の表示に合わせてなるべく簡潔に簡単な内容を表した文章にすることが大切です。

送信時の文字数制限は基本的に70文字です。文字数制限を超えてSMSを送信することも可能ですが、むやみに文字数を増やさずにコンパクトな内容にして詳細を記載してあるサイトのリンクなどに誘導する手法をとりましょう。


SNS

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSアカウントを企業や商材で作成し、定期的にコンテンツを発信していくことは現代では欠かせないリードナーチャリングの方法です。

多くの人にとって身近で親しみのあるSNSは、企業と近い距離で双方向のやりとりができる点が特徴です。アカウントを開設するハードルも高くありません。

SNSを用いてリードナーチャリングを行う場合は、SNSそれぞれの特徴を理解したうえで、自社商材に合うものを利用することが大切です。

例えばFacebookはInstagramやTwitterに比べて利用する年代層が高く、ビジネス世代も多く利用していることからBtoB商材などに向いています。


セミナー

セミナーや展示会などのイベントは、自社製品・自社サービスに興味のある顧客に直接会えるため、効果的なリードナーチャリング方法です。

参加してくれた見込み客は、時間を取って足を運んでくれた分だけ、興味・関心も高いと判断できます。

ただし、セミナーの場合は個別にゆっくりと話す時間が取れない場合があります。アンケートを配布したり、翌日以降に電話やメールでフォローアップするなどの行動を忘れずに行いましょう。

セミナーはメールやオウンドメディアとも連携できます。また、近年では、オンラインでのセミナーも多く実施されるようになりました。

講師を依頼したり資料をまとめたり、セミナーの準備は大変な点もありますが、セミナーの内容を記事化してオウンドメディアに載せたり、メールで配信したり、横展開しやすい手法といえるでしょう。


MAツールの活用

MAツールは「Marketing Automation Tool」の略称で、マーケティング活動の一部を自動化するツールです。

具体的には、リードのリスト管理、メールマーケティングの配信、ホットリードの検出といった作業を自動化することで業務の効率化をはかります。

特に、メールマーケティングではステップメール配信や、セグメント配信、メルマガの配信などあらかじめ設計したシナリオに合わせて自動化できるため、メールの配信リストの作成や実際の配信作業を人の手で行う手間が省けます。

また、CRMツールやSFAツールと連動することで、リードを分類し営業部門に引き継ぐところまでを自動化できるものもあります。


インサイドセールス

インサイドセールスは内勤営業とも呼ばれ、顧客と非対面でコミュニケーションを行い、関係性を構築することを目的とした営業部署です。

インサイドセールスの担当者は電話やメール、SNSの運用などの施策を通じて顧客と継続的にコミュニケーションを取りながら、検討度を高め、最終的に商談化するところまでを担い、フィールドセールスに引き継ぎます。

そのため、効率的に成果を上げるには、フィールドセールスとインサイドセールスでの密な情報共有が欠かせません。

フィードバックなどを行う機会を定期的に設けたり、CRMツールやSFAツーを活用したりしながら、それぞれの業務の精度を高めていくことが重要です。


関連記事:

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リターゲティング広告

リターゲティング広告とはWeb広告のひとつで、過去に自社サイトに訪れたユーザーに広告を表示して再訪を促す方法です。過去に何らかの興味を持って自社サイトに訪れたことがあるリードに対して広告の表示頻度を意図的に高められるため、コンバージョンに至る可能性が向上します。

ただし、リターゲティング広告に必要なCookie情報のうち、「サードパーティCookie」はSafariブラウザではすでに廃止されており、Googleが提供するChromeブラウザでも2023年後半から順次規制の対象になることが決定しています。

そのため、今後リターゲティング広告を活用する場合には自社サイトで収集した「ファーストパーティCookie」のみの利用となるため、これまでのリターゲティング広告よりも活用できるデータ数が少なくなる可能性を考慮する必要があります。


関連リンク:

リターゲティング広告とは?仕組みや活用ポイントを抑えよう

まとめ

リードナーチャリングについて、いかがでしたでしょうか?

インターネットが普及した今、消費者が購買に至るプロセスの長期化、複雑化に伴い、企業のフォローや営業活動も長期化、複雑化しています。

しかし、あらゆるコミュニケーション手段を使い、顧客と長期的な関係をつくることが可能になったとも言えます。

MAツールなどをうまく活用し、自動化できる業務は自動化し、効率のよい営業活動を目指しましょう。

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Takuya Hashimoto
Takuya Hashimoto,
Digital Marketing Manager in Japan

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