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マーケティング

ライブ配信によるEC販売「ライブコマース」とは?注目される理由と成功

近年、ECサイトでの新しい販売手法として「ライブコマース」に注目が集まっています。「ライブコマース」とは、ライブ動画を配信しながら、その中でさまざまな商品を紹介して販売する「ライブ配信」と「Eコマース」をかけ合わせた新たな販売形態です。ユーザーとインタラクティブに繋がることが可能な新たなECの形として、中国では既に一般的な販売手法となっています。そこで今回は、ライブコマースとはどういったものなのかメリットや国内の成功事例をご紹介します。

ライブコマースとは

ライブコマースとは、ECサイトとライブ配信を組み合わせたサービスです。

ライブ配信の動画を使うことにより、写真や説明文では伝わらない商品の詳細を伝えられる点が特徴です。

また、コメント機能を介して視聴者と配信者がコミュニケーションを取れるため、商品に対する疑問や不安をリアルタイムで解消できるメリットがあります。

ライブコマースの配信は、専用のプラットフォーム、もしくは自社ECサイトやSNSのアカウント上でおこなわれます。

視聴するユーザーは、配信コンテンツ経由で商品・サービスの購入が可能です。


ライブコマースの市場:中国から日本へ

ライブコマース市場は中国をはじめとした世界各国で認知度が高まり、日本でも徐々に注目度が高まっています。

しかし、なぜ今中国から日本へ、ライブコマース市場が盛り上がっているのかを確認していきましょう。


中国のライブコマース市場

ライブコマース先進国は中国です。Jetoroの調査によると、2017年には366億円程度であった中国のライブコマースの市場規模は、2021年には19,950億円まで急速に拡大しました。

中国インターネット情報センターが発表した「第47回中国インターネット発展状況統計報告」では、2020年末時点でインターネット利用者の66.2%がライブコマースを利用したことがあるという結果が出ています。

2016年に中国でもっともポピュラーなECモール、淘宝(タオバオ)が、「淘宝直播(タオバオライブ)」を開設。

60万以上のアイテムがライブコマースで購入可能です。最もライブコマースが活発なカテゴリーはファッション・美容関連ですが、最近では生鮮食品のライブ配信の人気が高まっています。


日本のライブコマース市場

一方、日本におけるライブコマース市場は、2018年ごろからサービスが登場しているものの、現状まだそこまで普及はしているとは言えません。

実際、2019年にマクロミルと翔泳社が全国の15歳~49歳の男女を対象におこなった調査によると、「ライブコマース」に関して、「内容も含めてよく知っている」「聞いたことはあるが内容までは知らない」と回答した人が合計で30%にも満たない結果となりました。

また、ライブコマースの配信コンテンツを見たことがある人数は20%程度。さらにその中で商品の購入に至った人は3.3%でした。

しかし、2020年以降は新型コロナウイルスの感染拡大を受けて、営業を制限された百貨店やアパレル業界を中心に導入事例が増加しています。非接触で商品が購入できるECのメリットに加え、実店舗と同じくコミュニケーションを通じた接客を受けられるライブコマースが、ユーザーの需要に合致したのでしょう。


ライブコマースが注目される理由・メリット


生配信ならではの臨場感

ライブコマースの大きな特徴のひとつが、リアルタイム配信であることです。配信を見る場所、環境はばらばらであっても、ユーザーは配信者や他のユーザーと同じ時間を共有することになります。

録画された動画の配信ではなく、ライブ配信なので、チャットを通じて視聴者が質問を送り、その場で販売者が質問に答えることもできます。

また、従来のECとの違いは、ECシステムがライブ動画の配信プラットフォームに組み込まれていることです。

そのため、ユーザーは購入するために動画を中断したり、別のアプリを立ち上げたりすることなく、購入手続きまで完了できるので、動画の視聴から購入までをシームレスにつなげることができます。

また、販売者や生産者がリアルタイムに購入した人のリアクションを知ることができ、その声を次の商品企画につなげられる点も、従来のECにはなかった要素です。


双方向のコミュニケーションができる

ライブコマースでは、配信者と閲覧するユーザーとの双方向のコミュニケーションが実現します。

ECで商品を購入する際、商品を実際に手に取ることができず、サイズ感や質感などの詳細がわかりにくいというデメリットがあります。

しかし、ライブコマースでは、「着丈は?」「後姿を見せて」など、購入者がリアルタイムで質問をすることによって、商品に関する情報を詳しく入手することができ、不安を解消した上で購入することが可能です。

つまり、ライブコマースでは自宅にいながら実店舗で買い物をするような接客が受けられます。

ユーザーが気軽に話しかけられたり、配信者から反応をもらえたりすることで、単なる購入ではなく、臨場感のある購買体験を生み出すことができるのが、ライブコマースの大きな魅力の一つと言えるでしょう。


新たな顧客層を開拓できる

ライブコマースでは、店舗スタッフだけでなく、インフルエンサーが商品を紹介するケースも多くあります。


例えば、中国ライブコマースの主な目的は商品のPRで、出演しているのは有名人やKOL(Key Opinion Leader)と呼ばれるインフルエンサーです。

インフルエンサーを起用する場合、ファンやフォロワーにもアプローチできます。

ブランドのファンだけではなく、新たな顧客層にアプローチすることにより、新規顧客の獲得につながる可能性も高まるでしょう。

ライブコマースの成功事例

ライブコマースで成功しているしている企業やブランドの事例についてご紹介します。


三越伊勢丹/食品

百貨店の三越伊勢丹がライブ配信サービスを導入したのは、国内では一足はやい2018年。最初に取り上げたのはお歳暮商品でした。

ゲストのオリジナルイラストを挟みながら試食を行うといった手法で、ファンのコメントや質問を獲得できたのが成功のポイントです。

以来、お中元・お歳暮ともにライブコマースに注力し、多彩なゲストも交えて商品の魅力を配信しています。


資生堂/コスメ

国内外から高い人気を集める化粧品メーカーの資生堂は、以前から中国の顧客を対象とした越境のライブコマースをおこなっており、売上アップに成功していました。

国内では、2020年7月からライブコマースを導入。美容の専門家による商品の特徴紹介や使い方のアドバイスを提供し、ユーザーからの質問にもリアルタイムで答えています。

また、三越伊勢丹といった店舗ともタイアップして商品紹介をするといった取り組みも行っています。


ベイクルーズ/アパレル

コロナ禍でアパレル業界も戦略見直しを迫られる中、JOURNAL STANDARDをはじめ多数の人気ブランドを取り扱うベイクルーズでは、2020年の5月からライブコマースの「LIVE STYLING」を開始。

スタイリングの提案を交えつつ、ファッションアイテムの紹介をおこなっています。また、準備をすべてルーティン化し、少人数で配信作業を回しているのも注目したいポイントです。

ライブコマースとSMSは相性が良い


1. 幅広い世代にアプローチできる

SMSは、携帯電話端末を持つすべての人にアプローチできるメッセージツールです。

さらにショートメッセージは高既読率・高開封率のため、非常に視認性の高いメッセージツールです。


2. パーソナライズされたメッセージ

SMSマーケティングは、顧客とのエンゲージメントを生み出す素晴らしい機会を提供します。SMSの開封率は80%で、12%~25%しか開封されないEメールとは対照的です。


3. カスタマーサービスの効率化

SMSは、Eメールよりも短く、書くのに時間がかかりません。

お客さまは都合のよいときに、すぐにテキストメッセージを送ることができます。企業はリアルタイムで応答することもできます。

リアルタイムでライブコマースを視聴できなかったや見逃した配信をダイレクトかつ、迅速に情報を提供します。

まとめ

ライブ配信をとおして商品を販売するマーケティング手法であるライブコマースは、わずか1時間の配信で数億円を売り上げた事例もあり、近年注目を集めている新しいECの形です。

日本においても、今後メジャーな販促手法となると予測されていますので、新たなマーケティング手法として検討していきましょう。

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Takuya Hashimoto
Takuya Hashimoto,
Digital Marketing Manager in Japan

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