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メルマガのコンバージョン率をあげるには?開封率・クリック率も改善しよう

メルマガのコンバージョン率がなかなか上がらないと悩んでいるマーケティング担当者も多くいるのではないでしょうか。コンバージョンは、メルマガによる”最終目標”であり、コンバージョン率を改善するには、到達率や開封率、クリック率も逆算し、ひとつずつ課題を解決していく必要があります。そこで今回は、メルマガのコンバージョン率を高めるために、段階を追ってポイントを紹介します。

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メルマガのコンバージョン率とは?

メルマガのコンバージョン率とは、メルマガの配信数に対して「目標とする行動を完了した読者の割合」です。

目標とする行動はメルマガ経由の商品購入、お問い合わせ、資料請求などが一般的ですが、サービスや商品、メルマガの目的によって異なります。

そのため、良好なコンバージョン率はコンバージョンとして設定した目標の種類や事業のフェーズなどによって異なり、平均値を追うことにあまり意味はありません。

目標設定において、一番良い方法は、現在の自社のメルマガのコンバージョン率よりも高い数値を目標にすることです。もしくは、売上や利益率など、メルマガのコンバージョン率の先にある目標から逆算して設定するとよいでしょう。

コンバージョン率の計算方法

メルマガのコンバージョン率は以下のように計算します。

コンバージョン率 = コンバージョン(目標とする行動を完了した読者)数 ÷ メルマガ配信総数 × 100(%)

例えば、メルマガの配信総数が1,000通で、コンバージョン数が13件だった場合、コンバージョン率は0.25%となります。

1.3% = 13件 ÷ 1,000通 × 100(%)

なお、メルマガに挿入するURLにコンバージョン計測用のパラメータを仕込むことで、Googleアナリティクスによるメルマガのコンバージョン率を計測することが可能です。

メルマガのコンバージョン率を高める方法

メルマガのコンバージョンは、読者に求める最終行動であるため、コンバージョン率を高めるには段階を踏み、課題がある箇所を改善していく必要があります。

ただし、メルマガの効果測定をする場合は、まずはコンバージョン率の分析から始めましょう。なぜなら、コンバージョンがメルマガにおける最終目的だからです。

コンバージョンから逆算して、開封率やクリック率などの効果分析をしなければ、目的を失った手段の改善に陥ってしまいます。なお、コンバージョン率の目安は、クリック率の10分の1程度と言われています。

メルマガの到達率を改善する

まず、検討したいのはメルマガの到達率です。メルマガの到達率が低ければ、基準となるコンバージョン率を確からしい数字で示すことが難しいため、メルマガの到達率は「ほぼ100%」を維持するのが基本です。

到達率の計算方法

到達率 = 到達数 ÷ 配信総数 × 100

到達率に問題がある場合は、以下のような対策で改善を試みましょう。

不達メールアドレスのスクリーニング

無効なメールアドレスにメルマガを送り続けると、ISPのフィルタリングに引っかかりやすくなってしまいます。定期的にエラーアドレスを排除することで対策可能です。

複数IPからの分散配信

同一IPから大量にメルマガを送るとISPからスパムメール判定されやすくなります。メルマガ配信ツールを使うなど、IPを分散して配信することで対策できます。

また、有料で提供されるメールアドレスリストには、ISPが作成したメールアドレスが含まれている可能性が高いため、業者からメールアドレスリストを購入するのは避けましょう。

開封率を改善する

メルマガの開封率とは、配信したメルマガのうち、開封に至ったメルマガがどれくらいあったかを示す指標です。メルマガの平均開封率は、業界や取り扱う製品によって異なりますが、一斉配信ならばおおよそ20%を下回る程度です。

開封率の計算方法

開封率 = 開封数 ÷ 配信総数 × 100

開封率を改善するには、以下の要素を対策する必要があります。

  • メルマガ配信時間

  • メルマガのタイトル

  • 差出人名

  • 本文構成

  • リストのセグメント

  • 迷惑メール対策

もっとも重要なのは件名(タイトル)

上記の中で開封率をあげるためにもっとも重要なのは、メルマガの件名でしょう。なぜなら受信者の目に初めに留まるものであり、一瞬で開くか削除するか判断されるからです。

魅力的な件名にするには、以下の要素を検討してみましょう。

  • 具体的な数字を入れる

  • 緊急性や特別感を持たせる

  • 名前などを入れて、件名をパーソナライズする

  • 文字数を30~35文字程度に納める

  • 件名と合わせてプリヘッダーテキストも活用する

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クリック率を改善する

メルマガのクリック率とは、開封されたメルマガのうち、メルマガに記載されたURLがクリックされた割合を示します。「CTOR(Click To Open Rate)」やクリックスルー率(CTR)と呼ばれることもあります。

多くの場合、最終目標であるコンバージョンは、クリックされたページにあることが多いでしょう。そのため、メルマガの内容は思わず先に進みたくなるように誘導することが大切です。

クリック率の計算方法

クリック率 = クリック数 ÷ 開封数 × 100

クリック率を高めるポイントは以下です。

  • ファーストビューにCTAボタンを設置する

  • CTAボタンが目立つようにHTMLメールでデザインを入れる

  • リンク先との役割を分担し、メルマガに情報を詰め込まない

  • シンプルな導線設計を意識する

もちろん、クリック率を高めるには、もっと情報がほしくなるようなコピーライティングのスキルが必須です。

コンバージョン率を改善する

到達率、開封率、クリック率が改善されれば、最後に取り組むのは、コンバージョン率の改善です。ただし、これはメルマガの内容というよりは、遷移先のページの改善になります。

もちろん、遷移元であるメルマガの情報やイメージを統一することも大切です。コンバージョン率を改善する方法は何をコンバージョンとするかによって変わりますが、ポイントを2点紹介します。

チェックアウトプロセスを見直す

チェックアウトプロセスとは、読者がコンバージョンを完了させるためにWebサイト上で行う申し込みや、決済手順のフローのことです。チェックアウトプロセスを見直すことで、途中離脱を防ぎ、コンバージョン率アップにつながります。

WebサイトをGoogleアナリティクスで分析し、フォーム入力で離脱しているユーザーが多い場合は、チェックアウトプロセスを見直してみましょう。

お問い合わせ、お申し込み、商品の購入の場合、フォームへの入力作業が分かりやすくストレスを与えないことを確認してください。入力項目は必要最低限の数にとどめるなど、できるだけフォーム入力の手間を少なくしましょう。

A/Bテストを実施する

A/Bテストは、コンバージョン率以外にも、開封率、クリック率をあげるために有効な手段です。2種類以上のメルマガを作成し、適切にセグメントした配信リストをランダムに分けてメルマガを送信します。

A/Bテストで比較検討する要素には、件名・送信者名・送信日時・メインコピー・アイキャッチ画像・CTAボタンのテキスト・CTAボタンの位置・CTAボタンのデザイン・CTAボタンの数など多くありますが、一度のテストにつき、1つの要素だけを変更するようにしましょう。複数の要素を変更してしまうと、何が効果的だったのかを特定するのが難しくなります。

A/Bテストの結果は、毎回必ず記録をつけておき、継続的にメルマガを最適化することが重要です。テストを重ねることで、コンバージョン率を高めるためのベストな方法を確立することができるようになるでしょう。

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コンバージョン率を上げるためには、CM.comが提供するEメールキャンペーンのように成果が出やすいメルマガ配信ツールを利用することをお勧めします。

Eメールキャンペーンでできること

これらは配信したメルマガのコンバージョンを上げるために必須の機能です。顧客向けに定期的なメルマガ施策を行っているなら、今すぐにでも導入をしましょう!

そのほかにもEメールとSMS送信を組み合わせたり、自動ステップメールの配信などコンバージョンを上げるためにさまざまな機能を備えておりますので、是非ご検討ください。

まとめ

メルマガのコンバージョン率を高めることはメルマガの最終目的ではありますが、メルマガ自体がひとつの手段であり、事業の最終目的ではありません。メルマガによるマーケティングでどのくらいの効果を得たいのか、適切な目標を立てたうえで、ひとつずつボトルネックを解決していきましょう。

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