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メールナーチャリングとは
リードナーチャリングは、見込み顧客に対して適切な情報提供を行い、自社の製品・サービスの購入意欲を高めて契約につなげるマーケティング施策のことです。そして、メールナーチャリングとは、「メールを活用した見込み客の育成（リードナーチャリング）」を指します。
メールナーチャリングでは、メールを使って見込み顧客と定期的に接点をもち、自社サービスへの興味づけを行います。メールナーチャリングの特徴は「メールを送る対象や日時を自由に調整できること」にあります。
例えば、見込み顧客の中でも特定の属性や検討段階に絞って配信したり、開封率が高いタイミングを狙って送付したりすることができます。また、セミナーや展示会などと比べて準備やお金がかからないので、手軽に実施できるのも特徴です。
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メールによるリードナーチャリングの種類
メールによるリードナーチャリング施策にはメルマガをはじめ、セグメントメールなど大きく分けて6つの方法があります。
獲得したリードに対して効果的なアプローチを行うためには、それぞれの種類の特徴を理解することが大切です。目標達成に向けて適切な手段でナーチャリングを行っていくために各手法を詳しく確認しましょう。
メルマガ
メルマガは、代表的なリードナーチャリングの方法です。メルマガの購読登録しているユーザーに対し、新商品情報やキャンペーン情報など定期的に自社のお知らせを届けます。
有益な情報を一度に多くのユーザーに瞬時に届けられるメリットはありますが、メルマガの内容も汎用的なものになりやすく、その情報に興味が無いユーザーにも届いてしまうという事態が起こり得ます。
そのため、メルマガ以外にも様々なメール手法を併せて活用していく必要があります。特定の人しか興味を持たないような情報については、以下で紹介する方法を使って配信します。
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セグメントメール
セグメントメールとは、見込み顧客を条件ごとに分類し、グループごとに最適だと思われる情報を配信する方法です。
分類の仕方は様々で、年齢、性別、職業、居住地域などのプロフィール情報から分類したり、「パンフレットを取り寄せた方」「セミナーに申し込んだ方」「資料ダウンロードした方」などユーザーのアクションに応じて分類したりすることもできます。メルマガに比べ、一人ひとりのユーザーに関心のある情報が届けられるので、メールの開封率アップやお問い合わせ件数の増加が見込めます。
例えば「1週間以内に料金ページを2回以上閲覧した人」というグループを作り、そのグループに商品の詳細を伝えるような内容を送ります。
料金ページを頻繁に閲覧している人は、本格的に商品の購入を検討していると考えられます。そこで、購入をより後押しする内容を送れば、効率よく売上を伸ばせます。
ステップメール
ステップメールとはセグメントメールの一種で、見込み顧客の状況やステータスに合わせてリード一人一人に段階的に配信するマーケティング手法です。
見込み顧客が資料請求した日やセミナーに参加した日など、特定の日を起点に用意しておいたメールを段階的に配信する方法で、その顧客にとって興味のある可能性が高い情報を、リードの検討度に合わせ、最適な順番で届ける点がメルマガやセグメントメールとは異なります。
例えば、資料請求をした日にお礼のメールを送り、その翌日に商品の詳しい使い方、さらにその翌日に商品の活用事例を、最後にキャンペーンについて送るという使い方が考えられます。期待する効果を得るには、段階的に送信するメールのシナリオ設計と配信するタイミングが重要です。
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サンクスメール
サンクスメールは、見込み顧客がWEB上のフォームから会員登録や資料請求などをした際に、自動で返信されるお礼メールのことです。ステップメールの1通目として送信されることも多いでしょう。
申し込み後に自動返信メールが届くというのは一般的になっており、見込み顧客が、サンクスメールを受信することで無事に登録や申し込みが完了したことを確認できる、という役割もあります。正しく申し込みできたかどうかをチェックするために、他のメールに比べて開封率が高いのが特徴です。
ユーザーを次のステータスへと進ませるための情報や誘導したいサイトのURLを記載することで、開封率の高さを上手に利用したナーチャリングを行えます。
メールによるリードナーチャリング設計の手順
メールを活用してリードナーチャリングを行う場合は、どのように設計するかを知ることが大切ですので、設計の手順を確認していきましょう。
目標設定
全てのマーケティング施策においてはじめにすべきことは目標設定です。目標がないと、その施策の方向性が決まらないため、施策自体が十分な効果を発揮しない可能性があります。
メールによるリードナーチャリングによって定めるKPIは、送信成功率、開封率、クリック率、コンバージョン率、配信解除率などです。
リードを育成する目的でメール配信を行うため、「資料ダウンロード数を◯%増やす」「開封率を○％以上にする」など明確な数値目標を持ち、そのためにどのようにメール配信をすればよいか検討しましょう。
コンテンツを作成する
目標設定ができたら、セグメントしたリストごとに配信するメールのコンテンツを作成していきます。コンテンツ作成時は、コンテンツごとに役割を設けることも重要です。
商品を認知してもらうコンテンツや、興味度合いを高めるもの、検討度を高めるもの、そして購入を後押しするものなどが考えられます。
リードナーチャリングの段階までたどり着いた見込み顧客がどのような情報を欲しているのか、そしてどのタイミングでその情報を提供するのかを細かく設計します。
メール配信
メールのコンテンツを作成したら、いつ配信するのかを決めます。セグメントごとにメールが読まれやすい曜日や時間帯があります。配信を繰り返し、どの時間帯・曜日が最も開封率が高いのか、実験・検証して最適化する必要があるでしょう。
配信にはMAなどのデジタルツールを活用することで、一斉配信が可能になり、効率化が図れます。配信日時の予約が行えたり、開封やクリックの効果測定が行えたりといったメリットがあります。
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効果測定
メールを配信したら、効果測定を行いましょう。あらかじめ設定した目標に対し、開封率やクリック率を計測し、毎回検証し、改善を加えていくことで効果を最大化します。
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メールを利用したリードナーチャリングは、見込み客を既存顧客へと育てることができる有効な手法です。導入ハードルが低く、運用コストも抑えられるため、多くの企業が活用しています。
メールナーチャリングで効果を上げるためには、リードの検討度に応じてコンテンツ内容や配信タイミングを適切に使い分け、KPIをもとに効果検証を怠らないことが大切です。
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