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マーケティング

コンバージョンとは?その意味とマーケティング施策でCVRを改善するポイントを紹介

WebサイトやECサイトの効果測定においてコンバージョン(CV)は大事な指標です。コンバージョンの数値はその後のサイト運営に影響を及ぼします。よく耳にするものの、きちんと理解できていないという方も多いのではないでしょうか。そこで本記事では、コンバージョンの定義からCVの種類、CVを上げるポイントについて解説します。

コンバージョンとは

「転換」や「変換」という意味をもつ「conversion」は、デジタルマーケティングの世界では、「CV」とも訳され、「最終的な成果」を意味する言葉として使われます。

例えば、ユーザーからサービスへの申し込みがあったときや、問い合わせ・資料請求があったときに「コンバージョンした」といいます。なお、コンバージョン率は「CVR(conversion rate)」と表記されます。

よくあるコンバージョン先の例

Webサイトによって最終的な成果は異なるため、何をコンバージョンとするかはWebサイトの目的やマーケティング施策の目的によって異なります。


お問い合わせや資料請求の獲得

扱う商材が複雑であったり高額であったりする理由からWebサイト上での購入完結が見込めない場合は、サイトの最終成果を資料請求や問い合わせにおき、ユーザーがその行動を取った地点をコンバージョンとします。

問い合わせや無料の資料請求を行ったユーザーのメールアドレス・個人情報を取得することで、商談や売り上げに繋げていきます。

このように、直接売り上げになる成果ではなく、最終的な利益につながる情報取得もコンバージョンに当てはまります。


個別相談会や試供品の申込み

商品・サービスの購入ハードルが高い場合は、個別相談会や試供品の申込みをコンバージョンとして設定することも有効です。申込みをしてもらうことで顧客の連絡先情報を入手し、それをフックに営業が電話やメールでフォローを行い、最終的な商談・売上に繋げていきます。


会員登録・メルマガ登録

コミュニティや情報提供サイトなど、商品・サービスの販売を伴わないWebサイトでは、会員登録やメルマガ登録をコンバージョンとして設定します。


その他、アプリダウンロードなどの新規顧客獲得もコンバージョンとなります。直接的に利益が発生していなくても、見込み客の獲得や利益につながる購買活動がコンバージョンに定められるのです。


セミナーやイベント申込み

セミナーやイベントの集客にWebサイトを活用する場合は、参加申し込みをコンバージョンとします。


コンバージョンの種類

コンバージョンの効果の測り方にはいくつかの種類があります。それぞれを理解することで、Webサイトや広告のどこに問題があるか、どう改善していくべきか、分析のヒントになります。


直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、広告などを出稿した際にそれを経由してWebサイトに訪れたユーザーがそのままサイトの成果として定義されているサービス申込みや物品の購入、問い合わせがあった時に使われる指標です。


ユーザーが離脱せずに一直線でCVポイントにたどり着くため、アクセスから成果にたどり着くスピードの流れが一番素早いコンバージョンです。直接コンバージョンを数で表す場合は件数、率の場合は割合を指します。


間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、Webサイトに訪れたユーザーが1度は離脱したものの、再度何かしらのきっかけでサイトにたどり着き成果につながる成果です。

例えば、TwitterやInstagramの投稿からWebサイトに訪れたユーザーが1度離脱し、その後、他の広告からそのサイトを思い出して再びサイトに訪れCVに至った例などが間接コンバージョンとなります。


間接コンバージョンは「再来訪コンバージョン」と呼ばれることもあり、アクセス解析ツールのGoogle Analyticsではアシストコンバージョンと表記されています。


総コンバージョン

総コンバージョンはユニークコンバージョンと対比して考えるとわかりやすいでしょう。総コンバージョン数は、コンバージョンされた回数、ユニークコンバージョン数はコンバージョンした人数です。


例えば、Aさんが広告を経由して2回商品購入をした場合、総コンバージョン数は2、ユニークコンバージョンは1となります。商品購入を目的としている場合は、総コンバージョン数、会員登録では1人が複数回登録することに意味がないためユニークコンバージョン数、といったように使いわけます。


クリックスルーコンバージョン

クイックスルーコンバージョンとは、広告を経由して直接でも間接でも構わないのでコンバージョンポイントまでたどり着いた場合を指します。


クイックスルーコンバージョンでは、同じユーザーが何度コンバージョンを行ったとしてもユーザーアカウントは1として数えます。


ビュースルーコンバージョン

ビュースルー・コンバージョンとは、ある広告を「見た(ビューした)ものの、クリックはしなかった」というユーザーが、Webサイトに来訪してコンバージョンに至った数を指します。広告はクリックされなくても、ユーザーの記憶に残り再訪になったため、効果があったと考えます。


コンバージョンを上げるための改善ポイント

コンバージョンを上げるためにはさまざまな施策が考えられますが、必ず確認したい、基本的な改善ポイントをご紹介します。


ターゲット選定を見直す

コンバージョンをあげるためにはサイトの目的にあった最適なターゲットを設定することが大切です。不特定多数のマスに向けて情報を提供するよりも、サイトに訪れて欲しいユーザー(ターゲット)の年齢や性別、趣味趣向などを明確にした上で、そのユーザーに刺さるような広告を出すことでコンバージョンをあげます。


ユーザーにあったWebページ作りにはペルソナの設定も効果的です。年齢や性別だけでなく、家族構成や日常の行動などを、実際に存在するような人物として想定し、ターゲットのインサイトを深堀ります。


訴求内容や導線を見直す

CVをあげるためにはユーザー目線のつかいやすい導線作りもかかせません。

Webサイトに訪れたユーザーが申し込みをしようとしても、申し込みボタンがどこにあるかわからなかったり入力フォームが分かりにくかったりすると、離脱してしまいコンバージョンにはつながりません。

そのため、CVポイントまで無駄のない構成とスムーズな導線作りをすることが大切です。

サイトの使いやすさや導線を考える際はPCだけでなく、スマートフォンユーザーを意識したサイト作りが重要です。ユーザー目線のつかいやすさをユーザーファーストと呼びます。ユーザー目線に立ったサイト構成や導線づくりを心がけましょう。


CTAの改善

コンバージョンへの最終的な導線となる、リンクやボタン、バナーのことを「CTA(Call To Action)」といいます。

CTAをわかりやすく表示する、クリックしたら何が起きるのかをはっきりユーザーに伝える、ページが長くなる場合は複数箇所にCTAを設けるなど、ユーザーがクリックしたくなるような工夫をおこなうことが重要です。


​​また、CTAボタンに載せる文言によってもクリック率が大きく変わります。例えば、「問い合わせ」という文言のCTAを「無料で相談する」にしたり、「ホワイトペーパーダウンロード」を「お役立ち資料ダウンロード」したりなどの施策が考えられるでしょう。


申し込みフォームの最適化

ユーザーがいざコンバージョンページにたどりついても、入力フォームの項目が多かったりわかりづらかったりすると途中離脱の要因になりコンバージョン率は下がってしまいます。

入力フォームの改善、最適化をEFO(Entry Form Optimization)といいますが、フォームの項目数は最低限の数にとどめる、エラー内容をわかりやすく表示させるなど、ユーザーがストレスなく入力完了できるような工夫を行いましょう。

まとめ

コンバージョンはWebサイトやECサイトで重要な指標です。コンバージョン率を上げるには、何度も検証を繰り返しながら

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Takuya Hashimoto
Takuya Hashimoto,
Digital Marketing Manager in Japan

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