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マーケティング

リピーター獲得の重要性を理解し、ECサイトで効果的な施策を

インターネットやスマートフォンが普及ししたことで、消費者は場所や時間を選ばずに欲しい物を変える時代になりました。ライフスタイルが多様化し、商品やサービスの機能だけでは差別化が困難になりました。消費者の趣味は「モノ」から「コト」へ移行するなかで、 継続して収益をあげていくためには、リピーター獲得やロイヤルカスタマーの維持が重要になっています。

リピーター獲得の重要性

顧客は大きく、「一般客」「流行客」「優良客」の3種類に分けられます。 一般客は、購入頻度の低いユーザーを指します。新規顧客も一般客に含まれます。 流行客は、セールやキャンペーンなど、商品の価格がお買い得になっているときに購入する一時的なユーザーです。価格や割引率が購入のきっかけとなっているため、益率は低めとなることが多いでしょう。

そして、何度も購入してくれるリピーターが優良客です。優良客は、定期的に購入してくれたり購入単価が高かったりするため、売り上げに大きく貢献してくれます。 安定した収益や企業成長を維持するには、新規顧客の獲得だけでなく優良客であるリピーターを増やすことが重要です。最初は誰しもが新規顧客ですが、そこからリピーターとなり、優良客になってもらえるかどうかが重要なポイントです。

リピーター獲得のメリット

パレートの法則では、顧客の2割が売り上げの8割を生み出していると言われています。顧客の2割にあたるのが何度も購入してくれるリピーターです。リピーターを増やすことで得られるメリットは直接的な売上アップだけでなく、商品やサービスのイメージ向上にも寄与します。 

集客コストの削減

リピーターが増えれば集客コストをかけずに購買を続けてもらうことができます。一般的に、新規顧客を獲得するためには、リピーターの5倍のコストがかかると言われています。

新規顧客の獲得には、商品やサービスの存在を知ってもらうための広告宣伝費が幅広くかかります。一方、一度購入に至っている場合は、顧客情報を入手しているため、見込み客のみに個別にアプローチでき、その分の集客コストを大幅に削減できます。

売上の安定化

リピーターは定期的な購入で売り上げを支えてくれます。商品やサービスを購入する頻度や、一回の購入価格が高くなる点もリピーターのメリットです。 一般的に、リピート率が5%上がると利益率は20%アップするといわれています。リピーターが増えれば、安定的な売り上げの基盤となってくれます。

ブランド価値が高められる

リピーターは、商品やサービス、企業に対して好意的な印象を抱いているため、良い口コミを発信してくれる可能性が高くあります。SNSや口コミサイトにあげられた高い評価を目にした人が、新たな顧客になってれ、結果的に新規顧客獲得にもつながります。

リピーター獲得に向けて行うべきこと

リピーターを増やすために企業が行うべきことをご紹介します。

顧客分析

顧客分析は新規顧客獲得のためにもリピーター獲得のためにも必要です。とくに一度購入に至っている顧客に対しては、獲得している顧客データをもとに一人ひとりにあったアプローチを提案しましょう。

データ収集

顧客分析を行う際に欠かせないものが顧客データです。必要なデータを明確にしておき、意図的に収集する必要があります。 年齢や性別などの属性、購入頻度、購入した商品だけでなく、購買に至った行動履歴などのデータも必要です。

データの収集を行うためには、データの収集・分析機能を搭載しているWebツールを活するとよいでしょう。たとえば、CDPやプライベートDMP、CRMなど、商品や調べたいデータに合ったツールを検討します。

リピーター施策に欠かせないLTVを把握

リピーター施策の重要指標のひとつにLTVがあります。LTVを把握することで、顧客が長期に渡り商品やサービスを使い続ける可能性を表し、かつ収益性があるかを検討することができます。

LTVとは

LTVは、Life Time Valueの略称で、「顧客生涯価値」を意味します。LTVにはいくつか代表的な計算式がありますが、そのうちのひとつが以下です。

LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間×限界利益(粗利) このうちの「平均購買単価×購買頻度」はARPUとなります。

現実的なARPUを算出することが鍵

LTVを最大化するためには、現実的なARPU(目標達成可能なARPU)の算出が必要です。ARPUとは、「Average Revenue Per User」の頭文字を取ったもので1ユーザーあたりの平均的売り上げを示す指標です。 現実的なARPUとはたとえば以下のように計算します。

平均購買単価:3万円 購買頻度:1年間平均1.5回 1年間のARPU:3万×1.5=4万5千円

リピーター獲得に向けた具体的な施策

ECサイトにおけるリピーター獲得に向けた具体的な施策をご紹介します。

トップページを新規とリピーターで分ける

ECサイトのトップページを、「新規の方はこちら」「再購入の方はこちら」などのように分けることで、顧客の振り分けを行いましょう。振り分けを自動化すれば、顧客ごとにパーソナライズされたコンテンツを表示できます。

例えば、「初訪」「再訪」「購入履歴あり」の3つのセグメントに分け、初訪客には人気ランキングを表示させたり、それぞれの顧客が興味を持ちそうな商品ページに誘導したりすることも可能です。

同時に、マイページの内容を顧客ごとにカスタマイズすればさらに特別感が増しす。例えば、会員ごとにランク分けをしたり、注文者情報の入力を省略できるようにしたりすることで、注文履歴の確認や再注文がしやすくなるでしょう。

パーソナライズされたメールやSMSを送る

セール情報などをメールで一斉送信するよりも、顧客ごとに個別の内容を最適なタイミングで送ったほうが、リピート効果の向上につながります。

例えば、購入履歴や閲覧履歴のある商品を値下げしたタイミングや、商品を使い切るとされる時期にあわせてメッセージを送信します。

ユーザーが欲しいタイミングでパーソナライズドされたコンテンツを送ることでより効果的なマーケティング施策となります。

リッチなメッセージを特別感を与える

購入者に特別感を与えることでリピーターの満足度を高めやすくなります。例えば、SMSのメッセージに名前を差し込んで送るだけで、開封率が高まった実績もあります。CM.comのSMS配信サービスでは、LPを簡単に作れる機能があるため、消費者が本当にほしい情報を視覚的に伝えることができます。

まとめ

ECサイトの売り上げを維持、向上させていくためのリピーターの重要性とリピーターを増やす方法をお伝えしました。一度購入いただいた顧客に再購入いただくためには「特別感」が感じられるコミュニケーションを最適なタイミングで行うことが大切です。SMSを有効的に活用されたい場合はぜひ当社までご相談ください。

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Takuya Hashimoto
Takuya Hashimoto,
Digital Marketing Manager in Japan

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