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マーケティング

LTV(Life Time Value)とは?意味や算出方法などを解説

企業活動における重要指標の一つとして注目されている指標にLTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)があります。今回はLTVの意味や計算方法をはじめ、マーケティング活動の中で注目される背景やを紹介します。

LTV(Life Time Value)とは?

まず初めに、LTVの意味、簡単に注目されるようになった背景を説明します。


LTVの意味

LTVとは「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。

LTVはある顧客が商品を購入、取引を開始してから終了するまでの期間に、どれだけ利益をもたらしたかを表す指標です。

つまり、顧客が商品を購入もしくは利用開始から解約までに払った金額の総額と考えられ、期間が長ければ長いほど、LTVの数値は高くなり利用サービスへの愛着度が高いと言えます。

逆を言えば、継続的に利用されないものやマンションや住宅のように一度きりの商材を扱う企業は、LTVを算出する必要がありません。 

最も大事なのは、数値ではなく、顧客へ「どんな提供価値」を与えられているのか、顧客の成功を考えていくための一つの指標となります。

そのため、事業を継続するためにも、LTVは常に意識して確認するべき数値と言えるでしょう。

LTVが注目されるようになった背景

LTVが注目されるようになった背景には、デジタル社会の進歩とともにビジネスモデルが変化していることが挙げられます。

従来のマーケティングでは、顧客に商品を認知してもらい、最終的に購入してもらうことがゴールでした。

しかし、テクノロジーの進歩により、ビジネスモデルはリテンションモデルへとシフトしていきました。

リテンションとは、すでに商品を購入したことがある既存の顧客と企業の関係を維持していくことを目的としたマーケティングです。

関連リンク:リテンションマーケティングはよりパーソナライズへ


顧客と継続的な関係を築くことがビジネスの鍵

一般的に、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客との関係維持にかかるコストと比べ5倍かかると言われています。

そのため、一度関係を築いた顧客と良好な関係性を維持しロイヤルティを高めることができれば、商品やサービスのリピート購入が期待でき、収益性の改善に繋がります。

顧客と長期的な関係を築くためには、誰が、いつ、どこで、何を買ったのかなどのデータを取得しながら、顧客視点で物事を考えていくこと必要です。

企業は顧客一人ひとりに対して、良好な関係を築いていきながらLTVを上げていくことが求めらています。


顧客の購入から顧客の成功へ

企業と顧客の関係は、商品やサービスを買ってもらったら終わりというものから、顧客が適切に商品を使い始め、それを継続的に使ってもらい、顧客が望む結果を得られることが重要になっています。

つまり「顧客の購入」から「顧客の成功」が重要な指標となり、顧客と継続的に関係性を築いていくことが重要になってきています。 

LTVの目的は「信頼」や「共感」

LTVはあくまでも顧客との関係を維持した結果、得られる指標です。

数字で表されるものですが、忘れてはいけないのは、顧客から「信頼されているのか」、「愛されているのか」といった感情的な価値です。

LTVを上げるには、顧客に企業や商品、ブランドの「ファン」になってもらうことが大切です。

顧客とファンの大きな違いとして、ファンは「応援者」であるということが挙げられます。

一般的な顧客は、商品を「利用しているだけ」であり、より安く、よりスペックの高い商品があれば、そちらに乗り換える可能性があります。

しかし、ファンはその商品を「愛好」し「応援」しているため、ほかに良い商品があったとしても移行せず、長くその商品を使い続ける可能性が高いと言えるでしょう。

気に入らない点があったとしても、クレームではなく「改善要望」として貴重な意見をくれ、商品開発にも役立ちます。 


顧客との関係深まるほど生涯価値が向上

顧客と良好な関係を築ければ、顧客ロイヤリティが高くなり、購入単価が上がったりや購入回数が増えるため、LTVは高くなります。継続的な顧客接点を持つことで、LTVの重要度は売上と同じくらい大切な指標となります。 

関連リンク:顧客ロイヤリティとは?メリットや向上させるための考え方

LTVの計算方法

LTVの計算方法は?

LTVは、一般的に商品単価×購入頻度×契約継続期間で算出されます。

そのため、LTVを最大化するためには、商品やサービスの単価、購入する頻度、契約を継続する期間のいずれかを高めることが求められます。


LTV=商品単価×購入頻度×契約継続期間


サブスクリプションの場合

LTVにはさまざまな計算方法があります。扱う商材によって算出方法は異なりますが、一般的には下記の計算式が用いられています。


LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間


具体的な商品別の計算例を2点あげます。


<化粧品モデル>

化粧品や生活用品のサブスクの場合

月額料金(ARPU):10000円

顧客ライフサイクル:5ヶ月

LTV=10000円×5ヶ月=50000円


<ファッションブランド>

服やスニーカーの購入

商品単価:5000円

平均購入回数:1.5回

LTV=5000×1.5=7500円

LTVの最大化し事業を推進しよう

LTVとは何か?意味や計算方法を理解できましたでしょうか?LTVの向上は現代の企業戦略で欠かせない指標の一つです。

売上拡大に尽力することももちろん重要ですが、顧客一人ひとりのLTVを継続的に追うことで、顧客が本当に求めているものを提供することで企業にさまざまな利益をもたらします。

顧客満足度を上げるための施策を実現していき顧客が望む商品やサービスを提供し続けることで、顧客の体験価値は積み重なり、LTVを向上させていきましょう。


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Takuya Hashimoto
Takuya Hashimoto,
Digital Marketing Manager in Japan

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