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マーケティング

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは?メリットや向上のポイントを紹介

インターネットの普及による顧客の消費行動の変化や、市場の成熟に伴う新規顧客開拓が困難になっていることを受け、デジタルマーケティングの領域を中心にカスタマーエクスペリエンス(CX)が注目を集めています。そこで今回は、カスタマーエクスペリエンスのメリットや向上させるためのポイントをご紹介します。

カスタマーエクスペリエンスとは

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは、日本語で「顧客体験」もしくは「顧客体験価値」と訳され、「ある商品やサービスの利用における顧客視点での体験」のことです。

具体的には、顧客が企業やブランドとの取引を開始してから終了するまでの期間に、顧客が得る体験や価値、メリットなどのことを指します。

カスタマーエクスペリエンスでは、商品やサービスに対する金銭的・物質的な価値だけではなく、商品を使用したときやサービスを受けたときに感じる心理的・感覚的な価値も重視されているのが特徴です。

顧客を総合的に理解してパーソナライズされた経験を顧客一人ひとりに提供することにより、顧客のロイヤルティを高めながら、商品を周囲に広めるファンになってもらうことを目指します。


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カスタマーエクスペリエンスが重要な理由

カスタマーエクスペリエンスが注目されている背景には、インターネットの普及、そしてSNSの活用があります。

インターネット普及以前の顧客体験は、シンプルで受動的なものでした。

情報提供やきっかけ作りは、おもに実店舗や広告、訪問営業などによる企業側からの働きかけによって行われ、購入へとつなげていました。

しかし、顧客行動に「検索」や「SNSの活用」といった要素が加わると、顧客は企業の情報発信を待たずに欲しい情報を獲得できるようになりました。


購買プロセスの変化

企業が接点を持ったときには、顧客はすでに製品の選定を終え、インターネットで購買まで完結している場合があります。

さらに、ブログやSNSを通じて、顧客側が情報を発信したり、企業と直接コミュニケーションをとったりできるようになりました。

企業は、デジタルならではの双方向性、検索性、即時性を踏まえて、他社との差別化を図る必要があります。

また、大量のモノにあふれる時代、顧客が似たような機能を持つサービス・製品を差別化する要素となるのが、「ブランドイメージ」や「体験」です。

購入前後も含めて、「買ってよかった」と思えるサービス・製品を選択したいと顧客は考えています。

カスタマーエクスペリエンスの特徴

カスタマーエクスペリエンスは購入前から購入後のサポートまでだけでなく、購入したことで購入者にもたらされた非直接的な体験も含めています。

つまり購買プロセスだけでなくそれを取り巻く体験全体を対象としており、要素の特徴として大きく分けて2点の特徴がカスタマーエクスペリエンスにはあります。


非物質的価値

一つ目は「非物質的価値」の重要性です。

非物質的価値とは、一般的に商品の物質的な価値が高いほど顧客にとってのカスタマーエクスペリエンスが向上するという考え方の物質的価値とは違い、カフェの居心地の良さなどの心理的な価値のことを指します。

物質的価値が高いものでも、非物質的価値が低ければ総合的なカスタマーエクスペリエンスが低くなる可能性は十分にあります。

商品自体の良さだけでなく、深層心理的に価値を感じてもらえるような顧客対応を心がけること満足度を向上させることが可能となります。


長期性

二つ目は長期性です。購入するまでのプロセスだけでなく、購入後の修理サポートを含めて一つの商品でも長い間に渡って顧客の満足度が変化することが特徴です。

より良いカスタマーエクスペリエンスを提供するためにも商品自体の性能の良さを追求するだけでなく、購入プロセスに加え購入後の保証と言った部分全てをカバーしたカスタマージャーニーに気を配る必要が有ります。


デジタルカスタマーエクスペリエンス(DCX)

現代では実店舗での環境・接客といったオフラインだけでなくECサイトなどのオンラインでのカスタマーエクスペリエンスも重要視されています。このカスタマーエクスペリエンスのことをデジタルカスタマーエクスペリエンス(DCX)と呼びます。

DCXではオンライン広告やメルマガ配信、ECサイトの操作性や在庫確認のしやすさなどと言った購入前の顧客の接点だけでなく、商品配送や配送状況のチェックサービス、購入後の商品取り替えなどと言ったサポートもDCX向上には重要です。

B2Bにおけるカスタマーエクスペリエンスとは

カスタマーエクスペリエンスは消費者の顧客(toCビジネス)だけでなく、toBビジネスにおいても非常に重要です。

ですがtoCとtoBのカスタマーエクスペリエンスにはもちろん違う点が有ります。

toBビジネスでは企業間での議論を通して総合的な意思決定が行われるため、toBでのカスタマーエクスペリエンスはサービスデスクやアフターセールス、ニーズの聞き取りと言ったコミュニケーション面が重要視されており、toCよりも継続的な関係性を構築する際に重要視している要素がカスタマーエクスペリエンスに関わってきます。

toCで有効だった施策がtoBでも有効かを慎重に判断し、全く同じような行動ではない行動を取る必要が有ります。


カスタマーエクスペリエンスを向上させるメリット

ここからは、カスタマーエクスペリエンスを向上させることのメリットを一つずつ確認していきましょう。


ブランドイメージの向上

カスタマーエクスペリエンスの向上はブランドイメージの向上につながります。

顧客がある商品・サービスの利用によって良い体験を受けることができれば、顧客はそのブランドに好感を抱き、信頼を置くようになるでしょう。

結果、顧客の製品に対するロイヤリティが高まり、一定数がファン化します。

ファン化した顧客が増えれば、ブランドイメージが高まり、他社との差別化につながって、既存顧客からの売上増加と新規顧客の流入に期待できます。

ブランドイメージが向上すれば、顧客ははじめに購入した商品だけでなく、それと同じブランドのものの購入を積極的に行うようになるため、ブランド力を高めることは、自社商品の価値を高める作用を持ち、競合他社との差別化にもつながります。


顧客離れの防止・リピーターの獲得

優れたカスタマーエクスペリエンスは、「もう一度、この企業の製品を購入したい・サービスを利用したい」という満足感につながり、リピーターとなってくれます。

反対に、ある商品の購入において、顧客が満足するエクスペリエンスを受けなければ、競合他社に乗り換えてしまうでしょう。

顧客を1人失うことは、企業はその顧客の生涯にわたって期待できる購買活動、つまり顧客の生涯価値(LTV)を失ったことになるため、企業にとって大きな打撃になります。

新規顧客の獲得には、既存顧客の5倍のコストがかかるという1:5の法則に見ることができるように、離反顧客分の新規顧客の獲得は簡単にできることではありません。

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既存顧客による宣伝効果

カスタマーエクスペリエンスの向上によって、商品やサービスの購入前後に良い印象を抱いた顧客は、「商品の良さをほかの人にも伝えたい」「すばらしい接客をたくさんの人に知ってほしい」と、口コミやSNSでの情報のシェアを行ってくれます。

実体験に基づいた顧客からのポジティブな情報は、企業からのプロモーション以上に潜在顧客の心を動かすことがあります。

新規顧客向けの積極的な販促を行わなくても、ポジティブな口コミを無料で広めてくれるため、企業の長期的な売上の維持に好影響を与えるでしょう。


カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法

カスタマーエクスペリエンスのメリットを理解した次は、向上させるために必要な具体的な方法を確認していきましょう。


顧客データを作成し、維持管理する

優れたカスタマー・エクスペリエンスを提供するためには、これまで以上に顧客一人ひとりをよく理解しなければなりません。

そのためには、CM.comが提供するようなCDPを利用して、顧客データを収集・作成し、継続的に維持管理する必要があります。

顧客のデジタルシフトによって、企業は顧客に関するあらゆるデータを収集・蓄積できるようになりました。

潜在顧客、リード(見込み顧客)、既存顧客、それぞれのデータから得られる情報には、カスタマーエクスペリエンス向上のカギとなる顧客ニーズが詰まっているといえるでしょう。


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ペルソナ/カスタマージャーニーマップを作成する

優れたカスタマーエクスペリエンスをデザインする際、最も重要なのは顧客の視点に立って考えることですが、顧客視点に立つことは簡単ではありません。そこで役立つのが、ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成です。

ペルソナとは、企業が提供する商品やサービスの典型的な顧客像のことであり、新規顧客獲得やターゲットに合わせたエクスペリエンス提供の基盤になります。

ペルソナを作成する際には、企業が想定しているターゲットに囚われず、既存の顧客情報や市場調査の結果などの客観的な情報を参考にし、実際の顧客像を捉えるよう心がけましょう。

ペルソナ情報は年齢や性別などの基本情報だけでなく、年収や家族構成、社会的・文化的習慣などをできるだけ多く収集・分析して、ペルソナの具体的なライフスタイルを想像できるようにします。

また通常、実際の顧客の姿は1つにカテゴライズできないため、さまざまなタイプのペルソナを作成することで実際の顧客の姿が捉えやすくなるでしょう。


カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、顧客の感情や思考を含めた行動パターンを時系列で可視化したものです。

カスタマージャーニーマップを通して、顧客と企業とのはじめのタッチポイントから、購入の瞬間、そして購入後に至るまでの経路を理解することができます。

また、カスタマージャーニーマップの作成は、ペルソナの行動を理解するための作業でもあります。顧客と企業との接点(タッチポイント)において、どのような体験をしてもらうのか、しっかりと定義しておきましょう。


定期的なPDCAを行う

カスタマーエクスペリエンスを高い水準に保ち続けるためには、PDCAサイクル(Plan 計画, Do 実行, Check 評価, Action 改善)に基づいて定期的に現状のアップデートを行うことが大切です。

なぜなら、カスタマーエクスペリエンスは、成果が見えにくく、現状の正確な評価や改善につながりにくいという問題があるからです。

各タッチポイントでKPIを設定し、効果を見極めましょう。

KPIの例としては、平均ページビュー数、顧客獲得率、コンバージョン率などが挙げられます。

まとめ

カスタマーエクスペリエンスについて理解できましたでしょうか?モノが飽和している現在、顧客が求めているものは、購入を通じて得られる体験です。

CXが向上すれば、LTVが向上するだけでなく、新規顧客の呼び水ともなります。カスタマーエクスペリエンスの意味や重要性を理解し、顧客視点で「優れたカスタマーエクスペリエンスとは?」ということを考え、優れたCXを提供していきましょう。

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