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マーケティング

顧客ロイヤリティとは?メリットや向上させるための考え方

持続的に顧客に商品やブランドに愛着を持ってもらうためには、顧客から信頼・愛着、満足されことが大切です。多くのサービスがしのぎを削る中で優位に立つためには、顧客と長期的に良好な関係を築いていくことが求められています。その評価指標のひとつである「顧客ロイヤリティ」について、詳しく見ていきましょう。

顧客ロイヤリティとは?

顧客ロイヤリティ(顧客ロイヤルティ)とは、顧客が特定の企業やブランド、商品・サービスに対して感じる「信頼」や「愛着」のことです。 ロイヤリティ(Loyalty)は、「忠誠心」と直訳されます。

忠誠心と聞くと少し大げさな感じがしますが、1回限りの購買や利用ではなく、顧客が長期的に愛着を持って利用してくれるかどうかを判断する概念として使われます。

ロイヤリティの高い顧客を「ロイヤルカスタマー」といい、企業にとっては重要な顧客であり、顧客ロイヤリティを高めることで、企業の継続的な利益向上が期待できます。

顧客ロイヤリティを正しく理解し、マーケティングに活用するには、心理面と行動面とに分けて考える必要があります。


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心理ロイヤリティ(感情面)

「心理ロイヤリティ」は、企業や商品・サービスに対して抱くポジティブな感情です。企業のブランドや商品、サービスに対する「愛情」や「信頼性」「思い入れ」を指します。


行動ロイヤリティ(行動面)

「行動ロイヤリティ」は、企業や商品・サービスを繰り返し購入・利用する行動です。

実際に企業の商品やサービスを「購入・契約」したり、直接、またはSNSなどを通じて、企業のサービスやブランドを「好評・推奨」する行為が、行動ロイヤリティの現れです。

2種類のロイヤリティから、顧客を以下の4タイプに分類できます。

顧客ロイヤリティと顧客満足度との違いは?

顧客ロイヤリティと混合されがちなのが「顧客満足度」です。顧客満足は「顧客の期待が満たされている状態」を指し、商品やサービスに対する満足度についてアンケートなどを通して評価される指標です。

一方、顧客ロイヤリティとは、企業の商品やサービスはもちろん、ブランド自体に信頼や愛着があるかどうかを測るための指標です。

「企業やブランド・商品に対する愛着や信頼感」が顧客ロイヤリティだとすれば、それは顧客満足度と同じく「満足している状態」ともいえます。 つまり、顧客ロイヤリティも顧客満足度も、その企業やブランド・商品に対する評価の高さを取り上げている点では同じです。

顧客ロイヤルティも顧客満足も「企業やブランド・商品に対して高い評価(満足・信頼・愛着など)を獲得し、長期継続利用を目指すとともに、他者への推奨も期待するものと考えられます。

顧客ロイヤリティを向上させるメリット

顧客ロイヤリティを高め、ファンを増やすことでリピート購入だけでなく、新規顧客の獲得も期待できます。顧客単価アップなどいくつかメリットがあるので確認していきましょう。


顧客単価アップ

ロイヤリティが高い顧客は、企業のブランド自体に信頼を抱いているため、顧客単価が高かったり、購買額が徐々に上がっていったりする可能性があります。

企業に信頼感を感じているからこそ、高価な商品でも安心して購入してくれるのです。

顧客単価が上がることでLTV(Life Time Value)の向上が見込めるため、ロイヤリティを高める活動を継続することは企業活動に付加価値をもたらしてくれるでしょう。


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リピート率アップ

顧客ロイヤリティが高い顧客は、企業のブランド自体に対する信頼が厚いので、リピート率が高くなる傾向にあります。

一方、顧客満足度が高い顧客は、購入した商品や契約したサービスに満足はしたものの、リピーターになってくれるとは限りません。

ほかに目新しい商品やお得感のあるサービスが登場すれば、そちらに乗り換えてしまうこともあり得ます。 顧客ロイヤリティまで高められると、結果的にリピート率の向上につながります。


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口コミで新規顧客獲得へ

ロイヤリティが高い顧客は、企業や商品のファンでもあるため、積極的に良い口コミを広めてくれます。

口コミの拡散や高評価がたまることにより、新規顧客の獲得という結果にもつながるでしょう。

顧客ロイヤリティの高い顧客は、企業の貴重なサポーターというだけでなく、強力な営業マンにもなるのです。

顧客ロイヤリティを上げるための考え方

顧客ロイヤリティを上げるために、大切にしたい3つのポイントを紹介します。


ブランド・エクイティの向上

ブランド・エクイティとは、ブランドに対して顧客が抱いている品質のイメージです。

ブランド・エクイティを高めるには、品質についてアピールするだけでなく、信頼できる理由やサービス内容、店舗の雰囲気など、幅広い観点で魅力を伝えることが大切です。

一度消費者の頭のなかでブランドに対するイメージが出来上がると、それを覆えすことは容易ではありません。

すでに確かなブランド・エクイティを確立しているブランドがある場合、それと同じブランド・エクイティを勝ち取ることは難しく、差別化やターゲティングにより価値訴求する相手を限定することで、ブランド・エクイティをとがらせることができます。


製品パフォーマンスを上げる

製品パフォーマンスで注意すべきことは、製品のカテゴリーによってプレファレンスへの影響度合いが変わることです。

例えば、薬や洗剤のような、製品の効果を消費者が確認でき、その効果がわかりやすいカテゴリーであれば、製品パフォーマンスのプレファレンスへの影響度合いは強いでしょう。

一方、ミネラルウォーターのような製品であれば、消費者は違いがわかりにくいため、製品パフォーマンスは影響しにくいでしょう。


体験価値を向上させる

体験価値(カスタマーエクスペリエンス)とは、顧客が企業やブランドとの取引を開始してから終了するまでの期間において、顧客が得る体験や価値、メリットなどです。

商品やサービスから物理的に得るものだけではなく、商品やサービスの検討・購入・使用など一連のプロセスを通して顧客が感じる「感動や満足度」「喜び」の心理的感情までを含めます。

顧客の体験価値を上げるには、顧客の心理を理解し、顧客自身が気付いていないニーズにアプローチする必要があります。


顧客ロイヤリティを向上させ、ファンを獲得へ

顧客ロイヤリティ向上のためには、顧客自身が把握しているニーズを超えて、一人ひとりがどんな潜在意識をもって商品やサービスの購入を検討し、顧客の期待を超える体験価値を提供し続ける必要があります。

顧客が自社の商品やサービスをどう評価しているか、どのような体験に対して他人にシェアしたくなるような喜びや感動を感じるのか、顧客の立場から見た視点を大切にし、ファンを増やしていきましょう。

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Takuya Hashimoto
Takuya Hashimoto,
Digital Marketing Manager in Japan

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