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マーケティング

顧客インサイトとは?これからマーケターに求められる視点

顧客や消費者が取得できる情報は飛躍的に増加傾向にあります。SNSやyoutubeなど、情報を得られるチャネルも増えています。 また、D2Cやメルカリのように消費者同士で直接やり取りする選択肢も増えました。顧客が自分で選べる商品やサービスは増え、また情報発信も自由にできる時代になりました。だからこそ、「顧客インサイト」をもとにした顧客起点で考えることが重要と言われています。

顧客インサイトとは

「顧客インサイト」はマーケティング用語ですが、顧客ニーズとも異なります。その意味を理解しておきましょう。

インサイトとは、直訳すると「洞察」や「見通し」を意味する言葉です。ただし、マーケティングにおける顧客インサイトは、少し意味合いが違います。

顧客インサイトとは、顧客が商品やサービスを購入するに至った、本質的な購買欲求のことを意味します。

例えば、「コップ1杯で1日のタンパク質が取れる」という商品の顧客インサイトは、「筋肉をつけたい」というものであるから、「運動前に飲むだけで筋肉がつく」という商品にも興味を持つかもしれません。

企業のマーケターはなぜこの商品が購入されたのかを深く理解するためにも、顧客インサイトは欠かせないでしょう。


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顧客インサイトで、データから人間感情を読み取る

顧客インサイトを知るうえで難しいのは、多くの顧客は、なぜその商品を購入したのか、なぜその店舗を選んだのか、といった、自分自身の欲求に対する行動の説明付けができないことです。

なぜなら顧客にとっては、それを説明する必要性はないからです。

そのため、たとえば顧客アンケートを実施して、「なぜその商品を選んだのですか?」と聞いても、明確な答えは返ってこないでしょう。

しかし、企業やマーケターにとってその理由を知ることは重要です。

顧客自身は何気なく手に取って購入した場合であっても、購入に至った経緯には、本音・本質が隠れています。顧客インサイトは、顧客の購買欲求を深く理解するために欠かせません。

つまり、データからいかに人間感情を読み取れるかが、マーケターには求められるでしょう。


マーケティング1.0−4.0

顧客インサイトはマーケティングにおいて重要ですが、そもそも「マーケティング」は、時代とともに意味や役割が変遷してきた概念です。

1900年代に生まれたマーケティングの概念を「マーケティング1.0」とすると、現在は「マーケティング4.0」の時代であると言われます。

「マーケテイング1.0」の時代の目的は「製品を安く売り、利益を最大化する」ことでした。2010年代になって提唱された現在の「マーケティング4.0」の概念は、「自己実現のマーケティング」です。

つまり、「自己実現」のような精神的価値を満たす製品が求められるようになり、企業のマーケティング活動は製品購入までのプロセスだけでなく、買い手の購入後のプロセスまで考える必要が出てきました。

顧客インサイトを考察する事がなぜ重要なのか

顧客の自己実現を満たし、購入前後のプロセスまでを考える必要が出てきた「マーケティング4.0」の時代においては、顧客インサイトの考察が重要です。

顧客が製品をどのように使っているかをあらゆる側面で計測することで、事業者と顧客の両方にとって成功に向けた要因を導くことができます。


購入に至った複雑な経緯を紐解く

さまざまな商品やサービスが多様な情報媒体を通して提供されている現在、顧客の購買に至った理由やきっかけは非常に複雑化しています。

マーケットが飽和状態にあり、顧客が目移りしやすい時代にロイヤルカスタマーやリピーターと言われる優良顧客をつくり出すことは非常に難しいことですが、企業の継続的成長や短期的な収益向上につなげるためには重要です。

そのためには、購買データなど、顧客の立場から様々な活動や指標を通じて、購入に至った経緯を紐解いていくことが必要です。

しかし、ただデータを分析をするだけでは、「なぜ最近は購入されていないのか」「来店頻度が上がらないのか」など、把握できないこともあります。

多種多様な顧客ごとに解釈をしていくためには、データだけでなく顧客インサイトも含めた顧客の深堀りが求められています。


新たな需要を生み出す

顧客の深堀りができれば、具体的なマーケティング施策が考えられるようになります。

データ上では同じように見えていた顧客に対しても多種多様な対応ができ、どのような商品やサービス、顧客体験が真に顧客にとって価値のあるものか見えてきます。

想像力を働かせながら、マーケティング仮説を構築し、マーケティング施策を打つことで新たな需要が見つかるでしょう。

顧客インサイトの分析ポイント

顧客インサイトを分析するにはいくつかポイントがあります。


データの収集・統合

顧客インサイトを分析する際、まずは社内にあるデータの収集や統合が必要です。その際に大切なことは、分析の目的を明確にしておくことです。

データが豊富にあっても、仮説や目的が不明確のまま検証すれば、的外れな分析になってしまうだけでなく、分析がより複雑化する可能性もあります。

何のために、どのデータを分析する必要があるのかを明確にしましょう。

顧客インサイトを分析する場合は、アクセス解析ツールがあると便利です。また、属性分析や購買履歴、行動履歴などのデータを一元化して分析する場合は、CDPやプライベートDMPなどのデータベースが必要です。

さらに自社で集められるデータだけでは不足していることもあります。その際は、追加調査を実施するなどして、データの不足を補うことが重要です。


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データと合わせて頭と心の満足を知る

2005年にジョン・H・フレミングは以下のような概念を提唱しました。

お客様の満足には実は2種類あって、「頭の満足」要するに合理的に満足したということと、「心の満足」つまり情緒的に満足したという2つがあるということです。

「頭の満足」(合理的に満足)は、「価格が安かった」「すぐに届いた」「高品質だった」とうような、比較的数値で表現できそうな満足のことを言います。

一方、「心の満足」(情緒的に満足)は、「うれしい」「好き」「ここに来たら落ち着く」「ワクワクする」といった感情によるものです。

頭の満足と心の満足とでは、心の満足の方が圧倒的に収益性やリピート性が高いと言われています。

まとめ:顧客インサイトはマーケターに欠かせない

これからのマーケティングに顧客インサイトが重要だとわかっていても、それを効果的に分析するのは容易ではありません。

さまざまな手法を駆使しながら、定量データ、定性データの両方を探り、顧客が頭だけではなく心から満足できる体験を提供していきましょう。

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