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マーケティング

CAC(顧客獲得単価)とは?計算方法やLTVの関係性について解説

マーケティング戦略を練るうえで欠かせない指標、CAC(顧客獲得単価)。CACを把握することで、投資すべきチャネルを見極めたり、投資予算を回収できる期間を掴んだりすることができるようになります。 そこで今回は、CACの定義や種類、LTVとの関係性、改善方法をご紹介します。

CAC(顧客獲得単価)とは

CACとは、「Customer Acquisition Cost(顧客獲得単価)」の略で、「一顧客を獲得するのに費やしたトータルコスト」を表します。

トータルコストは企業の設定によって異なるため、広告費用だけを指す場合もあれば、人件費や代理店販売手数料、その他外注費用までをも含める場合もあります。

できるだけコストを抑えて顧客獲得ができれば、その分利益が大きくなるため、企業はCACを下げようと努力するでしょう。しかし、低すぎれば機会損失をしている可能性もあります。

CACを把握することで、投資すべきマーケティングチャネルの見極めやユニットエコノミクスの算出に役立ちます。

CACとCPAとの違い

CACに似た指標にCPA(Cost Per Action/Acquisition)があります。意味はCPAと同じく顧客獲得単価ですが、CPAとはコストの範囲に違いがあります。 

CPAは主に顧客1件あたりの広告費を表すのに対し、CACは広告費に限らず人件費や運用コストなど、あらゆるコストを加味します。

そのため、CPAはインターネット広告で、1コンバージョンを得るために費やした広告費を測定するために用いられることが多い指標です。


CAC(顧客獲得単価)の算出方法

新規顧客を1件獲得するためにかかったコストを示すCACは以下の式で計算されます。

CAC = 新規顧客獲得に関する費用の合計 ÷ 新規顧客獲得数


また、CACは1ヶ月/四半期/1年など、目的に応じた期間を設定したうえで算出します。短期間でCACを算出することで、各チャネルの比較を行ったり、改善効果を検証することができます。

例えば、1ヶ月に顧客獲得のためのマーケティング・営業コストとして80 万円をかけ、その月に80名の新規顧客を獲得した場合、その月のCACは1万円となります。

CAC単体のみでは適切であったかどうかは評価は難しく、LTV(ライフタイムバリュー)とあわせて評価するとよいでしょう。


CACとLTVの関係性

LTV(Life TIme Value)とは、「顧客生涯価値」の意味で、一人の顧客が生涯のうちで企業に対してもたらす利益を表します。

CACの適切な値は、LTVとあわせて評価します。

LTVの一般的な計算式は以下の通りです。


LTV=平均購買単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間


CAC(コスト)がLTV(利益)を上回っていると、事業の状態が悪いということがわかります。つまり、CAC/LTVを計算することで、一顧客あたりの収益性を調べることができます。

この一顧客あたりの収益性のことをユニットエコノミクスと言います。

LTV/CAC>1の場合は黒字であり、利益が出せている状態です。

一方、LTV/CAC<1である場合は赤字であり、売れば売るほど損をしてしまいます。


関連リンク:LTV(Life Time Value)とは?意味や算出方法などを解説

CACの目安

前述のとおり、CACの適切な値はLTVとあわせて評価します。一般的に、LTV/CAC(ユニットエコノミクス)≧3であれば収益を継続的に上げられる状態になっているといわれています。

LTV/CAC>1 でも利益は出ているものの、設定した期間が長いと将来的には利益が出せたとしてもキャッシュフローが問題になる場合があります。

逆に、あまりにもユニットエコノミクスが高すぎるとマーケティング投資が弱く、顧客獲得の機会損失を招いているという見方もあります。

この数値は一つの目安であり、事業フェーズによって許容範囲かどうかも考慮する必要があります。

例えば、事業拡大のフェーズであれば、ユニットエコノミクスが3を下回っていても許容し、投資し続ける余地があるでしょう。

事業フェーズと照らし合わせて、適切な値であるかどうかを判断していくことが重要です。


CAC(顧客獲得単価)の種類

CACは顧客の流入経路別に3種類に分けられます。

一口に新規顧客獲得といっても、必ずしも直接的な広告・営業活動によって得た顧客だけではありません。お金をかけたプロモーション活動によって流入する以外にも、口コミや検索といった経路で自然流入する顧客もいます。

例えば、ある期間に実施したキャンペーン広告の費用対効果を正確に測ろうとする場合、全体の新規顧客数から自然流入した顧客数を省かなければなりません。そのため、CACは、獲得した顧客の経路によってコストを分けて考えます。 


Organic CAC

広告などのコストをかけずに自然獲得できた顧客の獲得コストをOrganic(オーガニック)CACといいます。

例えば、Googleなどの検索エンジンやメディアからの流入、SNS・既存顧客からのクチコミや紹介で獲得した顧客が該当します。

CACを計算する場合、自然流入した顧客の獲得コストは見落とされがちですが、Organic CACを考慮に入れないと正しいCACが測定できないため注意が必要です。


Paid CAC

Organic CACに対し、Paid (ペイド)CACは有料チャネルから獲得した顧客単価を指します。

例えば、CMやインターネット広告、セミナーやイベント開催など、顧客獲得を目的として投資したあらゆる施策の費用を含みます。

マーケティングや営業において顧客獲得施策の効果を測るには、CACの中でもPaid CACを指標とするのが適切です。

コストをかけて行うマーケティングチャネルの評価を行う際には、Paid CACを算出することで、施策に対する効果を検証することができます。


Blended CAC

「Organic CAC」と「Paid CAC」を合わせたコストをBlended CACといいます。事業全体の顧客獲得コストを評価するには、Blended CACを算出します。

一般的にCACという場合はBlended CACを指していると考えてよいでしょう。

例えば、「顧客数は増加しているものの収益は赤字になっている」という状況で、引き続き顧客数の増加を追求すべきか検討する際は、CACとしてひとまとまりに考えず、Organic CACとPaid CACに分類して検証します。

Organic CACの効率が良いようなら広告費用を下げてPaid CACを抑える、といった対策によってBlended CACを下げることができます。


CAC(顧客獲得単価)を改善していく方法

ユニットエコノミクスを改善するには、CACを下げるかLTVを上げる必要があります。

CACを下げる方法としては、Paid CACの比率を下げ、Organic CACの比率を上げていく手法が考えられます。

例えば、リスティング広告出稿やイベント出展ではなく、SEOコンテンツやSNSの発信、ウェビナー開催、メールマーケティングなどの内部施策を充実させ、コストをかけないでできる施策を中心に取り組んでいきます。

LTVを向上させるには、購買単価を上げたり購買頻度を高めたり顧客ロイヤリティを高めたりする必要があります。顧客関係の強化を図るには、CRMツールを活用するのもひとつの方法です。


まとめ

CACは、月・四半期・年と一定期間を定めて計算し、種類に分けながら検証し、それぞれに必要な戦略を練ることが大事です。

CACを下げることができれば、次なる顧客獲得への投資余力が生まれますが、とにかく下げればよいわけではなく、LTVとのバランスが重要です。

正しく理解したうえで事業戦略に活かしましょう。

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