Quelles différences entre les plateformes CRM, CDP et DMP ?

Comprendre les Data Management Platforms (DMP)

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi, quand vous faites des recherches en ligne sur un produit, des dizaines de publicités pour des produits similaires s’affichent ensuite sur les pages que vous visitez ? Cela est en partie dû aux DMP, qui servent à rassembler et à catégoriser des data à partir de plusieurs sources.

Ces informations sont généralement obtenues via des Web Analytics tiers (cookies, adresses IP...) qui suivent les pages internet consultées et parfois même le contenu de vos paniers en ligne. Les données enregistrées par la DMP peuvent ensuite alimenter une plateforme d’achat publicitaire (DSP) qui permet d’afficher des publicités aux utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne.

Compte tenu du renforcement de la protection des données et du respect de la vie privée en ligne (loi RGPD), ces données se doivent de rester entièrement anonymes et d’avoir une durée de vie éphémère.

Idéales pour les campagnes publicitaires ciblées, les DMP n'ont cependant ni la portée ni la pertinence des outils analytiques et les publicités en ligne qui en découlent sont très faciles à ignorer. Par ailleurs, les DMP ne vous permettent pas d'obtenir une vue d'ensemble de vos clients. C’est pour cette raison qu'interviennent les solutions CRM et CDP.

À quoi sert un Customer Relationship Management (CRM) ?

L'objectif principal d'un CRM est d’améliorer les relations commerciales en gérant les interactions avec les clients existants et potentiels. Les logiciels CRM sont principalement utilisés comme une interface simple permettant aux employés d'enregistrer des informations basiques sur les clients comme les adresses e-mail, les numéros de téléphone, les conversations téléphoniques avec le service client... Ils peuvent également ajouter des informations plus précises et pertinentes comme les projets d'achats des clients, les statuts d'avancement des contrats ou encore les raisons du succès ou de l'échec des transactions.

En synthèse, les CRM aident les entreprises de toute taille à mieux connaître leurs clients, à organiser leurs informations et à optimiser leurs interactions. Ils sont particulièrement utiles pour les équipes de marketing et de ventes, ainsi que pour les services clients, qui utilisent souvent les données préalablement rassemblées pour contacter et fidéliser les clients. Utilisé comme outil analytique, le CRM peut créer un pipeline de ventes pour anticiper et améliorer la satisfaction client en suivant les relations commerciales en temps réel. À partir des interactions précédentes avec votre clientèle, le CRM aide également à la création d'expériences personnalisées.

Le point faible principal du CRM reste cependant sa vision restreinte des clients. En effet, il se limite aux échanges directs et ne peut pas intégrer pleinement les données issues des différents points de contact avec vos clients. Alimenté par l'ajout manuel de données, il peut rapidement devenir compliqué et fastidieux à utiliser. C'est ici que les CDP tirent leur épingle du jeu.

La Customer Data Platform (CDP) expliquée

Le cloisonnement des données clients entre différents logiciels est un problème récurrent, et même en ayant accès à un nombre croissant d'informations sur les utilisateurs, les entreprises peuvent pâtir d’un manque d’intégration de leurs différents outils.

Une CDP permet de créer des profils de clients uniques à partir de sources et de canaux différents. Les CDP combinent des données obtenues sans intermédiaires (par exemple, une base CRM de clients existants), à des données achetées auprès d'autres sociétés et/ou obtenues de tiers anonymes (via DMP). Cela profite grandement aux stratégies marketing et à la personnalisation des contenus en offrant une approche globale des clients existants et en intégrant des informations extérieures pour atteindre plus efficacement les clients potentiels.

Attention toutefois aux plateformes qui se considèrent comme des CDP alors qu'elles ne sont en réalité que des CRM, des DMP ou des data warehouses. Les CDP ne servent pas simplement à stocker des informations et à les acheminer vers différents systèmes, elles créent aussi une base de données centrale à la fois organisée, intégrée et disponible à tout moment. Il est certes important de rassembler les données clients dans un seul et même endroit, mais il reste nécessaire d’employer une CDP fiable pour pouvoir les utiliser correctement.

Les principaux éditeur de CDP, comme CM.com permettent de segmenter les données clients en fonction de certains critères, tels que l'historique des achats, les anniversaires, le comportement du client sur Internet ou bien même sa localisation. En obtenant des informations en temps réel sur le comportement de vos clients, vos publicités peuvent être personnalisées et automatisées avec des workflows. Vous pourrez ainsi communiquer avec vos clients via différents canaux au bon moment.

La complémentarité des DMP, CRM et CDP

Les DMP, CRM et CDP s'associent pour livrer une vue d'ensemble du parcours client. Les DMP créent en premier lieu de nouveaux leads, puis passent le relai aux CRM qui aident à suivre la relation commerciale en cours. Les CDP interviennent finalement pour regrouper toutes les données et permettre aux marques d’interagir avec leur cible et d’engager leurs clients - nouveaux ou pas - plus efficacement. Les trois solutions sont complémentaires car chacune d’elles joue un rôle précieux dans la connaissance que vous avez de vos clients et dans la personnalisation de vos campagnes marketing à partir de données complètes et pertinentes.

Les data seules sont en définitive assez insignifiantes et ne jouent qu'un rôle infime dans une opération à grande échelle. Mais, une fois rendues utilisables et facilement accessibles grâce à ces outils, elles peuvent déployer leur véritable potentiel pour permettre aux entreprises d’améliorer leur prise de décision et de mesurer les effets positifs sur leur business.

Compte tenu de notre mode de vie de plus en plus connecté, la quantité de données utilisateur générée est appelée à croître de façon exponentielle. Pour améliorer l’engagement et satisfaire au mieux les besoins de leurs clients, les entreprises doivent exploiter pleinement le potentiel de ces données.