Quelles différences entre les plateformes CRM, CDP et DMP ?

Comprendre les Data Management Platforms (DMP)

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi, quand vous faites des recherches en ligne sur un produit, des dizaines de publicités pour des produits similaires s’affichent ensuite sur les pages que vous visitez ? Cela est en partie dû aux DMP, qui servent à rassembler et à catégoriser des data à partir de plusieurs sources.

Ces informations sont généralement obtenues via des Web Analytics tiers (cookies, adresses IP...) qui suivent les pages internet consultées et parfois même le contenu de vos paniers en ligne. Les données enregistrées par la DMP peuvent ensuite alimenter une plateforme d’achat publicitaire (DSP) qui permet d’afficher des publicités aux utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne. En résumé, les Data Management Platforms traitent et organisent les données second-party et third-party dans le but de créer des profils de clients anonymes. Cependant, il est important de savoir que Google va bloquer les cookies third-party à partir de 2023. 

Compte tenu du renforcement de la protection des données et du respect de la vie privée en ligne (loi RGPD), ces données se doivent de rester entièrement anonymes et d’avoir une durée de vie éphémère.

Principalement utilisées pour la publicité ciblée, les DMP ne permettent pas d’analyser le comportement de vos clients actuels et ne peuvent donc pas remplacer des outils analytiques. De plus, les publicités en ligne qui en découlent ne sont pas personnalisées et sont simples à ignorer. Par ailleurs, les DMP ne vous permettent pas d'obtenir une vue d'ensemble de vos clients. C’est pour cette raison qu'interviennent les solutions CRM et CDP.

À quoi sert un Customer Relationship Management (CRM) ?

L'objectif principal d'un CRM est d’améliorer les relations commerciales en gérant les interactions avec les clients existants et potentiels. Les logiciels CRM sont principalement utilisés comme une interface simple permettant aux employés d'enregistrer des informations basiques sur les clients comme les adresses e-mail, les numéros de téléphone, les conversations téléphoniques avec le service client... Leur rôle principal étant la gestion de la relation client. Ils peuvent également ajouter des informations plus précises et pertinentes comme les projets d'achats des clients, les statuts d'avancement des contrats ou encore les raisons du succès ou de l'échec des transactions.

En synthèse, les CRM aident les entreprises de toute taille à mieux connaître leurs clients, à organiser leurs informations et à optimiser leurs interactions. Les CRM sont particulièrement utiles pour les équipes de marketing et de ventes, ainsi que pour les services clients, qui utilisent souvent les données préalablement rassemblées pour contacter et fidéliser les clients. Utilisé comme outil analytique, le CRM peut créer un pipeline de ventes pour anticiper et améliorer la satisfaction client en suivant les relations commerciales en temps réel. À partir des interactions précédentes avec votre clientèle, le CRM aide aussi à la création d'expériences personnalisées.

Le CRM collecte donc des données clients qui sont ensuite analysées en interne afin de comprendre le comportement de la clientèle. L’objectif est d’améliorer l’expérience des clients et de les fidéliser. Le CRM permet de collecter des données en interne et le DMP en externe, cependant, il n’est pas facile de corréler ces données pour les utiliser de façon efficace. Cela crée ce que l’on appelle des silos de données. Un silo de données est un ensemble de datas accessible et utilisable via un seul logiciel ou par un département de l’entreprise, mais pas par le reste de l’organisation. Cela signifie que ces données ne sont pas facilement exploitables par l’entreprise.

En effet, le point faible principal du CRM reste sa vision restreinte des clients. Ce dernier se limite aux échanges directs et ne peut pas intégrer pleinement les données issues des différents points de contact avec vos clients. Alimenté par l'ajout manuel de données, il peut rapidement devenir compliqué et fastidieux à utiliser. C'est ici que les CDP tirent leur épingle du jeu.

La Customer Data Platform (CDP) expliquée

Le cloisonnement des données clients entre différents logiciels est un problème récurrent, et même en ayant accès à un nombre croissant d'informations sur les utilisateurs, les entreprises peuvent pâtir d’un manque d’intégration de leurs différents outils.

Une Customer Data Platform permet de créer des profils de clients uniques à partir de sources et de canaux différents. Les CDP combinent des données obtenues sans intermédiaires (par exemple, une base CRM de clients existants), à des données achetées auprès d'autres sociétés et/ou obtenues de tiers anonymes (via DMP). Cela profite grandement aux stratégies marketing et à la personnalisation des contenus en offrant une approche globale des clients existants et en intégrant des informations extérieures pour atteindre plus efficacement les clients potentiels.

Attention toutefois aux plateformes qui se considèrent comme des CDP alors qu'elles ne sont en réalité que des CRM, des DMP ou des data warehouses. Les Customer Data Platforms ne servent pas simplement à stocker des informations et à les acheminer vers différents systèmes, elles créent aussi une base de données centrale à la fois organisée, intégrée et disponible à tout moment. Il est certes important de rassembler les données clients dans un seul et même endroit, mais il reste nécessaire d’employer une CDP fiable pour pouvoir les utiliser correctement.

Les principaux éditeur de CDP, comme CM.com permettent de segmenter les données clients en fonction de certains critères, tels que l'historique des achats, les anniversaires, le comportement du client sur Internet ou bien même sa localisation. Mobile Marketing Cloud est un exemple de solution marketing qui contient une CDP d’engagement client. Il s’agit ainsi de l’outil marketing idéal pour créer et automatiser vos campagnes marketing omnicanales.

En obtenant des informations en temps réel sur le comportement de vos clients, vos publicités peuvent être personnalisées et automatisées avec des workflows. Vous pourrez ainsi communiquer avec vos clients via différents canaux au bon moment.

La complémentarité des DMP, CRM et CDP

Les DMP, CRM et CDP s'associent pour livrer une vue d'ensemble du parcours client. Les DMP créent en premier lieu de nouveaux leads, puis passent le relai aux CRM qui aident à suivre la relation commerciale en cours. Les CDP interviennent finalement pour regrouper toutes les données et permettre aux marques d’interagir avec leur cible et d’engager leurs clients - nouveaux ou pas - plus efficacement. Les trois solutions sont complémentaires, car chacune d’elles joue un rôle précieux dans la connaissance que vous avez de vos clients et dans la personnalisation de vos campagnes marketing à partir de données complètes et pertinentes.

Les datas seules sont en définitive assez insignifiantes et ne jouent qu'un rôle infime dans une opération à grande échelle. Mais, une fois rendues utilisables et facilement accessibles grâce à ces outils, elles peuvent déployer leur véritable potentiel pour permettre aux entreprises d’améliorer leur prise de décision et de mesurer les effets positifs sur leur business.

Compte tenu de notre mode de vie de plus en plus connecté, la quantité de données utilisateur générée est appelée à croître de façon exponentielle. Pour améliorer l’engagement et satisfaire au mieux les besoins de leurs clients, les entreprises doivent exploiter pleinement le potentiel de ces données.

Résumé des différences entre les CRM, DMP et CDP

Afin de vous aiguiller dans votre choix entre ces trois outils indispensables au Marketing, il est important de comprendre quels sont les atouts supplémentaires d’une CDP. Pourquoi choisir une CDP à la place d’un CRM ou d’un DMP ?

CDP VS CRM

Les CRM et les CDP sont deux plateformes qui permettent de collecter et de stocker des données. En revanche, le CRM vous donne la possibilité de collecter seulement des données de clients connus ou potentiels. Dans ce cas, vous ne pouvez pas mener vos analyses au-delà des données internes de votre entreprise.

De plus, les CDP peuvent être utilisées pour collecter des données en ligne et hors ligne contrairement aux CRM qui ne collectent par défaut que les données en ligne. Aussi, les CDP vous offrent un suivi tout au long du parcours des consommateurs afin de pouvoir analyser l’évolution des habitudes de consommation de vos clients. Même si les données collectées par les CDP proviennent de plusieurs sources, il s'agit d'une solution plus sécurisée.  

CDP VS DMP

Les DMP permettent de récupérer des données anonymes via notamment les cookies. Cet outil est donc idéal pour atteindre de nouveaux clients, mais il ne vous aidera pas à fidéliser vos clients actuels. Contrairement aux CDP qui collectent tout type de données, les DMP servent à analyser principalement des données dites third party. L’avantage d’utiliser des CDP plutôt que des DMP s’explique par la qualité des datas. Effectivement, la Customer Data Platform stocke des informations personnelles identifiables. Il vous sera donc possible de personnaliser vos offres et vos services en fonction des besoins de vos clients grâce à la récolte de données first party de qualité. 

Avec la montée en puissance des normes RGPD, des navigateurs anti-tracking, des adblockers et la suppression des cookies third-party par Google, les données clients sont faussées dans les outils d'analyse. En effet, il est prouvé que les professionnels du Marketing perdent jusqu’à 30% de leur data sur Google Analytics et Meta. Pour pallier cela, CM.com a créé une solution qui vous permet de récupérer 100% de vos données. TraceDock aide les entreprises à obtenir des données plus fiables dans le respect du RGPD, en anonymisant les données collectées.