Personalizzazione nell’e-commerce: non basta chiamare per nome il cliente

Prendiamo come esempio una semplice email con personalizzazione di massa che inizia con: “Gentile…” e il nome del cliente. È personalizzata? Sì. È davvero efficace? No: inserire il nome del cliente in una campagna di messaggi è il minimo indispensabile che dovrebbe fare qualsiasi marketer.

Ma è necessario andare ben oltre.

La vera personalizzazione va al di là del semplice nome e cognome, inizia dal primo contatto ed evolve di pari passo con la relazione. Personalizzazione significa individuare da dove viene il cliente e le azioni che ha già eseguito e considerare ogni punto di contatto non come un evento separato, ma come parte di una conversazione che continua nel tempo.

Ciò significa, anche e sempre di più, adottare questa strategia all’interno di canali diversi, offrendo alle persone lo stesso volto amico a prescindere che ti contattino con un’email, un messaggio di WhatsApp o una finestra di chat. Oltre a tutto ciò, significa mantenere la personalizzazione su larga scala, anche quando invii migliaia di messaggi al giorno, facendo sentire ciascun interlocutore come se fosse il tuo unico cliente.

Il 78% dei consumatori preferisce e consiglia un brand che offre servizi su misura.

Sappiamo che non è facile, ma è la filosofia che adottiamo anche noi di CM.com. A questo scopo, ti consigliamo quanto segue. Considera i diversi insiemi di dati come parte dello stesso intero, adottando una visione unica e semplificata del cliente, a prescindere dai canali che sceglie di usare. Usa l’intelligenza dei software per migliorare l’efficienza dei dipendenti, automatizzando alcune attività per aiutarli a mettere a frutto la propria creatività altrove. Assicurati che la stessa conversazione includa eventi diversi, in modo che i clienti non abbiano motivo di prendere in considerazione i concorrenti. E ricorda: un solo clic può fare la differenza tra un’azienda di successo e un’azienda che non ottiene risultati.

Vediamo perché è così essenziale ed efficace e come funziona questa personalizzazione nell’e-commerce, adattandola al percorso del cliente che conosci già.

Personalizzazione nell’e-commerce: perché è importante oggi più che mai

Il primo contatto

Naturalmente, la personalizzazione dovrebbe far parte della “cassetta degli attrezzi” di ogni marketer, dal venditore di e-commerce più innovativo all’attività di famiglia più tradizionale. I clienti di oggi si aspettano un tocco personale. Soprattutto in tempi di incertezza, è importante soddisfare questa aspettativa per evitare che si rivolgano ai concorrenti.

Nel settore dell’e-commerce forse è ancora più essenziale: mentre acquista i tuoi prodotti o servizi il cliente è quasi sempre connesso, quindi bastano un’interazione mal gestita o una risposta lenta per spingerlo a cercare un’alternativa usando il famigerato Hey Google.

Secondo Accenture, il 91% dei consumatori è più propenso a fare acquisti quando un sito di e-commerce si ricorda di loro.

Tieni presente che la personalizzazione non è un processo che inizia solo dopo la registrazione di un account. Comincia fin dalla prima interazione, che avvenga mediante una richiesta sul web, una domanda al chatbot o un contatto tramite cellulare. Quindi riconoscere il cliente come individuo, dal momento in cui visita per la prima volta il tuo sito web fino alle fasi di consapevolezza e considerazione del funnel, ti consente di stare un passo avanti, ancor prima di sapere come si chiama.

Il primo ordine

Così facendo disponi degli strumenti per proseguire l’interazione in un altro punto di contatto fondamentale: il primo ordine. Un percorso uniforme dalla fase di consapevolezza al primo clic su “Acquista” migliora l’esperienza del cliente, perché non viene percepito come una perdita di tempo.

Un esempio di perdita di tempo? L’interruzione tra una conversazione con il chatbot (anche se soddisfacente) e l’aggiunta di un articolo al carrello. Fin troppe aziende, invece, le dividono in due interazioni distinte, anche se non dev’essere per forza così. Immagina invece che la web chat iniziale si concluda con l’ordine di un prodotto, comprendendo tutto il percorso di acquisto in un’unica conversazione. Ecco la vera personalizzazione.

Usare i canali giusti in tempo reale

Il punto di contatto successivo, dove si rischia di perdere il senso di interazione personale con il rivenditore, è la fase di gestione dell’ordine: la conferma e i promemoria di spedizione. Molte aziende lo fanno tramite email e non sempre sfruttano punti dati utili in grado di aumentare le vendite.

Gli aggiornamenti sulle spedizioni, invece, potrebbero essere inclusi nella conversazione WhatsApp iniziata dal cliente, per gestire tutto in un unico luogo. Potresti anche comunicare in tempo reale tramite SMS i contrattempi legati alla catena di approvvigionamento (che di questi tempi capitano a tutti), anziché inviare email che potrebbero sfuggire più facilmente, offrendo così soddisfazione immediata per aver risolto il problema. Sono tutte opzioni possibili che i siti di e-commerce più esperti stanno già utilizzando.

"Dare una spintarella" per incoraggiare i clienti

Dopo il primo ordine arrivano le vere opportunità di personalizzazione nell’e-commerce: il cross-selling e l’up-selling. Quel momento in cui il cliente esce dal sito lasciando il carrello pieno, guarda più volte lo stesso prodotto consigliato o cerca ripetutamente un prodotto già acquistato.

Sono tutte situazioni potenzialmente redditizie, se mandi la comunicazione giusta al momento giusto. Queste possibilità, ormai, non sono più riservate esclusivamente ai rivenditori su larga scala come Amazon. In questo contesto, adottare una mentalità volta alla personalizzazione su più canali ti sarà di grande aiuto.

Pianificare le comunicazioni al di là dei silos

Certo, se fosse così facile lo farebbero già tutti. Quindi ora vediamo qual è il fattore essenziale per una personalizzazione efficace nell’e-commerce: la comunicazione tra diversi reparti.

Non servono tanti giri di parole: se il reparto di marketing si occupa di arricchire la mailing list ma, nel frattempo, l’assistenza lavora con un approccio totalmente diverso, le tue comunicazioni verranno percepite come confuse e disordinate. Se un cliente telefona non verrà recuperata la cronologia degli acquisti online, lo sconto ottenuto in un canale potrebbe non risultare disponibile se sceglie un canale diverso,… e tanti altri piccoli intoppi che lo infastidiscono. Per non parlare dell’effetto che un’offerta “Riservata ai nuovi clienti!” può avere su una persona che, invece, acquista i tuoi prodotti da molto tempo.

Come puoi cambiare questa situazione? Ecco alcune soluzioni consigliate da CM.com.

I team multidisciplinari possono essere di molto aiuto. Le persone in grado di guidare i clienti lungo tutto il percorso senza bisogno di passaggi di consegne o di usare la propria conoscenza sulle interazioni tra i reparti per colmare le lacune nell’esperienza del cliente sono molto preziose. Si tratta di un approccio valido da adottare anche all’interno di tutta l’organizzazione.

Crea una panoramica completa e unificata sulle necessità e sui comportamenti dei clienti e condividila con tutti i reparti. Aiuta i dipendenti che si occupano di vendite, marketing, assistenza ed esperienza clienti a utilizzare questa “unica verità” come base per tutte le comunicazioni. Integra i dati dei clienti all’interno di tutti i tuoi strumenti.

Dedica meno tempo alla fidelizzazione e investi di più nella connessione di potenziali punti di interruzione, dove i clienti potrebbero perdere interesse. Le persone continueranno ad acquistare da te se permetti loro di farlo in modo semplice e nei canali che preferiscono, non perché "ti sono fedeli".

Usa i chatbot nel modo giusto. Oggi i bot di intelligenza artificiale fanno parte dell’infrastruttura di assistenza e stanno diventando sempre più intelligenti: sono in grado di aiutare i clienti con le domande più comuni, indirizzarli alle risorse più utili e persino suggerire loro link ai prodotti che vendi.

Pensa ai canali come diversi elementi della stessa esperienza e non come entità separate. Il cliente che per le informazioni sui prodotti si rivolge sempre al chatbot potrebbe, invece, non utilizzarlo mai per effettuare acquisti. Perciò offri diversi canali e permetti ai clienti di scegliere quelli che preferiscono.

Integra, integra e… integra. Naturalmente, esistono dei servizi che possono aiutarti a fare tutto questo, come Mobile Marketing Cloud e Mobile Service Cloud di CM.com. Combinando queste soluzioni potrai riunire nel cloud diversi canali, campagne e strumenti di gestione.

Una mentalità a compartimenti stagni è il principale ostacolo alla vera personalizzazione. Risolvi questo problema e aprirai le porte a un mondo completamente nuovo di esperienze su misura, multicanale e coordinate, che ti aiuteranno ad acquisire e tenere stretti i clienti a lungo termine.

Questa è vera personalizzazione. Come abbiamo visto, va ben oltre copiare dal CRM nome e cognome e incollarli nelle email. Ecco in che modo CM.com può esserti d’aiuto. I nostri servizi basati su cloud ti consentono di inviare campagne e comunicare e interagire con i consumatori all’interno dei tanti canali che usano ogni giorno, ottimizzando ogni punto di interazione e opportunità di vendita per migliorare soddisfazione del cliente e redditività.