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6 errori sulla fidelizzazione dei clienti di brand di vendita al dettaglio e servizio clienti

Alcuni credono di riuscire a fidelizzare i clienti "regalando gioia". Altri dicono che funzioni meglio "un'esperienza positiva a livello emotivo". Altri ancora pensano che non si debba usare affatto il termine "fedeltà", perché fuorviante, dato che nessuno può essere veramente "fedele" a un brand. Qual è quindi l'approccio più corretto?

Se discuti dell'argomento con uno dei nostri esperti, probabilmente ti parlerà dei 3 principi di un ottimo servizio clienti:

  1. Ridurre l'abbandono dei clienti: soddisfare le aspettative e risolvere i problemi dei clienti tramite conversazioni amichevoli
  2. Aumentare la fedeltà: ridurre costantemente l'impiego di risorse da parte dei clienti durante l'esperienza di shopping
  3. Ottimizzare l'esperienza del cliente: raccogliere e condividere attivamente informazioni su esigenze e aspettative dei clienti all'interno dell'azienda

Questi principi si basano su una solida logica commerciale e aiutano i team leader a gestire le aspettative delle parti interessate riguardo a dove si dovrebbe focalizzare (e non si dovrebbe focalizzare) il servizio clienti. Aiutano a individuare gli ambiti in cui il servizio clienti può aggiungere più valore e dove può avere un elevato impatto finanziario.

Come puoi immaginare, il termine "fedeltà" compare spesso in questi principi. Qui sotto trovi 6 concetti importanti da tenere presente in materia di fidelizzazione dei clienti.

1. I clienti non sono veramente "fedeli" a un brand

"Dal punto di vista della psicologia del consumatore, l'idea di fedeltà dei clienti non ha molto senso." Philip Graves, autore di Consumerology


In questo report Philip Graves, esperto di comportamento dei consumatori, spiega che, in termini psicologici, la fedeltà non è un concetto applicabile al rapporto tra persone e brand.

La fedeltà è un vincolo emotivo che offre alle persone la sicurezza di un ambiente protetto, come quello di un gregge. Se non agiamo secondo le "norme sociali", proviamo vergogna e senso di colpa. Senza queste emozioni, la fedeltà non può esistere. Quindi non dovresti mai pensare che i consumatori, abbandonando il tuo brand, possano provare emozioni così negative da poter essere paragonate a vergogna e senso di colpa.

Anche se i clienti scelgono di continuare a usare i tuoi prodotti, non si tratta di vera "fedeltà". Infatti Graves pensa che l'utilizzo abituale si basi, fondamentalmente, sulla qualità di un prodotto.

È importante tenere tutto questo bene a mente. Ciò non significa che il termine "fedeltà" scomparirà a breve dal lessico aziendale, ma è bene definire in modo chiaro quello di cui stiamo parlando effettivamente.

A tal proposito…

2. È bene suddividere la fedeltà in due parti

Molte persone pensano alla fedeltà come un unico, ampio concetto. Tuttavia, se vuoi davvero fare la differenza e adottare le strategie giuste, ti suggeriamo di pensare alla fedeltà suddividendola come segue:

  • Fedeltà positiva: motivi per cui le persone continuano a scegliere il tuo brand
  • Infedeltà (chiamata anche "abbandono"): motivi per cui le persone abbandonano il tuo brand

Se suddividi in questo modo la fedeltà dei clienti, puoi gestirla e parlarne più facilmente. Inoltre, ti aiuta a considerare certe affermazioni con un po' di sano scetticismo!

3. Un servizio clienti di scarsa qualità è la causa principale di infedeltà (abbandono)

buy vs leave brands

Fonte: Customer Contact Council

Anche se gli acquirenti online ti scelgono per il brand o il prodotto che offri, potrebbero abbandonarti con la stessa probabilità a causa di un servizio clienti mediocre.

Proprio così. Di solito il servizio clienti è il fattore principale che causa infedeltà al brand. Per questo motivo, il suo ruolo fondamentale dovrebbe sempre essere quello di prevenire l'abbandono.

Il tuo team dovrebbe puntare su velocità, cordialità ed efficienza per soddisfare le aspettative dei clienti. Senza questa strategia, il reparto di marketing potrebbe "combattere una battaglia persa in partenza".

4. Soddisfazione e spese elevate non indicano fidelizzazione

"Il 60-80% dei clienti afferma di essere "soddisfatto" o "molto soddisfatto"… poco prima di abbandonare un brand." - Harvard Business Review


Molti brand di vendita al dettaglio considerano la soddisfazione del cliente un ottimo indicatore di fidelizzazione. Tuttavia, come Frederick F. Reichheld (ideatore dell'NPS, punteggio di promozione della rete) ha dimostrato molti anni fa, la soddisfazione non è un indicatore di fedeltà. Questo non significa che sia irrilevante misurarla. La soddisfazione indica l'atteggiamento di un cliente riguardo all'interazione più recente che ha avuto con il tuo brand, niente di più.

Inoltre, è probabile che i tuoi clienti con la spesa più elevata ti "tradiscano" con un altro brand. Molti rivenditori credono che una spesa media elevata indichi fidelizzazione al brand. Tuttavia, come ha riscontrato questo studio di McKinsey, i migliori clienti di un'azienda spendono circa la metà del reddito disponibile per altri rivenditori nella stessa categoria. Cioè, i tuoi clienti con la spesa più elevata non sono necessariamente fedeli.

Questi esempi insegnano una cosa importante.

  • Correlazione non implica causalità: evita di collegare dati che non sono davvero correlati.

5. "Regalare gioia" ai clienti non migliora la fidelizzazione

Superare le aspettative dei clienti darà i suoi risultati, ma probabilmente non aumenterà la fedeltà.


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Fonte: Customer Contact Council

Inoltre, se punti a "regalare gioia", corri il rischio di alzare le aspettative nei confronti dell'interazione successiva e questo le renderà più difficili da soddisfare. Al contrario, focalizzati sul capire e soddisfare le loro aspettative di base. Questo proposito è già di per sé impegnativo, in più ti consentirà di ottenere un ROI eccellente.

6. Ridurre l'impiego di risorse da parte dei clienti è la soluzione più trasparente per migliorare la fedeltà

In conclusione, più di ogni altra cosa, i clienti cercano un acquisto semplice. In questo senso, impiego di risorse da parte dei clienti e vantaggi della fidelizzazione sono altamente correlati.

L'immagine qui sotto mostra le differenze tra clienti a cui viene richiesto un impiego di risorse minimo lungo tutto il percorso e clienti a cui, al contrario, ne viene richiesto uno elevato.

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Fonte: Customer Contact Council

Analizzando tutti questi dati, capiamo che ridurre l'impiego di risorse da parte dei clienti è la scelta più vantaggiosa che può fare un rivenditore per soddisfare le loro esigenze e ottenere il meglio dalla fidelizzazione.

Pensaci bene, ad esempio, prima di reindirizzare in massa tutti i clienti a self-service e FAQ. Potresti bloccare fin da subito il processo di fidelizzazione.

In che modo il tuo servizio clienti contribuisce alla fidelizzazione?

Oggi i brand di vendita al dettaglio devono affrontare una concorrenza significativa; in più, le aspettative degli acquirenti sono in costante aumento. Molti brand cercano ancora di ottimizzare negozi fisici e negozi online e di affinare il modello di business e le operazioni commerciali man mano che l'azienda cresce.

In questo contesto, la differenza tra il costo di acquisizione di un nuovo cliente, rispetto al costo per assicurarsi che i clienti esistenti non se ne vadano, diventa uno dei punti focali.

Con gli strumenti giusti, puoi assicurarti che il servizio clienti svolga un ruolo completo e appropriato, per ottimizzare il suo contributo alla crescita dell'azienda.

*Questo articolo è stato pubblicato originariamente su robinhq.com.

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Digital Marketer per CM.com Italia, con anni di esperienza nel mondo della comunicazione e del digital. Serena è overthinker per definizione e in ricerca costante di nuovi stimoli. La chitarra e il canto la sua valvola di sfogo.

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