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Mobile Service Cloud

La strategia dei canali di servizio clienti per l'e-commerce

La prossima volta che entri nel tuo negozio di abbigliamento preferito, prova a fare caso a quante volte interagisci con il servizio clienti durante la visita. Riprodurre online un'esperienza simile è difficile. È giunto il momento per i rivenditori multicanale di reimmaginare l'esperienza del cliente in un contesto digitale, di pensare a esperienze immersive e personalizzate che attirino l'attenzione degli acquirenti.

Prova a immedesimarti in questa situazione: da fuori guardi la vetrina di un negozio, magari ci sono i saldi o delle offerte speciali. Entrando, vedi il reparto donne o uomini, un cartello con scritto "Nuova collezione" e alcuni poster o volantini con una bella grafica. Uno dei commessi ti saluta, all'inizio con un semplice cenno o sorriso. Poi si avvicina e inizia a conversare con te. Ti chiede cosa stai cercando e ti offre consigli personalizzati e competenti. Una volta scelto cosa acquistare, ti accompagna alla cassa, risponde ad altre eventuali domande da parte tua, confeziona l'articolo, gestisce il tuo pagamento, ti ringrazia per la visita al negozio e ti augura una buona giornata!

È il segreto per una vendita al dettaglio di successo: un'esperienza di shopping semplice, personalizzata, coerente e piacevole. Naturalmente, i tuoi clienti ti apprezzerebbero ancora di più se replicassi questa esperienza nel tuo negozio online.

Gli acquirenti online di oggi sono esperti di tecnologia, usano molto spesso lo smartphone e passano continuamente da un canale all'altro. Perciò, prima di riuscire ad avere un contatto diretto e personale con loro, devi barcamenarti tra un mucchio di strumenti in costante espansione. Saperci fare con i canali di servizio clienti è uno degli elementi chiave in termini di concorrenza che distingue un negozio online che "procede abbastanza bene" da un negozio che sta diventando un vero leader di mercato.

Quando supporti i clienti nelle loro ricerche di shopping online, dovresti offrire servizi "self-service" e "assistiti".  Con canali "self-service" si intende qualsiasi media che i visitatori possono usare per scoprire di più su brand, prodotti o servizi, ad esempio pagine prodotti, pagine di assistenza, FAQ, base di conoscenza, community e blog.

Al contrario, i principali canali di servizio "assistiti" sono quelli dove i tuoi rappresentanti possono fornire supporto, ovvero social media, email, chat e telefono.

Mettendo a disposizione entrambi, puoi soddisfare esigenze e preferenze di diversi tipi di clienti. Infatti, alcuni clienti sono più autonomi, altri invece cercano assistenza immediata da parte del servizio.

Vediamo insieme le tipiche sfide che si affrontano in termini di canali, alcuni suggerimenti e un modello efficace che ti può aiutare a ottimizzarli. Per iniziare, diamo un'occhiata a questi canali dal punto di vista del cliente.

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I canali dal punto di vista del tuo cliente

L'esperienza omnicanale è sempre stata importante per l'e-commerce. Infatti, i clienti potenziali ed esistenti di solito interagiscono con il tuo brand tramite vari canali prima e dopo aver acquistato un prodotto o servizio. Ecco cosa afferma a riguardo la società di software Sana Commerce: "L'e-commerce omnicanale è un approccio di vendita che utilizza più canali e offre ai clienti un'esperienza unificata all'interno degli stessi, che si tratti di uno schermo touch nel punto vendita o altri canali digitali. Questo approccio è essenziale, perché le ricerche dimostrano che il 73% degli acquirenti usa più di un canale durante gli acquisti online."

Approfondendo ulteriormente il concetto, il canale preferito varia a seconda del tipo di cliente. Ad esempio, Forrester ha riscontrato che quasi un terzo dei clienti invia SMS o messaggi mobile alle aziende per chiedere aiuto. American Express, invece, ha scoperto che il 40% dei clienti preferirebbe parlare con una persona reale per telefono quando si tratta di interazioni più complesse, come le contestazioni di pagamento.

Le preferenze variano anche in base a tipo di prodotto, urgenza della questione e, soprattutto, tipologia di domanda.

A prescindere dall'argomento e dal cliente, ci si aspetta che tu sia "agile all'interno di tutti i canali", passando da uno all'altro senza sforzi. Ci sono tre aspetti importanti a cui i clienti danno più valore rispetto agli altri:

  1. Una risposta rapida, a prescindere dal canale: numerosi studi hanno dimostrato che le persone danno molto valore alle risposte veloci da parte dei team del servizio clienti. Spesso si aspettano una risposta immediata, infatti il 90% delle persone vorrebbe che il servizio clienti rispondesse subito a problemi o domande.
  2. Una risposta amichevole, a prescindere dal canale: in questa ricerca di PwC, un servizio amichevole viene valutato come uno degli elementi più importanti di un'esperienza del cliente positiva. Tuttavia, di solito canali diversi generano gradi di soddisfazione diversi. Ad esempio, come è emerso da questa ricerca, le live chat offrono fra i tassi di gradimento più alti, con un livello di soddisfazione del cliente del 73%.
  3. Una risposta efficace, a prescindere dal canale: i clienti sono soddisfatti se il problema (o la domanda) ottengono una soluzione (o una risposta) con un unico contatto, quando possibile. Se capisci cosa vogliono i tuoi clienti e come lo vogliono, puoi ottimizzare ogni canale in base alla risoluzione più appropriata.

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I fondamenti riportati sopra sono un eccellente punto di partenza per la tua strategia. Ora diamo un'occhiata ai canali dal tuo punto di vista.

I canali dal tuo punto di vista

Ora includiamo un riepilogo delle principali sfide relative ai canali che affrontano i titolari dei negozi online, insieme ad alcuni suggerimenti. Successivamente, forniamo un modello per iniziare a ottimizzare la tua strategia.

1. Email

Forse starai già usando uno strumento come Mobile Service Cloud per gestire le email dell'assistenza. Tuttavia, secondo la nostra esperienza, molti team utilizzano ancora Outlook (Exchange) o Gmail. I client di posta elettronica standard possono diventare un problema quando si verifica una curva di crescita.

Ad esempio, se usi Outlook Exchange, le email dell'assistenza clienti arrivano in più caselle di posta, ma se uno dei membri del team visualizza un'email, questa viene contrassegnata come aperta anche per tutti gli altri membri. Spesso questo può comportare email non lette, risposte duplicate, ritardi nelle risposte, ecc. Potrebbe anche succedere che uno dei membri trascini il messaggio in una cartella personale, a quel punto nessun altro riuscirà mai a trovarlo. Inoltre, non è facile classificare le email e quando si lavora su Outlook o Gmail, è quasi impossibile trovare dati contestuali che aiutino a offrire un servizio eccellente.

2. Telefono

La difficoltà principale dei servizi telefonici è che quando qualcuno chiama, i tuoi operatori devono recuperare un ordine o la cronologia delle conversazioni per capire a quando risale l'ultimo contatto con quel cliente. Capita abbastanza spesso che i negozi web non siano in grado di farlo.

Di conseguenza, diventa difficile analizzare correttamente molte questioni per cui le persone chiamano. E l'ultima cosa di cui hai bisogno è che i tuoi clienti debbano spiegare nuovamente i problemi all'ennesimo rappresentante dell'assistenza.

Noi di CM.com offriamo varie soluzioni per le chiamate. Grazie a IVR conversazionale e tecnologia di bot vocali puoi fornire un'esperienza interattiva e risposte immediate. Puoi anche indirizzare le chiamate agli operatori più competenti e trasmettere le informazioni su chiamata e cliente al rappresentante scelto, per garantire una transizione fluida e risparmiare chi chiama dal doversi ripetere.

Inoltre, grazie al supporto dell'IA conversazionale, puoi assicurarti che l'azienda sia pronta a risolvere i problemi dei clienti e a rispondere alle FAQ e alle domande, anche quando non è disponibile un rappresentante dell'assistenza.

3. Live chat

Come abbiamo già detto, le live chat rappresentano una chiara opportunità di crescita. Infatti, le persone che "chattano" fanno parte di un segmento di valore elevato. Ad esempio, Forrester ha riscontrato un aumento del 10% nel valore medio degli ordini quando gli acquirenti hanno interagito con una live chat prima di comprare.

Anche se le live chat ottengono spesso i tassi di soddisfazione più notevoli, comportano anche sfide specifiche. Quella principale è che queste chat sono live, cioè in diretta! Richiedono un tempo di risposta di pochi secondi e non minuti. Perciò, quando ci sarà più di un cliente online, ti serviranno funzionalità utente simultanee nell'app di chat.

L'efficacia della live chat dipende dalla qualità di formazione del tuo team nell'arte della conversazione. Anche l'integrazione con l'email potrebbe rappresentare una difficoltà. Se vuoi soddisfare le esigenze dei clienti in termini di velocità, devi ricorrere a tutti i dati disponibili all'interno di tutte le piattaforme per risolvere i loro problemi… all'istante! Se la gestisci bene, la live chat può dare un impulso incredibile a soddisfazione e fedeltà dei clienti. Ma anche la gestione stessa può risultare impegnativa.

4. Social media

La maggior parte dei siti di e-commerce usano i canali social media come Instagram, Facebook, YouTube e TikTok per condividere contenuti e aumentare il coinvolgimento. I social media sono adatti a promuovere prodotti e condividere contenuti interessanti, ma fai attenzione a domande e reclami su prodotti o consegna e gestiscili adeguatamente.

Quando si tratta di tempi di risposta, cosa si aspettano i tuoi clienti potenziali? Non ci sono grandi sorprese: le aspettative sono elevate: il 32% si aspetta una risposta entro 30 minuti, mentre il 42% entro 60 minuti. D'altro canto, solo il 2% usa i social media per il servizio clienti.

Tralasciando i tempi di risposta, ogni canale comporta le proprie sfide specifiche e spesso è difficile capire su cosa focalizzarsi prima. Per fortuna che i suggerimenti non sono ancora finiti…

5. Canali di messaggistica

Sezione dei commenti di Instagram o tweet a parte, i tuoi clienti potenziali ed esistenti ti sottoporranno problemi e domande tramite svariati canali di messaggistica. A seconda delle loro preferenze, i clienti e i visitatori ti invieranno messaggi su WhatsApp, Facebook Messenger, SMS e altro ancora. Ti consigliamo quindi di inviare sondaggi per scoprire i canali che preferiscono e prepararti all'afflusso di messaggi proveniente da quelli che sceglieranno.

Molti brand di e-commerce in crescita pensano che la nostra piattaforma di comunicazione sia un ottimo strumento per monitorare i messaggi dei clienti e garantire tempi di risposta rapidi. Da WhatsApp a Messaggi di Instagram, grazie alla nostra soluzione API puoi usare i canali conversazionali che preferisci e gestirli in modo efficiente.

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Altre aziende di e-commerce utilizzano invece Mobile Service Cloud per gestire un numero elevato di messaggi da parte dei clienti. Puoi usare questa soluzione per comunicare con i clienti all'interno di tutti i canali di messaggistica più popolari, integrare i software e gli strumenti che preferisci e automatizzare le conversazioni con un chatbot quando il tuo team non è disponibile. Inoltre, puoi sfruttare i profili cliente per personalizzare meglio il percorso e aumentare le entrate.

Due passaggi per ottimizzare la tua strategia di canale

All'inizio di questa sezione, abbiamo sottolineato come sia essenziale replicare l'esperienza di shopping semplice, personalizzata, coerente e piacevole che si vive in un punto vendita. A questo punto, però, dobbiamo introdurre un altro aspetto:

Il costo per mettere e avere a disposizione questa esperienza che cercate tu e i tuoi clienti.

Considerando sia i costi sia le esigenze dei clienti, riuscirai ad aumentare i profitti dell'azienda. Ci sono due passaggi che ti consigliamo di seguire per ottimizzare la tua strategia: il primo passaggio è valutare il valore aziendale effettivo dei tuoi canali (vedi le quattro domande qui sotto). Il secondo passaggio è ottimizzare la strategia per assicurarti di aver scelto le persone, i processi e gli strumenti giusti. In questo modo, otterrai una strategia per crescere su larga scala.

Passaggio 1: Quattro domande per valutare la redditività di un canale

Come puoi valutare adeguatamente la redditività di un canale? Di seguito abbiamo adattato "The Four V's of Big Data" (Le quattro V dei big data) di Gartner e le abbiamo applicate ai canali dei negozi web assistiti dal servizio clienti per aiutarti nella valutazione. Diamo un'occhiata a questi quattro elementi fondamentali:

  1. Volume: quanti contatti con il servizio ottieni ogni mese in un singolo canale? Potresti suddividere i canali come abbiamo consigliato sopra: telefono, email, live chat e social media.
  2. Varietà: quali sono le principali tipologie di problemi che riscontri in questo canale? Potresti optare per reclami vs domande o, come abbiamo suggerito prima, suddividere tra pre acquisto e post vendita. Funzioneranno entrambi.
  3. Velocità: quanto velocemente risolvi i problemi dei clienti in quel canale? Questa, considerando i nostri principi sul servizio clienti, è una delle tre esigenze principali degli acquirenti online odierni.
  4. Valore: qual è il valore medio degli ordini in questo canale se sottrai i costi di manutenzione? Considera il valore medio degli ordini per commento, domanda o reclamo, poi sottrai il numero di ore che investi per quel canale.

Dopo aver risposto a queste domande, dovresti avere una panoramica più realistica sulle prestazioni che sta ottenendo ogni canale e su quanto ti sta costando. In seguito, puoi usare queste informazioni per iniziare a dare forma alla tua strategia. "Persone, processi, tecnologia": un modello che seguono molti consulenti aziendali di successo per aiutare le aziende a soddisfare le proprie ambizioni.

Passaggio 2: I tre elementi di una strategia di canale efficace

Di seguito spieghiamo cosa implica ciascun elemento con una serie di spunti di riflessione. L'obiettivo non è dire al tuo team cosa sono più bravi a fare e cosa meno. L'obiettivo è chiedere loro cosa pensano. Niente di più.

  • Persone: chiedi al tuo team quali sono i pregi e i difetti di ogni canale. Domanda a ogni membro in quale canale pensa di essere più efficiente. Ogni canale è molto diverso dagli altri e ciascun membro del team ha preferenze e competenze differenti. Mappando questi aspetti, puoi capire meglio le lacune nella tua strategia. In seguito, puoi far sì che i membri più efficienti in un dato canale si occupino di formare quelli che non lo sono altrettanto. È un'ottima soluzione per incoraggiare una formazione reciproca e iniziare già a migliorare il servizio clienti in corso d'opera.
  • Processi: dopo aver definito chi è bravo in cosa, dovresti pensare a come reindirizzare le richieste, cioè quali tipi di domande riassegnare a chi in base alle diverse competenze. Ad esempio, alcuni membri del team saranno più efficienti nel gestire le domande e i reclami relativi ai prodotti. I processi sono il secondo livello di riferimento per modellare una strategia di canale che funzioni.
  • Tecnologia: una volta definite le varie competenze e le persone migliori a gestire determinati problemi, arriva il momento di pensare a come aiutare il team a ottenere risultati usando gli strumenti giusti, in ogni occasione. Ci sono due aspetti principali da considerare: convergenza e collaborazione. Per quanto riguarda la convergenza, chiediti se i membri del team riescono a recuperare in modo semplice e veloce qualsiasi informazione, da qualunque canale, per rispondere alle domande dei clienti. In altre parole, le cose di cui abbiamo parlato prima: cronologia delle conversazioni, cronologia degli ordini e così via. La collaborazione si riferisce invece alla facilità con cui il team riesce a collaborare internamente, ad esempio una chat immediata per risolvere il problema di un cliente.

Riassumendo, una volta individuati le persone e i processi, le decisioni relative alla tecnologia diventeranno molto più gestibili. Hai capito chi è più efficiente in quali canali e per quali tipi di problemi e hai chiaro quale tecnologia ti serve per aiutare il team a ottenere risultati.

Le persone, i processi e la tecnologia sono la base per una strategia efficace. Capire e affrontare ogni aspetto è fondamentale per assistere in modo efficiente i tuoi clienti. Non ti serve un piano elaborato: se ti basi sui modelli e sugli strumenti giusti, puoi offrire un'assistenza ottimale nei canali scelti dai clienti.

*Questo articolo è stato pubblicato originariamente nella ROBIN Guide to Customer Service for eCommerce (Guida di ROBIN al servizio clienti per l'e-commerce).

Digital Marketer per CM.com Italia, con anni di esperienza nel mondo della comunicazione e del digital. Serena è overthinker per definizione e in ricerca costante di nuovi stimoli. La chitarra e il canto la sua valvola di sfogo.

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