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マーケティング

ターゲティングとは?マーケティング戦略で使える分析手法を紹介

ビジネスにおけるターゲティングとは、勝負する市場を絞ることです。的を定めるためにはさまざまな視点があります。 誰に対して何を提供したいのか、ビジネスの根幹となる要素ですので、基本をしっかりと理解して、適切な市場を見極めましょう。

ターゲティングとは

ターゲティング(Targeting)とは、市場細分化(マーケットセグメンテーション)を行い、ターゲットを絞り込んでマーケティング戦略を立てることをいいます。

市場のすべてをビジネスの対象としていたのでは、ビジネス戦略を明確にすることができません。

製品やサービスを市場にアプローチするにあたって、勝負する市場を絞り、具体的な顧客層を選定することにより、製品のコンセプト、強み・弱み、競合との差別化等に有効なマーケティング戦略を立てやすくなります。

現代ではスマートフォンが普及し、さまざまなユーザーの行動データが蓄積され、ターゲティングの精度も増し、多様な広告やチャネルが用意されているため手法は多岐にわたります。


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ターゲティングの重要性

ターゲティングはマーケティングにおいて非常に重要です。モノや情報が溢れかえる現代の市場では性能が優れているだけではサービスも製品もヒットしにくい状況です。そのため特定の顧客のニーズから製品開発や戦略策定を行うことができターゲティングは重要な役割をになっています。


マーケティングにおけるターゲティング分析の使い方

ターゲティングを行うためには、まずSTP(エスティーピー)分析を理解しましょう。

なぜなら、ターゲティングはSTPのうちの一つであるからです。

STPは、セグメンテーション(市場細分化)、ターゲティング(狙う市場の決定)、ポジショニング(自社の立ち位置の明確化)の英単語の頭文字をとって名付けられた分析法で、業種や商材などを問わず活用できます。 

この手法を用いて、どの顧客ターゲットに、どんな製品サービスを知ってもらい、購入してもらうのかを、戦略に落とし込んでいきましょう。


S:セグメンテーション(Segmentation)

市場を細分化することで、その構造を把握することをセグメンテーションといいます。

細分化する評価軸は、顧客の年齢・趣味趣向、居住地や勤務地域、さらに過去の行動データなど多岐にわたります。

セグメンテーションをどう行うかで、その後につながるマーケティング戦略が変わりますので、慎重に行う必要があります。


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T:ターゲティング(Targeting)

セグメンテーションによって細分化された市場内の競合の商品やサービスを見て、自社の立ち位置を決定するのがターゲティングです。

ターゲティングは、勝負の対象となる「顧客のニーズ」を選択することでもあります。SWOT分析など分析した強みを生かせる点、競合しているライバル企業と比べて優位に立てるものを考慮して行います。

この点では、費用対効果を考え、自社の顧客となる可能性のある対象に集中して絞り込むこともあれば、対象を広く狙っていくなど多様な角度から検討するようにしましょう。


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P:ポジショニング(Positioning)

最後に、ターゲティングによって決めた顧客に対して、どのような価値を提供するかを決めるのがポジショニングです。

ポジションニングを明確にすると顧客がどのような判断基準をもって購入に至るのかと、仮説をきちんと立てやすくなります。

ポジショニングに当たっては、同種の商品やサービスを提供する競合他社に対し、自社の商品やサービスをどう差別化してアピールしていくかが重要となります。

自社と競合他社のポジションニングを明確にすることで、特定の顧客ターゲットを取り込むことができるようになるでしょう。

ターゲティングのフレームワーク6R

効果的なターゲティングを実行していくためには「6R」が必要不可欠です。どのようなターゲット層が自社にとって一番魅力的な顧客か、見極めるために有効的なフレームワークが6Rです。6つの「R」によって、分けられたセグメントを評価し、ターゲットを選定していきます。

ここでは理解していただけるようにそれぞれの項目を説明していきますので、確認していきましょう。


1.Realistic Scale :有効な市場規模

ターゲティングを行うには、市場規模を考慮しなければなりません。

すでに多くのユーザー・ファンを抱えている商品やサービス、1人あたりの消費量・消費額が大きい商品やサービスなどは企業により多くの利益をもたらす可能性が大きいため、基本的にはマーケットは大きい方が良いといえます。

ただし、小規模市場でも、ある一定層の人々をターゲットに安定したサービス供給を行うという戦略もあります。

ニッチ産業とも言われ、ターゲットを絞ることで競合を避け、安定した収益をあげることが可能です。


2.Rate of Growth:成長性

市場の現在の大きさだけでなく、成長の見込みも考慮しなければなりません。

分析を行った時点では十分な大きさがあった市場が、その後に衰退していくことも考えられます。

逆に、分析を行った時点では小さな市場でも、その後急激に成長することにより大きな売上が得られることがあります。

市場の生成段階や成長初期には、売上やシェア獲得などの大きなチャンスが存在するため、先見の目も重要です。


3.Rank/Ripple Effect:顧客の優先順位/波及効果

提供する商品やサービスの優先度や関心が顧客にとって高いかどうかも重要です。ターゲット層の関心度が高いサービスや商品であれば、メディア、SNSなどを通して拡散しやすい施策を行うことで、まわりの顧客に対する波及効果も期待できます。

波及効果においては、オピニオンリーダーや口コミの発信源となる人々が存在しているのかという点についても考慮するとよいでしょう。


4.Reach:到達可能性

選定したセグメントに確実に到達できるまでの手段があるかどうかも確認する必要があります。

たとえ魅力的なセグメントであっても、地理的に遠かったり、顧客リストを入手できなかったり、有効な情報伝達方法がなかったりすると、適切なマーケティング活動ができません。

インターネットや交通手段の普及により、遠方の顧客へのアクセスのハードルは年々下がっていますが、そのセグメントに確実に到達できるまでの手段がなければ、顧客に対してアプローチすることもできないでしょう。


5.Rival:競合状況

一般的に、競合他社が大きな地位を占めている市場の魅力は低いと言えます。

シェア獲得や売り上げの確保のために、さらなる開発やマーケティングなどに追加投資を行う必要があるからです。

一方で、競合がそれほど激しくない市場で自社をうまく差別化できれば、大きな地位を獲得できる可能性があります。

基本的にはライバルのいない「ブルーオーシャン」が理想ですが、マーケットの規模や成長性を合わせて考慮することが大切です。

例えば、競合の数は多いけれどマーケットの規模も大きい場合であれば、新規参入がまだ間に合う可能性があります。

また、大手が参入していない地域で商品やサービスを提供を行うことでシェアを確保できることもあるでしょう。

このように、ライバルの数だけでなく、地理的な環境、他の指標も参考にしつつ見極めることがポイントです。


6.Response:測定可能性

広告の効果、商品に対する満足度など、そのセグメントに対して実施した施策の有効性を測定し、検証できるかどうかも大切な選定要件です。

商品やサービスを広める施策を多く実行しても、その施策に対してどの程度効果があったのか判断することができなければ、対応策を考えることもできません。

今後のマーケティング手法の改善に向けてのフィードバックを得られることで、戦略の見直しや修正を早期に図ることができ、方針転換のスピードも速くなります。


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ターゲティングの成功例

ここでは実際に成功したターゲティングの例をご紹介いたします。


事例1<スターバックス>

スターバックスは都市に勤務するオフィスワーカーなどをターゲットにして成功しています。値段は少々高めだがコーヒーをはじめとしたドリンク・フードメニューをいただきながら、作業が進む落ち着いた空間である「サードプレイス」と呼ばれる店舗の空間までもを提供することによってニーズを満たしています。

事例2<無印良品>

無印良品は単に安ければいい・高級品嗜好といった考えではなく、「手ごろな値段で質のいいものを買いたいと思っている人」をターゲットにして成功しています。無駄な付加価値をつけずにシンプルを追求し、素材を生かした商品を開発し合理性も高めていきました。その結果ブランディングにも成功しています。

事例3<QBハウス>

QBハウスは「10分1000円」でカット飲みのメニューを提供している理容室チェーンです。理容業界ではシャンプーや髭剃りといったサービスを必要とせず「のびた髪を切ってほしいだけ」の顧客を無視してきました。そこでQBハウスはその特定のターゲットに向けたカットのみのサービスを提供しています。


ターゲティング配信で仮説検証を繰り返す

ターゲットが決まれば、自ずと自社が取るべき戦略が明確となり、Mobile Marketing Cloud(MMC)のようなツールを使って実践していきます。

MMCには顧客データをもとに細かくセグメントできるCustomer Data Platform(CDP)が搭載されておりますので、設定したターゲットごとに顧客リスト作成します。

顧客リスト作成後は、ターゲット向けのランディングページとセグメント配信メールやSMSの本文を作成し、配信準備をしていきます。


仮説検証のポイント

各顧客ターゲット向けのメールのポイントとして、以下となります。


1.メールの開封率を上げる

メールの場合は、開封率を上げるために母数を確保する必要があります。

開封率を上げるために、ターゲットに刺さる件名だけでなく、送信元・件名・送信時間などを適切に設定する必要があります。


2.メールの開封者にSMSを送信

メールと組み合わせて携帯電話番号宛にメッセージが送れるSMSを送ることで成果の高いメールマーケティングを実現できます。

SMSの特徴として、到達率、開封率が高いことはもちろんですが、マーケティングにおいてはクリック率の高さです。

クリック率が高いため、適切なコンテンツを適切なタイミングで配信することで、顧客から反響を得られます。


3.顧客データを蓄積させ、分析

EメールとSMSの配信結果は自動的にCDPに蓄積され、顧客がどのタイミングで本分のURLをクリックしたのか、開封したいのをリアルタイムでトラッキングすることができます。

継続的に施策を行うことで、トラッキングデータは自動でアップデートを繰り返し、蓄積されるので、自社の顧客を深く理解することに役立つでしょう。

ターゲティング戦略の実行にMMCの活用を

ターゲティングには、考慮すべき視点や指標が多くあります。

しかし、ターゲティングがずれてしまうと、自社の戦略をゼロから練り直さなければならないことにもなりかねません。STP分析で大枠を理解し、6Rというフレームワークでターゲティングに必要な視点を学び、マーケティングに活用しましょう。

最後にMMCを活用するポイントは、きちんと仮説を立てて設計することになります。

自社のターゲットを決め、効果的なメールマーケティングを行いたい企業はCM.comが提供するMMCなどにご相談ください。

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Takuya Hashimoto
Takuya Hashimoto,
Digital Marketing Manager in Japan

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