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マーケティング

ターゲティングとは?マーケティング戦略で使える分析手法を紹介

ビジネスにおけるターゲティングとは、勝負する市場を絞ることです。的を定めるためにはさまざまな視点があります。 誰に対して何を提供したいのか、ビジネスの根幹となる要素ですので、基本をしっかりと理解して、適切な市場を見極めましょう。

ターゲティングとは

ターゲティングとは、市場細分化(マーケットセグメンテーション)を行い、ターゲットを絞り込んでマーケティング戦略を立てることをいいます。

市場のすべてをビジネスの対象としていたのでは、ビジネス戦略を明確にすることができません。

製品やサービスを市場にアプローチするにあたって、勝負する市場を絞り、具体的な顧客層を選定することにより、製品のコンセプト、強み・弱み、競合との差別化等に有効なマーケティング戦略を立てやすくなります。


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マーケティングにおけるターゲティング分析の使い方

ターゲティングを行うためには、まずSTP(エスティーピー)分析を理解しましょう。

なぜなら、ターゲティングはSTPのうちの一つであるからです。

STPは、セグメンテーション(市場細分化)、ターゲティング(狙う市場の決定)、ポジショニング(自社の立ち位置の明確化)の英単語の頭文字をとって名付けられた分析法で、業種や商材などを問わず活用できます。 


S:セグメンテーション

市場を細分化することで、その構造を把握することをセグメンテーションといいます。

細分化する評価軸は、顧客の年齢・趣味趣向、居住地や勤務地域、さらに過去の行動データなど多岐にわたります。

セグメンテーションをどう行うかで、その後につながるマーケティング戦略が変わりますので、慎重に行う必要があります。


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T:ターゲティング

セグメンテーションによって細分化された市場内の競合の商品やサービスを見て、自社の立ち位置を決定するのがターゲティングです。

ターゲティングは、勝負の対象となる「顧客のニーズ」を選択することでもあります。強みを生かせる、競合しているライバル企業と比べて優位に立てるものを考慮して行います。


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P:ポジショニング

ターゲティングによって決めた顧客に対して、どのような価値を提供するかを決めるのがポジショニングです。

ポジショニングに当たっては、同種の商品やサービスを提供する競合他社に対し、自社の商品やサービスをどう差別化してアピールしていくかが重要となります。


ターゲティングのフレームワーク6R

どのようなターゲット層が自社にとって一番魅力的な顧客か、見極めるために有効的なフレームワークが6Rです。

6つの「R」によって、分けられたセグメントを評価し、ターゲットを選定していきます。


Realistic Scale :有効な市場規模

ターゲティングを行うには、市場規模を考慮しなければなりません。

すでに多くのユーザー・ファンを抱えている商品やサービス、1人あたりの消費量・消費額が大きい商品やサービスなどは企業により多くの利益をもたらす可能性が大きいため、基本的にはマーケットは大きい方が良いといえます。

ただし、小規模市場でも、ある一定層の人々をターゲットに安定したサービス供給を行うという戦略もあります。

ニッチ産業とも言われ、ターゲットを絞ることで競合を避け、安定した収益をあげることが可能です。


Rate of Growth:成長性

市場の現在の大きさだけでなく、成長の見込みも考慮しなければなりません。

分析を行った時点では十分な大きさがあった市場が、その後に衰退していくことも考えられます。

逆に、分析を行った時点では小さな市場でも、その後急激に成長することにより大きな売上が得られることがあります。

市場の生成段階や成長初期には、売上やシェア獲得などの大きなチャンスが存在するため、先見の目も重要です。


Rank/Ripple Effect:顧客の優先順位/波及効果

提供する商品やサービスの優先度や関心が顧客にとって高いかどうかも重要です。ターゲット層の関心度が高いサービスや商品であれば、メディア、SNSなどを通して拡散しやすい施策を行うことで、まわりの顧客に対する波及効果も期待できます。

波及効果においては、オピニオンリーダーや口コミの発信源となる人々が存在しているのかという点についても考慮するとよいでしょう。


Reach:到達可能性

選定したセグメントに確実に到達できるまでの手段があるかどうかも確認する必要があります。

たとえ魅力的なセグメントであっても、地理的に遠かったり、顧客リストを入手できなかったり、有効な情報伝達方法がなかったりすると、適切なマーケティング活動ができません。

インターネットや交通手段の普及により、遠方の顧客へのアクセスのハードルは年々下がっていますが、そのセグメントに確実に到達できるまでの手段がなければ、顧客に対してアプローチすることもできないでしょう。


Rival:競合状況

一般的に、競合他社が大きな地位を占めている市場の魅力は低いと言えます。

シェア獲得や売り上げの確保のために、さらなる開発やマーケティングなどに追加投資を行う必要があるからです。

一方で、競合がそれほど激しくない市場で自社をうまく差別化できれば、大きな地位を獲得できる可能性があります。

基本的にはライバルのいない「ブルーオーシャン」が理想ですが、マーケットの規模や成長性を合わせて考慮することが大切です。

例えば、競合の数は多いけれどマーケットの規模も大きい場合であれば、新規参入がまだ間に合う可能性があります。

また、大手が参入していない地域で商品やサービスを提供を行うことでシェアを確保できることもあるでしょう。

このように、ライバルの数だけでなく、地理的な環境、他の指標も参考にしつつ見極めることがポイントです。


Response:測定可能性

広告の効果、商品に対する満足度など、そのセグメントに対して実施した施策の有効性を測定し、検証できるかどうかも大切な選定要件です。

商品やサービスを広める施策を多く実行しても、その施策に対してどの程度効果があったのか判断することができなければ、対応策を考えることもできません。

今後のマーケティング手法の改善に向けてのフィードバックを得られることで、戦略の見直しや修正を早期に図ることができ、方針転換のスピードも速くなります。


まとめ

ターゲティングには、考慮すべき視点や指標が多くあります。

しかし、ターゲティングがずれてしまうと、自社の戦略をゼロから練り直さなければならないことにもなりかねません。

STP分析で大枠を理解し、6Rというフレームワークでターゲティングに必要な視点を学び、マーケティングに活用しましょう。

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