Nutze den Moment: Momente der Wahrheit bei Finanzdienstleistungen

Was sind "Moments of Truth"?

"Der Moment, in dem ein Kunde/Nutzer mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung interagiert, um einen Eindruck über diese Marke, dieses Produkt oder diese Dienstleistung zu gewinnen oder zu verändern.

- Jan Carlzon, CEO SAS

Dies ist die erste bekannte Definition des Moment of Truth (MoT) vom CEO von SAS aus dem Jahr 1987. 2005 definiert Procter & Gamble zwei spezifische Momente: den First Moment of Truth (FMOT) und den Second Moment of Truth (SMOT). Im Jahr 2006 wurde der Dritte Moment der Wahrheit (TMOT) hinzugefügt. Google aktualisierte das Konzept im Jahr 2011 mit dem Zero Moment of Truth (ZMOT). Tauchen wir ein in diese Konzepte.

• Null-Moment der Wahrheit (ZMOT). Das ist der Moment, in dem Sie Ihren Laptop, Ihr Mobiltelefon oder ein anderes Gerät in die Hand nehmen und sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren, bevor Sie es kaufen.
• Erster Moment der Wahrheit (First Moment of Truth, FMOT). Dies ist der Moment, in dem man zum ersten Mal mit einem Produkt oder einer Dienstleistung konfrontiert wird, entweder offline oder online. Procter & Gamble beschreibt dies als den Moment der Entscheidungsfindung: wenn ein Verbraucher sich für ein Produkt und nicht für das Angebot eines Mitbewerbers entscheidet.
• Zweiter Moment der Wahrheit (SMOT). Dieser Moment ist Ihre Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Nach dem Kauf, aber auch jedes Mal, wenn Sie es benutzen oder mit dem Dienst interagieren.
• Dritter Moment der Wahrheit (TMOT). In diesem Moment werden Sie Ihre Erfahrungen durch Mundpropaganda, in einer Bewertung oder in den sozialen Medien weitergeben. Dabei kann es sich um positives, negatives oder neutrales Kundenfeedback zu einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung handeln.

Dies basiert auf einer eher linearen Customer Journey. Heute wissen wir, dass die Reise eines Kunden nicht immer gleich ist. Und die Wege sind oft nicht linear. Google hat die Customer Journey (und verwandte Modelle) gründlich untersucht und festgestellt, dass die meisten Entscheidungen in der "chaotischen Mitte" einer Reise getroffen werden.

Quelle: Think with Google

Die unordentliche Mitte

Die Autoren von Googles "Decoding Decisions: Making sense of the messy middle" erklären das Modell mit vier E's: Exposure, Exploration, Evaluation und Experience.

Der Begriff "Exposure" bezeichnet die Summe aller Informationen, die Sie über Marken und Produkte in einer bestimmten Kategorie gehört oder gesehen haben. Von Ihren Freunden über Mundpropaganda, eine LinkedIn-Anzeige, einen Nachrichtenartikel, ein TikTok-Video, eine Außenwerbung oder etwas anderes. Es geht nicht nur um Werbung, sondern um Ihr gesamtes Bewusstsein. Entscheidend ist, dass es sich bei der Bekanntheit nicht um eine Phase oder einen einzelnen Berührungspunkt handelt: Sie ist immer vorhanden und während des gesamten Entscheidungsprozesses präsent.

Erkundung und Bewertung: Das Modell beinhaltet eine Endlosschleife, die veranschaulicht, wie die Verbraucher besser informiert und autonomer sind. Sie bewegen sich in einer Schleife zwischen der Erkundung und Bewertung der verfügbaren Optionen, während sie Informationen verarbeiten, bevor sie zum Kauf bereit sind. Die Zeit ist nicht festgelegt: Einige werden schnell zwischen Erkundung und Bewertung wechseln, andere werden dies ganz auslassen, und wieder andere werden sich Zeit für eine ausführliche Recherche nehmen.

Erfahrung: Nicht in der unübersichtlichen Mitte, aber wichtig zu erwähnen. Dies ist die Erfahrung, die der Kunde mit dem gekauften Produkt oder der gekauften Dienstleistung und der Marke macht, und die sein Engagement fördert. Kunden werden ihre Erfahrungen mit anderen teilen, sowohl offline als auch online.

Keine "Momente der Wahrheit" mehr?

Wenn Sie jetzt denken: Gut, wir können die "Momente der Wahrheit" vergessen. Denken Sie noch einmal nach. "Momente der Wahrheit" sind wichtiger denn je. Vor allem, weil sich alles auf die "Exposition" auswirken kann. Wenn wir auf die ursprüngliche Definition von Jan Carlzon aus dem Jahr 1987 zurückblicken, ist sie immer noch aktuell. Jede Interaktion kann die Meinung der Kunden über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung beeinflussen. Und heutzutage sind die Kunden mehr denn je mit Finanzdienstleistungen in Kontakt.

Allerdings können die "Momente der Wahrheit" für Kunden anders sein als für Unternehmen. Jede Interaktion zählt, aber in einigen Fällen ist es wirklich ein Moment, der über Sein oder Nichtsein entscheidet. Sehen wir uns an, was ihre "Momente der Wahrheit" sind.

Seien Sie da, wenn es am wichtigsten ist

Finanzen sind mit Emotionen verbunden. Jede Veränderung in Ihrer finanziellen Situation, ob gut oder schlecht, wird Emotionen auslösen. Denken Sie daran: Wann wenden Sie sich an Ihren Finanzberater oder Ihr Unternehmen? Nur dann, wenn Sie wirklich Unterstützung brauchen. Diese kritischen Momente können lebensverändernde Ereignisse sein, wie z. B. ein neues Haus. Es kann aber auch ein Autounfall sein oder etwas Kleines wie der Verlust Ihrer Kreditkarte. Völlig unterschiedliche Ereignisse, aber sie sind alle wichtig. Besonders in diesem Moment. Wenn der Support nicht den Erwartungen entspricht, könnten die Kunden erwägen, das Unternehmen zu verlassen.

Betrachten wir das Ganze einmal aus der Sicht eines Versicherers. Was können Sie tun, um Ihren Kunden am besten zu helfen? Seien Sie da, wenn es am wichtigsten ist! Helfen Sie ihnen mit Einfühlungsvermögen. Wir nehmen drei Situationen, um zu sehen, was Sie tun können.

• Autounfall: Ihr Kunde befindet sich noch am Unfallort und ruft Sie - seinen Versicherer - an. Sie können sich vorstellen, dass er unter großem Stress steht. Es ist wichtig, dass er direkt mit einem menschlichen Mitarbeiter sprechen kann, der ihm helfen kann. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Notrufnummer mit menschlicher, einfühlsamer Unterstützung bereithalten.
• Umzug: Ihr Kunde kauft ein neues Haus. Er muss schnell handeln und möchte über den Status seiner neuen Versicherung informiert werden. Helfen Sie ihm mit automatischen Aktualisierungen.
• Schwangerschaft: Ein neues Familienmitglied ist oft ein glücklicher Moment. Änderungen an der Versicherung können über einen virtuellen Assistenten vorgenommen werden. Es ist jedoch wichtig, ihnen auf einfühlsame Weise zu helfen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihrer Conversational AI beibringen, wie sie auf emotionale Situationen reagieren kann, und implementieren Sie eine Übergabe an einen menschlichen Agenten.

In jeder Situation ist es wichtig, dass Sie Ihren Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten. Finden Sie heraus, was die "Momente der Wahrheit" für Ihre Kunden sind, um sie bestmöglich zu unterstützen.