“Moments of Truth” : Histoire d’un Concept
En 1987, Jan Carlzon, CEO de l’entreprise SAS, définit le concept de Moments of Truth comme « les moments décisifs du parcours client qui vont jouer un rôle particulier dans la construction de l’expérience client ». Autrement dit, il s’agit des moments lors desquels un consommateur se forge un avis sur une marque, un service ou un produit, et détermine son degré de satisfaction.
Au début des années 2000, Google et la multinationale américaine Procter & Gamble sont venus étoffer ce concept, en définissant 4 moments de vérité qui viennent structurer le parcours client :
- Moment de Vérité Zéro : Il s’agit du moment où un potentiel futur client s’empare de son téléphone, sa tablette ou son ordinateur dans le but de chercher des informations sur un produit ou un service.
- Premier Moment de Vérité : C'est le premier contact du consommateur avec le produit ou service d’une marque. Selon Procter & Gamble, il s’agit du moment décisif. Si le consommateur est satisfait de son expérience et séduit par le produit ou service que propose la marque, il sera tenté de passer à l’acte d’achat et deviendra client.
- Deuxième Moment de Vérité : Le deuxième moment de vérité arrive lorsque le client utilise le produit ou le service acheté, juste après l’achat et sur le moyen ou long terme. C’est à ce moment là que le client sera en mesure de dire s’il est vraiment satisfait de son achat et de son expérience.
- Troisième Moment de Vérité : Celui-ci est crucial pour les marques. Il s’agit de la phase de recommandation. Un client, satisfait ou non, est susceptible de donner son avis sur votre marque à ses proches, sur les réseaux sociaux, sur les forums… Les marques qui mettent un point d’honneur à soigner les moments de vérité précédents obtiendront des avis positifs et leurs clients deviendront de véritables ambassadeurs de leurs produits.
Ce concept, aussi simple et efficace soit-il, repose toutefois sur l’idée d’un parcours client linéaire. Depuis le début des années 2000, nos habitudes d’achat ont beaucoup évolué. Aujourd’hui, un parcours client est personnalisé, omnicanal et unique.
Ces dernières années, Google a étudié minutieusement les modèles de parcours clients. Entre la découverte d’un produit et l’acte d’achat, un client potentiel analyse de près toutes les offres de la concurrence, compare les prix, cherche à connaître les avis d’autres clients, pose des questions sur de multiples canaux… Tous ces points de contact rencontrés au cours d’un même parcours d’achat constituent un espace riche en informations, qui complique le travail des marques. Cet espace un peu chaotique où des milliers de scénarios sont possibles est surnommé le « messy middle ».
Source : Think with Google
Plongeon au cœur du « Messy Middle »
Après avoir observé minutieusement les différents modèles de parcours clients actuels, Google a publié une étude qui explique cette nouvelle dimension de l’expérience client. Cette étude contient un modèle du Messy Middle, qui se résume en « 4 E » : Exposition, Exploration, Evaluation et Expérience.
Exposition
Un consommateur est sans cesse exposé à des marques, des produits, des services… Bouche à oreille, publicités, articles de presse, réseaux sociaux… La somme de tous ces contacts avec une marque, que ce soit via ses efforts publicitaires ou non, est appelée l’exposition. Il ne s’agit pas d’une phase ou d’un point de contact unique d’un consommateur avec une marque : l’exposition est constante et influence la prise de décision.
Exploration & Evaluation
Le modèle créé par google représente une boucle, symbole de l’infini. Son but : montrer que les consommateurs sont de plus en plus autonomes et disposent de beaucoup d’informations via de nombreuses sources. Ils explorent toutes leurs possibilités, évaluent toutes les offres disponibles et pèsent le pour et le contre avant de se décider à réaliser un achat. Il devient donc impossible d’évaluer précisément la durée d’un parcours client : certaines personnes seront plus rapides dans leurs recherches et resteront moins longtemps dans cette boucle d’exploration et d’évaluation, d’autres préfèreront s’y attarder pour être sûrs d’opter pour la marque qui leur correspond vraiment.
Expérience
Si l’expérience n’est pas vraiment comprise dans le Messy Middle, puisque le client est déjà passé à l’acte d’achat, il est important de la mentionner. En effet, une fois le produit entre ses mains, le client déterminera s’il est satisfait ou non de son achat, et viendra renforcer l’exposition de votre marque en donnant son avis sur l’intégralité de son parcours, en ligne ou à ses proches.
Vers une Disparition des Moments de Vérité ?
Après avoir analysé ces nouveaux comportements clients, vous vous dites sans doute « oublions le concept de moments de vérité, ils n’existent plus ». Détrompez-vous : ils sont encore plus importants qu’avant. Ils sont simplement plus compliqués à identifier.
En étant à l’écoute de vos clients dès qu’ils ont besoin de vous, vous créerez une relation de confiance et augmenterez la satisfaction. Des clients satisfaits recommanderont vos services autour d’eux et contribueront à votre exposition. Chaque interaction, qu’elle ait lieu avant, pendant ou après l’acte d’achat, aura un impact sur la perception que les consommateurs auront de votre marque.
Le concept de Jan Carlzon est donc encore d’actualité, et s’applique parfaitement aux banques et compagnies d’assurance, qui sont de plus en plus sollicitées par les consommateurs. Mais attention, un moment de vérité pour une entreprise n’en est pas forcément un pour ses clients. Quels sont les moments décisifs des clients des banques et compagnies d’assurance ?
Banques & Assurances : vos clients ont besoin de vous
Même si cela peut paraître contradictoire, finances et émotion sont étroitement liées. Un changement de situation financière, qu’il soit positif ou négatif, suscitera des émotions chez vos clients. Pensez-y : quand contactez-vous votre banque ou votre assurance ? La réponse est simple : seulement quand vous avez besoin d’aide, dans des situation plus ou moins urgentes. Déménagement, accident de voiture, dégât des eaux, perte ou vol de carte de crédit… Ces situations sont certes différentes, mais ont un point commun : elles représentent toutes un moment important dans la vie de vos clients. Le facteur émotionnel rend ces moments de vérité encore plus décisifs : si votre client n’est pas satisfait par les services que vous lui offrez pour résoudre sa situation, il perdra confiance et se tournera probablement vers la concurrence.
Prenons l’exemple d’une compagnie d’assurance. La meilleure façon d’aider vos clients est d’être présent dès qu’ils ont besoin de vous. L’empathie est clé lors de chaque interaction. Voici trois situations lors desquelles un client contacte sa compagnie d’assurance, et comment les aborder.
- Accident de voiture : votre client est encore sur le lieu de l’accident et vous appelle. Evidemment, il est très stressé. Evitez d'automatiser la prise de contact dans ce genre de situation, et privilégiez un agent humain qui lui viendra en aide plus vite. Assurez-vous de proposer un numéro d’urgence disponible 24/7 et géré uniquement par des agents humains.
- Déménagement : Votre client vient d’acheter une nouvelle maison et a besoin que son contrat d’assurance soit prêt rapidement. Maintenez-le informé de l’avancement de son dossier grâce à des notifications automatisées.
- Assurances scolaires : A chaque rentrée, les parents doivent souscrire une assurance scolaire pour leurs enfants. Pour les aider à aller plus vite dans leurs démarches, vous pouvez mettre en place un chatbot doté d’intelligence artificielle sur différents canaux. Il les accompagnera tout au long du processus de souscription. Il s'agit d'une période plutôt stressante pour les parents. Assurez-vous que votre IA Conversationnelle sache détecter les émotions de votre client et ait le réflexe de passer le relai à un agent humain si nécessaire.
L’un des principaux challenges du secteur financier est donc d’offrir aux clients la meilleure expérience possible en étant présent dès qu’ils ont besoin de vous et en faisant preuve d’empathie. Identifiez précisément les moments décisifs de leur parcours, afin de construire une relation de confiance sur le long terme.
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