Busca la oportunidad: los "momentos de la verdad" en servicios financieros

¿Que son los "momentos de la verdad"?

“El momento en que un cliente/usuario interactúa con una marca, producto o servicio para formar o cambiar una impresión sobre esa marca, producto o servicio en particular”.

- Jan Carlzon, CEO SAS

Esta es la primera definición conocida de Momento de la Verdad (MoT por sus siglas en inglés) del CEO de SAS, allá por 1987. En 2005, Procter & Gamble definió dos momentos específicos.

El Primer Momento de la Verdad (FMOT) y el Segundo Momento de la Verdad (SMOT). Agregaron el Tercer Momento de la Verdad (TMOT) en 2006. Google actualizó el concepto con el Momento Cero de la Verdad (ZMOT) en 2011. Profundicemos en estos conceptos.

• Momento Cero de la Verdad (ZMOT). Es ese momento en el que el cliente coge su portátil, teléfono móvil o cualquier otro dispositivo y empieza a aprender sobre un producto o servicio, antes de comprarlo.
• Primer Momento de la Verdad (FMOT). Sucede cuando el usuario se enfrenta por primera vez a un producto o servicio, ya sea online u offline. Procter & Gamble describe esto como el momento de toma de decisiones. Cuando un consumidor elige un producto sobre las ofertas de la competencia.
• Segundo Momento de la Verdad (SMOT). Este momento es la experiencia con el producto o servicio, una vez adquirido. Esto no solo se da después de la compra, sino cada vez que el comprador lo usa o interactúa con el servicio.
• Tercer Momento de la Verdad (TMOT). Durante este momento, el cliente comparte sus experiencias de boca en boca, en una reseña o en redes sociales. Pueden ser comentarios positivos, negativos o neutrales hacia una marca, producto o servicio.

Estos conceptos se basan en un recorrido del cliente bastante lineal. Hoy en día, sabemos que el viaje que hacen los clientes, varían de persona a persona y suelen ser más intrincadas.

Google investigó exhaustivamente los recorridos de los clientes (y los modelos relacionados). Su análisis muestra que la mayoría de las decisiones se toman en el Messy Middle (algo así como "la mitad desordenada") de un recorrido.

Source: Think with Google

El "Messy Middle"

Los autores de Decoding Decisions: Making sense of the messy middle' de Google explican el modelo con las cuatro E: Exposición, Exploración, Evaluación y Experiencia.

La exposición es la suma total de todo lo que el cliente ha escuchado sobre marcas y productos en una categoría. Ya sea de sus amigos a través del boca a boca, un anuncio de LinkedIn, un artículo de noticias, un vídeo de TikTok, un anuncio fuera del hogar o cualquier otra cosa.

No es solo publicidad, sino toda la información respecto de una marca, producto o servicio. Fundamentalmente, la exposición no es una fase, ni un punto de contacto singular: está siempre disponible y presente durante todo el proceso de toma de decisiones.

Exploración y Evaluación. El modelo incluye un bucle infinito, donde se visualiza cómo los consumidores están más informados y son más autónomos. Alternan entre explorar y evaluar las opciones disponibles mientras procesan la información antes de estar listos para comprar.

El tiempo no está establecido. Algunos se moverán rápidamente entre la exploración y la evaluación, algunos se lo saltarán por completo y otros se tomarán su tiempo para una investigación prolongada.

Experiencia. No es precisamente el "Messy Middle", pero es importante mencionarlo. Es la experiencia que tiene el cliente con el producto o servicio adquirido y la marca, alimentando su exposición. Los clientes compartirán sus experiencias con otros, tanto online como offline.

¿El fin de los "momentos de la verdad"?

Si ahora piensas: bueno, podemos olvidarnos de los "momentos de la verdad". Piensa otra vez. Los "momentos de la verdad" importan más que nunca. Especialmente porque cualquier cosa puede afectar la etapa de exposición.

Si miramos hacia atrás a la definición inicial de Jan Carlzon en 1987, sigue siendo relevante. Cada interacción puede afectar la forma en la que los clientes piensan acerca de una marca, producto o servicio. Y en la actualidad, los clientes están más en contacto con los servicios financieros que nunca.

Sin embargo, los "momentos de la verdad" pueden ser diferentes para los clientes que para las empresas. Cada interacción cuenta, pero en algunos casos, existen momentos verdaderamente decisivos. Veamos cuáles son estos "momentos de verdad".

Estar allí cuando más importa

Las finanzas son susceptibles a las emociones. Cualquier cambio en la situación económica de los clientes, ya sea bueno o malo, desencadenará alguna emoción.

Piénsalo en tu propa vida: ¿cuándo te pones en contacto con tu asesor financiero o empresa? Solo cuando realmente necesitas apoyo. Estos momentos críticos pueden ser eventos que cambian la vida, como al buscar nuevo hogar.

Sin embargo, también puede suceder algo similar si te ocurre un accidente de tráfico o un pequeño inconveniente, como perder la tarjeta de crédito.

Eventos completamente diferentes, sí. Pero todos importan. Por eso una buena atención al cliente es clave, especialmente en ese momento. Si el soporte no es el esperado, los clientes podrían considerar abandonar a su proveedor de servicios financieros.

Veámoslo desde la perspectiva de una aseguradora. ¿Qué puede hacer una compañía de seguros para ayudar mejor a sus clientes? ¡Estar allí cuando más importa! Ayúdalos con empatía.

Tomemos tres situaciones para ver qué puedes hacer:

1. Accidente de tráfico: Tu cliente todavía está en el lugar del accidente y te está llamando a ti, el asesor de seguros. Puedes imaginar que está experimentando mucho estrés. Es importante que pueda hablar directamente con un agente humano que pueda ayudarlo. Asegúrate de tener un número de emergencia disponible con apoyo humano y empático.
2. Mudanza: Tu cliente está comprando una casa nueva. Necesita actuar rápidamente y quiere recibir actualizaciones sobre el estado de su nuevo seguro. Ayúdalo con actualizaciones automáticas.
3. Embarazo: Un nuevo miembro de la familia es a menudo un momento feliz. Los cambios en su póliza se pueden realizar a través de un asistente virtual. Sin embargo, es importante ayudarlos de manera empática. Asegúrate de enseñarle a tu IA conversacional cómo responder a situaciones emocionales e implementar un traspaso a un agente humano.

En cualquier situación, es importante ofrecer a los clientes la mejor experiencia posible. Descubre cuáles son los "momentos de la verdad" para tus clientes y atiéndelos de la mejor manera posible.