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May 17, 2022
5 minuti letti

Cogli il momento giusto: i "momenti di verità" per i servizi finanziari

I cosiddetti "momenti di verità" sono un concetto ormai affermato nel mondo del marketing. In che modo sono rilevanti nel mercato di oggi? Quand'è che si verificano? In questo articolo scoprirai di cosa si tratta e come puoi gestirli in modo accurato.

Cosa sono i "momenti di verità"?

"I momenti in cui un cliente o un utente interagisce con un brand, un prodotto o un servizio per farsi un'idea o cambiare quella che ha già su quel brand, prodotto o servizio specifico."

Jan Carlzon, CEO del gruppo SAS


Questa è la prima definizione nota di momento della verità (MoT, Moment of Truth) che il CEO del gruppo SAS ha elaborato nel 1987. Nel 2005 il gruppo Procter & Gamble ha poi definito due momenti specifici: il primo momento della verità (FMoT, First Moment of Truth) e il secondo momento della verità (SMoT, Second Moment of Truth). Ha poi aggiunto anche il terzo momento della verità (TMoT, Third Moment of Truth) nel 2006. Infine, Google ha aggiornato il concetto nel 2011 con il momento zero della verità (ZMoT, Zero Moment of Truth). Approfondiamo queste nozioni.

  • Momento zero della verità (ZMoT): è quel momento in cui, in qualità di consumatore, prendi il computer, il cellulare o qualsiasi altro dispositivo e inizi a scoprire un prodotto o servizio, prima di acquistarlo.
  • Primo momento della verità (FMoT): avviene quando prendi in considerazione un prodotto o servizio per la prima volta, sia online sia offline. Procter & Gamble lo descrive come il momento decisionale, quando scegli un'offerta tra quelle di diversi concorrenti.
  • Secondo momento della verità (SMoT): questa fase riguarda la tua esperienza con il prodotto o servizio, dopo l'acquisto e ogni volta che usi il prodotto o interagisci con il servizio.
  • Terzo momento della verità (TMoT): in questo momento condividi le tue esperienze tramite passaparola, recensioni o social media. Può trattarsi di feedback positivi, negativi o imparziali riguardo a un brand, un prodotto o un servizio.

Tutte queste fasi si basano su un percorso del cliente piuttosto lineare. Sappiamo, però, che i percorsi di oggi non sono tutti uguali e che spesso non sono nemmeno così lineari. Google ha condotto diverse ricerche scrupolose sui percorsi dei clienti (e sui modelli correlati) e ha dimostrato che la gran parte delle decisioni viene presa nel bel mezzo di un percorso caotico, definito "messy middle".

moments-of-truth-in-financial-services

Fonte: Think with Google

Il "messy middle"

Gli autori di "Decoding Decisions: Making sense of the messy middle" lo definiscono come il modello delle quattro E: "Exposure", "Exploration", "Evaluation" ed "Experience" (esposizione, esplorazione, valutazione ed esperienza).

Esposizione: è l'insieme di tutto ciò che hai sentito o visto sui brand e i prodotti di una certa categoria. Ecco alcuni esempi: il passaparola degli amici, un annuncio su LinkedIn, un articolo di giornale, un video su TikTok, una pubblicità vista fuori casa o qualsiasi altra cosa. Non si tratta solo di pubblicità, ma della tua consapevolezza in generale. L'esposizione non è una fase né un unico punto di contatto. È un aspetto fondamentale, sempre presente durante tutto il processo decisionale.

Esplorazione e valutazione: il modello include un ciclo continuo, dove i consumatori sono più informati e autonomi. In questo ciclo, si passa dall'esplorazione alla valutazione (e viceversa) delle opzioni disponibili elaborando informazioni, prima di decidere se acquistare o meno. Non c'è una durata prestabilita: alcune persone attraversano questa fase rapidamente, altre la saltano completamente, altre ancora dedicano del tempo a ricerche approfondite.

Esperienza: non fa parte del "messy middle", ma è comunque importante parlarne. Si tratta dell'esperienza del cliente con il prodotto o servizio acquistato e il brand. I clienti condividono queste esperienze con altre persone, sia online sia offline, alimentando così l'esposizione di brand, prodotto o servizio.

Ha ancora senso parlare di "momenti di verità"?

Se a questo punto stai pensando che si potrebbe andare oltre i "momenti di verità", pensaci meglio. I "momenti di verità" sono più importanti che mai, soprattutto perché l'esposizione dipende da numerosi fattori. Riguardando la definizione iniziale di Jan Carlzon del 1987, vediamo come rimane tuttora pertinente. Qualsiasi interazione può influenzare le opinioni su un brand, un prodotto o un servizio. Inoltre, i clienti sono in contatto con i servizi finanziari oggi più che mai.

I "momenti di verità" possono differenziarsi in base a clienti o aziende. Ogni interazione ha la sua importanza, ma, in alcuni casi, l'aspetto decisivo è rappresentato da un momento specifico. Vediamo quali sono questi "momenti di verità".

Essere presenti nei momenti più importanti

I servizi finanziari sono strettamente legati alle emozioni. Qualsiasi cambiamento nella situazione finanziaria di qualcuno, che sia positivo o negativo, suscita emozioni. Pensaci: quand'è che contatti un consulente finanziario o un'azienda di servizi finanziari? Solo quando hai davvero bisogno della loro assistenza. Questi momenti fondamentali possono riguardare eventi che cambiano la vita, come l'acquisto di una nuova casa, o avvenimenti transitori, come un incidente d'auto o la perdita di una carta di credito. Si tratta di eventi molto diversi tra loro, ma ognuno con la sua importanza, soprattutto in quel preciso momento. Se l'assistenza non soddisfa le loro aspettative, i clienti potrebbero decidere di rivolgersi a qualcun altro.

Prova a metterti nei panni di un assicuratore. Cosa puoi fare per assistere al meglio i tuoi clienti? Essere presente nei momenti più importanti e aiutarli con empatia. Vediamo insieme tre esempi e quello che potresti fare in ciascuna di queste situazioni.

  1. Incidente d'auto: il cliente si trova nel luogo dell'incidente e sta chiamando te, il suo assicuratore. Come puoi immaginare, la situazione è molto stressante. In questo caso, è cruciale riuscire a parlare direttamente con un operatore che possa fornire assistenza. Perciò, assicurati di mettere a disposizione un numero di emergenza che offra aiuto personale ed empatico.
  2. Nuova casa: il tuo cliente sta acquistando una nuova casa. Ha bisogno di agire velocemente e vuole ricevere aggiornamenti sullo stato della nuova assicurazione. Aiutalo inviando aggiornamenti automatici.
  3. Gravidanza: l'arrivo di un nuovo membro della famiglia è un momento felice. In queste situazioni, di solito è possibile modificare le assicurazioni tramite un assistente virtuale. Tuttavia, è importante aiutare le persone con empatia. Assicurati di insegnare alla tua AI conversazionale come reagire alle situazioni emotive e prevedi l'eventuale trasferimento a un operatore umano.

A prescindere dalla situazione, è fondamentale offrire ai clienti la migliore esperienza possibile. Scopri quali sono i "momenti di verità" dei tuoi clienti per assisterli al meglio.

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