中国企业出海之【东南亚篇】

东南亚市场概况

到2020年底，全球人口总数已经超过79亿。长期以来，亚洲一直是全世界人口最多的大洲。目前有大约42亿人居住在亚洲，占世界人口比例超过60%。全世界人口最多的两个国家：中国与印度，拥有全球37%的人口。出海企业拓展海外市场，人口和经济水平是首要考虑的两项指标，这在一定意义上呈现了­­该区域市场的用户量级和用户收入潜力。本文要讲的东南亚区域一共有11个国家，综上考虑到上述两项指标，出海企业目前主要关注印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡这6个国家。

菲律宾和越南人口数量都在1亿左右。新加坡人口数量不高仅为570万，但经济最发达，2020年人均GDP达到59,798美元。印尼人口数量达2.7亿多，全球人口排名第4，常被出海企业选做出海东南亚的首站。从人口年龄上看，印尼、马来西亚、菲律宾和越南四个国家有较大的年轻人口（35岁以下）比例，均超过50%。泰国和新加坡有一定程度的人口老龄化。

宗教方面，印尼和马来西亚以穆斯林教为主，菲律宾以基督教为主，泰国佛教徒占绝大多数，越南和新加坡则更加多元化。出海企业在做产品设计和运营时有需要了解清楚，避免触犯禁忌。

东南亚网络及智能设备现状

就互联网渗透率来说，2020年东南亚六国的水平均高于世界平均水平的（59.5%），印尼的互联网用户数量最多，但渗透率最低为69.8%，网速也为东南亚六国中最低的；新加坡的互联网渗透率为东南亚六国中最高的，达到88.52%，网速也是东南亚六国中最高的。2019年，接入3G和4G网络的占比上，新加坡和泰国最高，达到了99%，越南最低仅为45%，也是东南亚六国中唯一没有达到世界平均水平的。智能手机渗透率看，2020年东南亚六国中仅新加坡和马来西亚是超过了世界平均水平79.68%的，分别为87%和83%， 智能手机渗透率最低为菲律宾，仅为37.7%。

中国互联网企业在东南亚的概况

中国互联网企业出海主要集中在游戏、工具及短视频、互联网金融、电商等领域，在东南亚各个国家也都有各自的重点领域，发展不一。工具、电商由于其自身较弱的文化属性，具有天然的出海优势，成为出海队伍的排头兵。而游戏、短视频娱乐、互联网金融等行业增速迅猛，将中国互联网企业的版图不断扩张。

纵观免费及畅销榜单，视频社交、视频编辑和摄影是目前国内出海印尼市场的主打品类，互联网金融方面，印尼已有近百家中国现金贷平台落地，可见一斑；泰国目前是东南亚地区手游市场规模最大的国家，占该地区收入总规模的28%左右；越南作为东南亚人口较多的国家之一，短视频市场尚有较大的开发空间。

企业出海，势必会遇到困难与挑战，从出海地域的选择，明确目标市场，对当地文化和习俗的了解，竞争者情况，差异性打法等，都需要企业做足准备，掌握足够的信息，灵活应对。

东南亚市场云通信

以最常用的国际通信渠道国际短信为例，每个国家也都有不同的合规要求，就说sender ID(可以理解为发件人的名称)，像印尼、菲律宾、越南、泰国等一些国家就需要提前注册申请，申请所需的资质也都不尽相同，印尼和越南就需要求当地的营业执照和授权书，有些则不需要额外的资料。Sender ID的组成，有些国家为数字，有一些则为字母。需要注意的是，像马来西亚、菲律宾在通信费用与sender ID的注册上区别对待国际品牌与本土品牌。

如此纷繁复杂的细节要求还有很多，对于出海企业来说最为便捷的就是找一家专业的国际通信供应商合作，提供优质通道资源的的同时给予合规建议，提前规避风险选择最佳的发送方案。

当然，拓展东南亚市场，通讯除了A2P的国际短信以外，一定少不了WhatsApp这样的即时通讯工具的触达。据数据统计，2021年WhatsApp在新加坡、马来西亚的互联网用户中渗透率高达98%，印尼的渗透率为87%，但用户数量则位居全球第四，达6880万之多。找一家能涵盖国家短信、国家语音、海外热门即时通讯工具API（WhatsApp Business, RCS, Viber, Facebook message等）的CPaaS服务商合作，可以帮助企业快速的将通讯渠道集成在自己的产品上，无论是用作验证码、亦或营销场景，都可以快速对接使用，让企业专注于产品和运营本身。

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*本文参考资料：《2020年中国互联网出海白皮书》、《2021最新出海白皮书》