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リードクオリフィケーションとは
リードクオリフィケーションとは、獲得したリード（見込み顧客）から、購入可能性の高い顧客を選別していくことを指します。購入可能性の高い見込み顧客が選別できれば、効率的なアプローチや無駄のないセールス活動が可能になります。
一般的なマーケティングでは、リード管理プロセスにおいて、リードクオリフィケーションに至るまでに以下の2つのプロセスを踏みます。
リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
リード管理プロセスにおける最初のプロセスで、見込み顧客の獲得を指す
リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の育成を指す
リードジェネレーションで獲得したリードに対してリードナーチャリングによって育成を実施していても、見込み顧客によって関心やニーズの高まり方、購入までのスピードは異なります。
見込み顧客の獲得や育成も、マーケティングにおいては重要なプロセスですが、最後のステップであるリードクオリフィケーションで成約の可能性が高い見込み顧客を的確に絞り込むことも、売り上げを増加させるために重要なプロセスとなります。
リードクオリフィケーションが重要な理由
なぜリードクオリフィケーションが重要なのでしょうか？重要な理由を確認していきましょう。
営業活動の効率化
確度の低いリードまですべて営業部で担当することになれば、成果につながらない営業活動が増え、時間とコストのロスになります。
リードクオリフィケーションに取り組むことで、マーケティング部門は確度の高いリードを厳選して営業部門に引き継ぐことが可能になります。そのため営業部門も効率的にアプローチをすることができ、営業活動の精度も向上するでしょう。
見込み顧客の体験価値向上
売上向上だけでなく、リードクオリフィケーションは顧客の体験価値も向上させます。
見込み顧客がまだ必要と思っていなかったり、そこまで興味を持っていなかったりといった状態なのにアプローチしてしまうと、顧客の体験価値は下がってしまいます。
しかしリードクオリフィケーションに取り組めば、見込み顧客が本当に必要と思っているタイミングでのアプローチが可能なので、体験価値や満足度などの向上に繋げることができるのです。
リードクオリフィケーションの方法5ステップ
リードクオリフィケーションを行うための５ステップを紹介していきます。
1.セグメンテーション
まずリードクオリフィケーションの対象となる見込み客をセグメントします。
セグメンテーションとは「区分に分ける」という意味のマーケティング用語で、ターゲットを年齢や性別、職業、住所、世帯人数といった属性や、企業の業種や規模、エリアといった情報を基準に、グループ（セグメント）に分割することです。
購買意欲の強さや段階ごとにリードを分類でき、次のステップであるカスタマージャーニーマップの作成がしやすくなります。
2.カスタマージャーニーマップ設計
次に、分類したセグメントごとにカスタマージャーニーマップを設定します。カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が自社とファーストコンタクトしてから受注に至るまでの流れを可視化した資料で、マーケティングにおける様々な施策の設計に用いられます。
カスタマージャーニーマップを設定してペルソナの行動を可視化することにより、プロセスごとの行動や意識、感情など、リードのニーズや課題を追いやすくなり、提供すべき情報やコンテンツが整理できます。
カスタマージャーニーマップを設計することで、「リードがいまどの段階にあるか」という状況を部門やチーム全体で共有することができ、この後のシナリオ設計がしやすくなります。
3.スコアリングのシナリオ設計
カスタマージャーニーマップを設計したら、続いてスコアリングのシナリオを設計します。
スコアリングのシナリオとは、「見込み客がどのような行動を取った時に何点スコアを付与するか」をカスタマージャーニーにそって整理したものです。各顧客の検討ステータスを数値化することで、営業がアプローチできる状態の顧客かどうかの判断指標になります。
例えば、顧客が「メルマガを開封したら5点」「資料請求をしたら10点」「商品到着の時期や支払いに関する問い合わせをしたら20点」、など行動によってスコアをつけていきます。また、「部長ならプラス5点」など、属性によるスコア付けも可能です。
ただし、スコアリングのシナリオは、業界や業種によって異なります。また、新しい商品やサービスの販売で、参考にできるデータがない場合は、仮説で見込み客の行動などを考えてスコアリングするようにしましょう。
そして、リードクオリフィケーションを継続的に行う上で定期的に設計内容を見直し、精度を高めていくことが大切です。
4.スコアリングの実施
シナリオ設計が終わったら、いよいよスコアリングを開始します。
マーケティングオートメーションツール（MAツール）を導入している場合、定義したシナリオに沿ってを設定しておけば、自動的に一人ひとりの見込み顧客に対してシナリオ通りにスコアリングを行ってくれます。
そして、一定のスコアに達している見込み客は営業部に引き渡し、営業からクロージングを行います。そのため、営業に引き渡す顧客リストの作成方法や共有方法などについてもあらかじめ決めておくと、マーケティング部・営業部の連携がスムーズに実施できます。
5.シナリオのチューニング
スコアリングのシナリオは定期的に検証し、改善する必要があります。
想定どおりの結果が出ていない場合は、適時シナリオの見直しを行い、自社や商品にあったスコアリングのシナリオを設計していきます。
たとえば、「資料請求した人は確度が高い見込み客として高いスコアを付与していたものの、実際にデータを取って見たら、思ったほど営業成功率が高くなかった」といった仮説の誤りはしばしば起こります。
また、場合によっては、セグメンテーションやカスタマージャーニーマップ設計設計の段階まで戻って見直しを行う必要もあります。
カスタマージャーニーマップ、セグメント、スコアリング全てにおいて、それぞれの企業や業界、業種によって定義や設定が違います。想定通りの結果が出ていない場合はPDCAサイクルを回し、チューニングを重ねることで、自社だけの成果が出るシナリオが完成していきます。
まとめ
営業効率を向上させるために、リードクオリフィケーションはマーケティンに欠かせないステップです。
リードクオリフィケーションを成功させるためには、マーケティング全体のプロセスへの理解が重要であり、マーケティング部門と営業部門の連携も重要なポイントとなってきます。
それぞれの部門が単独で計画を立てるのではなく、連携を取り合ってリードクオリフィケーションを実施していきましょう。
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