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光引流无转化?盘活独立站私域你还差……

​无论是线上购物还是线下消费,私域营销早已渗透我们生活的方方面面。沉浸于这样的氛围之中,国内商家的成功经验让不少正走在转型路上的跨境卖家们找到了破局的抓手。但在海外市场要如何来把私域做好?

1、“得私域者得天下”

近两年,在疫情、封号潮等因素的影响下,跨境电商生态正在加速重构,越来越多卖家开始了多渠道、多市场的探索。另一方面,随着行业的进一步发展,国货出海也正在呈现出品牌化、精品化的趋势。多方因素叠加,让独立站成为当下最火热的赛道之一。

“得私域者得天下”这是业内广为流传的一种说法,也是许多平台转型卖家和出海DTC品牌选择独立站的主要原因。诚然,相对于电商平台,独立站流量完全“去中心化”,具备天然的私域属性,但大多数独立站卖家并未真正参透私域的内核,光引流不运营,因此并未能真正体会私域的价值。

另一方面,由于独立站本身没有流量,卖家需要从搜索引擎、社交媒体等公域引流。随着越来越多竞争者涌入独立站赛道,流量困境也越发凸显。

以Facebook为例,根据AdEspresso的数据,从 2020 年到 2021 年,Facebook 广告的平均每次点击成本 (CPC) 增加了17%。同时该机构还预测,若维持同样的增速,2022年Facebook广告的CPC将从 0.38 美元上升到 0.52 美元。

不仅如此,由于苹果ATT隐私新政的推行,Facebook的广告精准度也受到极大的影响,广告投放效果也更难评估。“现在广告ROI越来越难控,因为前台不是每单都可以显示来源,你也没法判断这个广告投放到底有没有效果,目前广告这块就比去年成本高了快一倍。”一位品牌独立站卖家说道。

僧多粥少,ROI越来越低,大部分进入独立站流量和线索由于没有得到运营和维护,并没有真正进入品牌的“私域”,随着时间推移这部分流量也将白白流失。品牌只能投入更大的成本去获取新的流量,这显然不是一个良性循环。

那么,品牌如何才能真正拥有“私域”?不妨先从其底层逻辑来看。所谓私域,就是品牌直接拥有的、可低成本甚至免费重复触达的用户。具体要如何来做?

参考国内私域运营的成功经验,海外私域运营也可以采用以下“三步走”战略。

第一步,公域引流,沉淀流量。

所有触达用户和线索无论成交与否,都可以可借助WhatsApp等及时聊天工具,添加客户账号将流量“私有化”。

第二步,深度运营,黏住客户。

引流是手段不是目的,让客户产生黏性才能真正发挥私域的价值。基于第一步的流量沉淀,品牌可以直面消费者,深入地洞察其需求,以便落实更加个性化的营销和服务,进而促进销售转化。

第三步,有效激励,让客户持续复购,主动推荐。

良好的购物体验是复购的基础,在此之上,还可以借助会员系统或奖励机制,来进一步盘活私域,引导客户复购和分享,打造私域流量的有效循环。

2、私域“活水”聊出来

conversational commerce

从上述思路不难发现,私域运营始终以人为本,沟通将成为链接品牌与消费者,拉近彼此距离的纽带。通过有效的对话营销,无论处于私域运营的哪个阶段,品牌都有绝佳的机会来“黏住”客户。

从引流到转化

多数情况下,消费者从意向到下单并不是冲动消费。站在用户的角度,在浏览独立站时,人们希望能轻松找到他们需要的内容,并得到照顾和指导,因此在售前环节,有效沟通的关键在于引导和及时解决。

Forrester的一项研究发现,68% 的购物者更愿意选择提供聊天等便于实时沟通的品牌。而为了提高沟通效率,使用智能客服作为人工客服的辅助是不错的选择。同一份报告指出,多数消费者认为智能客服不仅回复快速,而且能解决绝大多数问题,因此有81%体验过这项服务的消费者表示,他们会再次购买。可见,及时帮助客户解决问题,对提升用户体验,促进留存复购具有重要作用。

从转化到复购

从首购到复购,往往要经历更长的决策时间。在这一阶段,有效沟通的关键在于合理的频率和个性化的内容。基于消费者洞察,品牌可以有针对性地为消费者推送他们喜欢的内容。同时,基于对话营销的交互性,消费者也可以及时做出反馈。这有助于品牌搜集一手信息,深入挖掘消费者需求,为消费者提供更有价值的内容,进而提升私域用户的粘性。

从复购到持续复购、主动推荐

通过上述环节的不断积累,用户对于品牌的信任感逐渐提升。但要想让用户持续复购,在消费体验打造方面不容松懈。普华永道的研究表明,32%的消费者,会在一次糟糕的消费体验后就离开品牌。即使他们喜欢你的品牌,59%的人也会在两次糟糕的经历后离开。极致的消费体验除了来自及时的沟通,为消费者提供专属福利也是重要手段。因此,在这一阶段对话营销的重点可以放在提供优惠、刺激裂变分享上,在沟通方式上也要注意营造仪式感和专属感。

3、有效沟通,需要合适的渠道

对话营销,让私域运营变得更加高效,也让为品牌与消费者之间的持久关系创造信任。但有效的沟通需要基于合适的渠道,如今,随着海外即时通讯工具OTT的快速崛起,企业可以用来触达受众的渠道也有了更多选择。难点在于,每个通讯渠道都有不同的优缺点,不同地域、年龄段、兴趣爱好的受众也都有各自偏好的通信渠道,因此,品牌在选择时也要经过多方考量。

首先是地域差异。例如,在拉美国家,WhatsApp在16-64岁互联网用户中的渗透率全球排名最高,触达这一细分群体用户WhatsApp不可或缺;在东欧国家,Viber则更加主流;而Apple Messages在全球有15亿用户,在日本、美国、英国、德国都有相当大的用户群体,对于想要在上述国家开拓市场的高端品牌而言,这是个不错的选择。

wab渗透率

其次是规则差异。有些通讯渠道只有用户主动发起对话时商家才可以开启对话,有些通讯渠道需要通过官方授权的服务商才能实现API对接,有些渠道支持在对话中完成支付。收费规则也是千差万别,有些渠道会基于24小时对话窗口的数量来收费,有些则按发送信息数量来计费……这些都需要品牌提前了解清楚。

4、高效对话,CM.com一键助力

通讯渠道种类繁多,优劣势也不尽相同,对于品牌而言如果要同时开拓多个市场或需要覆盖更多受众时,逐个了解并开发对接不同的通讯渠道难免效率低下。对话营销需要选择合适的渠道,也要有更高效的对接方式。与优质的云通讯CPaaS服务商合作,不失为一个高效的选择。

基于企业开拓新渠道的痛点,通过CM.com提供的通信API对接服务,企业可以通过单一接口灵活选择通信渠道,并随时根据业务需求调整或增加渠道。同时,企业可以选择与现有CRM系统对接或使用CM.com的CDP平台,基于细分的客户群体,发送更为个性化的营销活动。当即时通讯工具对收件人不适用时,亦可自动退回使用短信发送。

此外,当企业希望在不同渠道提供同等优质服务时。借助CM.com的客户服务平台Mobile Service Cloud,企业可以通过一个全渠道收件箱帮助坐席人员高效处理不同通信渠道的客户咨询,亦可对接聊天机器人完成常见的Q&A,引导用户完成自助服务。

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