Personalisierung im eCommerce: Es gibt mehr als 'Hi John'

Nehmen Sie eine einfache Massen-E-Mail an "Hi John". Ist sie personalisiert? Ja. Aber ist sie auch effektiv? Nein - denn die Einbindung des Vor- oder Nachnamens in eine Nachrichtenkampagne ist das absolute Minimum, das jeder Marketer tun sollte.

Und es gehört noch viel mehr dazu.

Echte Personalisierung geht über das Einfügen des Namens des Kunden hinaus. Sie beginnt mit dem ersten Kontakt und wächst mit der Beziehung. Es bedeutet, zu erkennen, woher Ihr Kunde kommt, was er vorher gemacht hat, und jeden Kundenkontakt nicht als separates Ereignis zu sehen, sondern als Teil einer fortlaufenden Konversation über die Zeit.

Zunehmend bedeutet es auch, all dies über verschiedene Kanäle hinweg zu tun und dem Kunden das gleiche freundliche Gesicht zu zeigen, egal ob er mit einer E-Mail oder einer WhatsApp-Nachricht antwortet oder irgendwo in ein Chat-Fenster tippt. Und darüber hinaus bedeutet es, auch bei Tausenden von Nachrichten pro Tag persönlich zu bleiben und jedem Kunden das Gefühl zu geben, dass er Ihr einziger Kunde ist.

78 % der Verbraucher bevorzugen und empfehlen eine Marke, die personalisierte Dienstleistungen anbietet.

Das ist nicht einfach. Aber es ist unsere Philosophie hier bei CM.com. Verschiedene Datensätze als Teil eines Ganzen zu sehen, als eine einzige nahtlose Sicht auf den Kunden, unabhängig davon, welchen Kanal er wählt. Wir nutzen Software-Intelligenz, um Ihre menschlichen Mitarbeiter effektiver zu machen, indem wir einige Aufgaben automatisieren, damit sie ihre Kreativität anderweitig einsetzen können. Und stellen Sie sicher, dass verschiedene Ereignisse Teil desselben Gesprächs bleiben, damit Ihre Kunden keinen Grund haben, einen Konkurrenten aufzusuchen. (Denken Sie daran: Ein Misserfolg ist immer nur einen Klick entfernt.)

Sehen wir uns an, warum dies wichtig ist und wie diese erstklassige eCommerce-Personalisierung funktioniert - angepasst an die Customer Journey, wie Sie sie kennen.

Personalisierung im eCommerce: warum sie wichtiger ist denn je...

Beim ersten Kontakt

Natürlich sollte die Personalisierung zum Handwerkszeug eines jeden Vermarkters gehören, vom innovativsten eCommerce-Händler bis hin zum Familienunternehmen der alten Schule. Heutzutage erwarten die Kunden eine persönliche Note. Gerade in unsicheren Zeiten ist es wichtig, diese Erwartungen zu erfüllen, um zu verhindern, dass Ihre Kunden zur Konkurrenz abwandern.

Aber im eCommerce ist dies vielleicht noch wichtiger. Denn Ihr Kunde ist im Internet unterwegs, während er mit Ihnen Geschäfte macht: eine schlecht ausgeführte Interaktion, eine langsame Antwort, und schon heißt es: Hey Google! und nach Alternativen suchen.

Laut Accenture kaufen 91 % der Kunden eher, wenn sich eine E-Commerce-Website an sie erinnert.

Beachten Sie: Personalisierung beginnt nicht erst, wenn sich der Kunde für ein Konto anmeldet. Sie beginnt bei der allerersten Interaktion - sei es durch eine Webanfrage, eine Chatbot-Interaktion oder eine Kontaktaufnahme per Mobiltelefon. Wenn Sie den Kunden als Individuum erkennen - von dem Moment an, in dem er auf Ihrer Website landet, bis hin zu den Bewusstseins- und Überlegungsphasen des Trichters - sind Sie dem Spiel voraus, noch bevor Sie seinen Namen kennen.

Während der ersten Bestellung

Wenn Sie dies verstehen, können Sie die Interaktion an einem anderen wichtigen Kontaktpunkt fortsetzen: der ersten Bestellung. Wenn es einen reibungslosen Weg von der Wahrnehmung bis zum ersten "Kaufen"-Klick gibt, verbessert sich das Kundenerlebnis - denn der Kunde wird nie das Gefühl haben, dass Sie seine Zeit verschwenden.

Beispiel? Die "Pause" zwischen einer Chatbot-Konversation (wie erfolgreich auch immer) und dem Hinzufügen eines Artikels in den Warenkorb. In viel zu vielen Unternehmen sind dies zwei getrennte Interaktionen - aber das muss nicht sein. Stellen Sie sich vor, dass der anfängliche Web-Chat mit dem Kauf des betreffenden Produkts endet und die "Buying Journey" innerhalb der Konversation erfasst wird. Das ist echte Personalisierung.

Zur Nutzung der richtigen Kanäle in Echtzeit

Der nächste riskante Berührungspunkt - an dem das Gefühl, dass der Einzelhändler Sie kennt, verloren gehen kann - ist die Auftragsverwaltung: die Bestätigungs- und Versanderinnerungen. Die meisten Unternehmen versenden diese per E-Mail und nutzen nicht immer wertvolle Datenpunkte, die den Umsatz steigern könnten.

Wie wäre es, wenn Ihre Versand-Updates als Teil derselben WhatsApp-Konversation verschickt würden, die der Kunde begonnen hat, damit alles an einem Ort bleibt? Oder wenn Pannen in der Lieferkette (wie wir sie heutzutage alle haben) in Echtzeit per SMS statt per E-Mail mitgeteilt werden könnten, so dass der Kunde sofort weiß, dass Sie das Problem lösen? All das sind Optionen - und kluge eCommerce-Websites nutzen sie.

Und Stöße geben, um die Dinge voranzutreiben

Nach der ersten Bestellung kommt die eigentliche Chance für die eCommerce-Personalisierung: Cross-Selling und Up-Selling. Der Moment, in dem ein Kunde Ihre Website mit einem vollen Einkaufswagen verlässt? Oder sich eine Produktempfehlung mehrfach ansieht? Oder sich ein bereits gekauftes Produkt noch einmal ansieht ...?

All diese Momente sind potenziell profitabel, wenn Sie die richtige Kommunikation zur richtigen Zeit senden. Und diese Möglichkeiten sind nicht mehr nur für große Einzelhändler wie Amazon reserviert. Eine kanalübergreifende Denkweise zur Personalisierung wird Ihnen dabei helfen.

... und wie man es macht: Kommunikation über Silos hinweg planen

Natürlich, wenn es einfach wäre, würde es jeder machen. Betrachten wir also das eine Element, das eCommerce-Händler für eine effektive Personalisierung wirklich brauchen: abteilungsübergreifende Kommunikation.

Es führt kein Weg daran vorbei. Wenn das Marketing Ihre Mailing-Liste hortet, während der Kundendienst in einem separaten Silo arbeitet, wird Ihre Kommunikation für den Kunden unscharf und unübersichtlich aussehen. Eine Kaufhistorie wird nicht erkannt, wenn der Kunde anruft; ein Rabatt, den er über einen Kanal erhalten hat, ist möglicherweise in einem anderen nicht verfügbar; und tausend andere kleine Unterbrechungen, die den Kunden verärgern. Und Sie wollen gar nicht daran denken, wie sich ein "Nur für Neukunden"-Angebot auf jemanden auswirkt, der schon immer bei Ihnen gekauft hat.

Wie können Sie das also ändern? Zum Schluss noch ein paar Methoden, die wir bei CM.com erforscht haben.

Multidisziplinäre Teams können helfen. Menschen, die Kunden durch die gesamte Reise führen können, ohne sie weiterzureichen, oder die ihr Wissen und ihr Bewusstsein für das Zusammenspiel verschiedener Abteilungen nutzen, um Lücken im Kundenerlebnis zu schließen, sind sehr wertvolle Mitarbeiter. Und es ist auch eine sehr wertvolle Denkweise, die Sie in Ihrem gesamten Unternehmen übernehmen sollten.

Erstellen Sie eine einzige, umfassende Ansicht der Kundenbedürfnisse und des Kundenverhaltens, und nutzen Sie diese in allen Abteilungen. Helfen Sie dem Vertrieb, dem Marketing, dem Service und der Kundenbetreuung, diese "einzige Version der Wahrheit" als Grundlage für die Kommunikation zu nutzen. Integrieren Sie Kundendaten in alle Ihre Tools.

Verbringen Sie weniger Zeit mit der Kundenbindung und mehr mit dem Aufzeigen möglicher Bruchpunkte, an denen Kunden das Interesse verlieren können. Kunden kaufen weiterhin bei Ihnen, wenn Sie es ihnen leicht machen, auf den von ihnen bevorzugten Kanälen - nicht, weil sie sich "loyal" fühlen.

Nutzen Sie Chatbots auf die richtige Weise. KI-Bots sind jetzt Teil Ihrer Kundenservice-Infrastruktur und werden immer intelligenter - sie können Kunden bei allgemeinen Fragen helfen, sie auf nützliche Ressourcen hinweisen und sogar Links zu Produkten einfügen, die Sie verkaufen.

Betrachten Sie die Kanäle als verschiedene Teile desselben Erlebnisses, nicht als getrennte. Der Kunde, der Ihren Chatbot immer nach Produktinformationen fragt, nutzt den Chat vielleicht nie zum Einkaufen. Bieten Sie immer mehrere Kanäle an und lassen Sie den Kunden wählen, welchen er bevorzugt.

Und integrieren, integrieren, integrieren! Natürlich gibt es Dienste, die dabei helfen können - wie die Mobile Marketing Cloud und die Mobile Service Cloud von CM.com. Die Kombination dieser Lösungen bringt mehrere Kanäle, Kampagnen und Management-Tools in der Cloud zusammen.

Silo-Denken ist das Hindernis für echte Personalisierung. Lösen Sie dieses Problem, und Sie ermöglichen eine ganz neue Welt individuell zugeschnittener, kanalübergreifender und vernetzter Kundenerlebnisse, die Ihnen helfen, Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.

Das ist echte Personalisierung. Wie Sie gesehen haben, geht es um viel mehr als nur um das Eintragen von Kundennamen in Ihr CRM. Und genau hier kann CM.com helfen. Mit unseren cloudbasierten Diensten können Sie Kampagnen durchführen, mit Kunden kommunizieren und sich mit ihnen über die vielen Kanäle unterhalten, die sie tagtäglich nutzen - mit jedem Interaktionspunkt und jeder Verkaufschance, um die Kundenzufriedenheit und die Rentabilität zu maximieren.