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Sechs Dinge, die Kundenservice und Einzelhandelsmarken bei der Kundenbindung falsch verstehen

Einige glauben, dass man sich Loyalität verdienen kann, indem man die Kunden "begeistert". Einige sagen, dass eine "positive emotionale Erfahrung" am besten funktioniert. Andere sagen, wir sollten den Begriff Loyalität überhaupt nicht verwenden, weil er irreführend ist und niemand jemals wirklich "loyal" gegenüber einer Marke sein kann. Liegt die Wahrheit da draußen?

Wenn Sie mit einem unserer Kundendienst-Experten sprechen, wird er Ihnen wahrscheinlich unsere "Drei Grundsätze für einen hervorragenden Kundendienst" vorstellen:

  1. Verringerung der Kundenabwanderung: Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden und lösen Sie Probleme in einem einzigen freundlichen Gespräch.
  2. Kundenbindung: Verringern Sie kontinuierlich den Aufwand, den Ihre Kunden während ihres Einkaufs betreiben.
  3. Optimierung des Kundenerlebnisses: Sammeln Sie aktiv Wissen über Kundenbedürfnisse und -erwartungen und tauschen Sie es innerhalb Ihres Unternehmens aus.

Diese Grundsätze, die auf einer soliden, kommerziellen Geschäftslogik beruhen, helfen den Teamleitern, die Erwartungen der Stakeholder in Bezug auf die Bereiche zu erfüllen, auf die sich der Kundenservice konzentrieren sollte (und nicht sollte). Sie helfen dabei, herauszufinden, wo der Service den größten Nutzen bringen kann. Und wo er eine maximale finanzielle Auswirkung haben kann.

Wie zu erwarten, taucht das Wort Loyalität in diesen Grundsätzen häufig auf. Im Folgenden finden Sie sechs Grundsätze, die unserer Meinung nach jeder über Kundentreue wissen sollte.

1. Kunden können nicht wirklich "loyal" gegenüber einer Marke sein

"Aus der Sicht der Verbraucherpsychologie macht der Begriff der Kundentreue so gut wie keinen Sinn" - Philip Graves, Autor, Consumer.ology


In diesem Bericht erklärt der Experte für Verbraucherverhalten Philip Graves, dass Loyalität aus psychologischer Sicht nichts ist, was man auf Menschen und Marken anwenden kann.

Loyalität ist ein emotionaler Zwang, der den Menschen innerhalb der "Sicherheit der Herde" hält. Wenn wir uns nicht an die sozialen "Regeln" halten, empfinden wir Scham und Schuldgefühle. Ohne Scham und Schuldgefühle kann es keine Loyalität geben. Und niemand sollte wirklich glauben, dass die Verbraucher sich emotional so schlecht fühlen, wenn sie Ihre Marke verlassen, dass sie Scham und Schuldgefühle empfinden werden.

Die Kunden können Ihre Produkte zwar weiterhin verwenden, aber das ist nicht wirklich "Loyalität". Graves ist der Ansicht, dass die wiederholte Nutzung im Wesentlichen davon abhängt, wie gut Ihr Produkt ist.

All dies sollte man im Hinterkopf behalten. Das Wort Loyalität wird in absehbarer Zeit nicht aus dem Wirtschaftslexikon verschwinden, aber es ist immer gut, sich darüber im Klaren zu sein, worüber wir eigentlich sprechen.

In diesem Sinne...

2. Loyalität lässt sich am besten in zwei getrennte Bereiche unterteilen

Die meisten Menschen denken bei Loyalität an eine einzige große Sache. Wenn Sie jedoch ernsthaft daran interessiert sind, sie zu beeinflussen, und die richtigen Strategien dafür anwenden wollen, ist es am besten, Loyalität in zwei verschiedenen Bereichen zu betrachten:

  • Positive Loyalitätsgewinne: Gründe, warum Menschen bei Ihrer Marke bleiben
  • Untreue (auch 'Abwanderung' genannt): die Gründe, warum Menschen Ihre Marke verlassen

Wenn Sie die Loyalität in diese beiden Bereiche aufteilen, wird es einfacher, sie zu verwalten und über sie zu kommunizieren. Es hilft Ihnen auch, bestimmte Behauptungen mit einer gesunden Portion Skepsis zu betrachten!

3. Schlechter Kundenservice ist die Hauptursache für Untreue (Abwanderung)

buy vs leave brands

Quelle: Customer Contact Council

Online-Käufer kaufen bei Ihnen zwar wegen Ihres Produkts oder Ihrer Marke, verlassen Sie aber meist wegen eines schlechten Kundendienstes.

Ja, das ist wahr. Der Kundenservice ist in der Regel der Hauptgrund für die Untreue einer Marke. Aus diesem Grund sollte die wichtigste Aufgabe des Kundendienstes immer darin bestehen, Kunden daran zu hindern, Ihr Unternehmen zu verlassen.

Die erste Priorität Ihres Teams sollte darin bestehen, die Erwartungen der Kunden schnell, freundlich und effektiv zu erfüllen. Wenn dies nicht der Fall ist, könnte Ihre Marketingabteilung auf verlorenem Posten stehen.

4. Zufriedenheit und hohe Ausgaben sind keine Indikatoren für Loyalität

"Zwischen 60 und 80 Prozent der Kunden sagen, dass sie 'zufrieden' oder 'sehr zufrieden' sind... kurz bevor sie gehen" - Harvard Business Review


Viele Einzelhandelsmarken sehen in der Kundenzufriedenheit einen wichtigen Indikator für die Kundentreue. Doch wie Frederik F. Reichheld, der Erfinder des NPS (Net Promoter Score), bereits vor vielen Jahren feststellte, ist Zufriedenheit kein Indikator für Loyalität. Das bedeutet nicht, dass es unwichtig ist, Zufriedenheit zu messen. Die Zufriedenheit misst die Einstellung eines Kunden zu seiner letzten Interaktion mit Ihrer Marke - mehr nicht.

Oh, und Ihre Kunden, die am meisten Geld ausgeben, betrügen Sie wahrscheinlich auch. Viele Einzelhändler glauben, dass ein hoher Durchschnittsumsatz ein Zeichen für Markentreue ist. Doch wie diese McKinsey-Studie zeigt, geht fast die Hälfte des verfügbaren Einkommens der besten Kunden eines Unternehmens an andere Einzelhändler derselben Kategorie. Das bedeutet: Ihre ausgabefreudigen Kunden sind nicht unbedingt loyal.

Die Lektion, die man aus diesen Beispielen ziehen kann, lautet:

  • Korrelation ist keine Kausalität. Seien Sie vorsichtig bei der Herstellung von Verbindungen zwischen eigentlich nicht zusammenhängenden Daten

5. Kunden zu erfreuen" wird Ihnen keine Loyalitätsgewinne einbringen

Das Übertreffen der Kundenerwartungen wird Ihnen viel bringen, aber wahrscheinlich keine Steigerung der Loyalität.


msc blog roi

Quelle: Customer Contact Council

Und wenn Sie versuchen, Ihre Kunden zu "begeistern", laufen Sie Gefahr, ihre Erwartungen für die nächste Interaktion mit Ihnen zu erhöhen, was es noch schwieriger macht, sie zu erfüllen! Konzentrieren Sie sich stattdessen im Service darauf, die grundlegenden Erwartungen zu verstehen und zu erfüllen - das ist an sich schon schwierig genug und bietet eine hervorragende Investitionsrendite.

6. Die Reduzierung des Kundenaufwands ist der eindeutigste Weg, um die Loyalität der Kunden zu erhöhen.

Die Quintessenz ist, dass die Kunden vor allem wollen, dass ihnen das Einkaufen erleichtert wird - und Aufwand und Treuevorteile stehen in einem enormen Zusammenhang.

Die Abbildung unten zeigt die Unterschiede zwischen Kunden, die während der gesamten Reise einen geringen Aufwand erleben, und denen, die einen hohen Aufwand erleben.

contact blog msc

Quelle: Customer Contact Council

Aus allen Daten, die wir gesehen haben, geht hervor, dass die Verringerung des Kundenaufwands das Günstigste ist, was ein Einzelhändler tun kann, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen - und Loyalitätsvorteile zu schaffen.

Also ... überlegen Sie gut, bevor Sie beispielsweise alle Kunden massenweise auf Selbstbedienung und FAQs umleiten. Das könnte die Loyalität an der Quelle zerstören.

Wie trägt Ihre Kundendienstabteilung zur Kundenbindung bei?

Die Einzelhandelsmarken stehen heute in einem harten Wettbewerb. Die Erwartungen der Kunden steigen weiter. Und viele Marken sind immer noch dabei, ihren Mix aus stationärem und Online-Handel zu optimieren und ihr Geschäftsmodell und ihre Abläufe im Zuge des Geschäftswachstums zu verfeinern.

In diesem Zusammenhang wird der Unterschied zwischen den Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden (und den Kosten für die Bindung bestehender Kunden) deutlich.

Mit den richtigen Instrumenten können Sie sicherstellen, dass der Kundenservice seine Rolle voll und ganz ausfüllt, um seinen Beitrag zum Wachstum Ihres Unternehmens zu maximieren. 

*Dieser Artikel wurde ursprünglich auf robinhq.com veröffentlicht.

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