Aujourd’hui, tous les clients s’attendent à une touche de personnalisation dans leur parcours d'achat. Ce n'est plus seulement un ‘nice-to-have’, c'est aujourd'hui un ‘must-have’. McKinsey définit la personnalisation comme suit : "Il s'agit pour les entreprises d'utiliser la data pour adapter ses messages selon les préférences des utilisateurs", en ciblant "la bonne personne au bon moment" afin que "les clients perçoivent des expériences positives qui les font se sentir uniques".
Chez CM.com, nous considérons la personnalisation comme une priorité en matière de relation client. Les entreprises doivent répondre aux attentes des consommateurs et ces derniers doivent se sentir compris, valorisés et ne pas être accablés de questions répétitives.
Mais, face à la multitude des possibilités offertes par les technologies, nous nous sommes demandés ce qu'attendent vraiment les consommateurs en matière de personnalisation ? Qu'est-ce qui compte le plus pour eux ? Se sentent-ils compris par les marques ? Les retailers font-ils assez d'efforts en matière de personnalisation ?
Pour le savoir, nous avons interrogé 10 000 clients dans 9 pays différents : États-Unis, Royaume-Uni, Inde, Afrique du Sud, France, Émirats Arabes Unis, Belgique, Chine et Pays-Bas. Voici les résultats pour les 1 126 personnes interrogées en France.
Près de la moitié des clients interrogés (48%) pensent que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de personnalisation, et 43% ont la sensation que leurs besoins ne sont pas compris par les marques. Par ailleurs, 40% d'entre eux expriment de l'insatisfaction face aux communications qu'ils reçoivent, traduisant un manque de sens et de compréhension de leurs besoins. Un exemple parmi d'autres : Un message promotionnel envoyé à un client pour des tasses à café dont la taille est incompatible avec la machine à café achetée récemment...
En revanche, il est intéressant de remarquer que l'intérêt de la personnalisation divisent l'opinion : 37% la jugent inutile et indésirable. A l'inverse, 63% approuvent son intérêt, rappelant que la personnalisation reste une composante essentielle de l'expérience client.
Nous avons demandé aux consommateurs ce qui les ennuyait le plus avec la personnalisation. Ce qui est ressorti le plus souvent est le manque de pertinence. Près d'1 sur 2 reçoit de la part des marques des messages non pertinents. Un quart ne se sent pas assez valorisé et a l'impression d'être considéré comme un client lambda.
Même si les messages personnalisés et les promotions sont appréciés, leur pertinence reste essentielle. Le choix du canal est également un facteur important.
Même si cela paraît évident, évitez à tout prix de bombarder vos clients de messages non pertinents via un canal qu'ils n'ont pas choisi.
On rencontre encore aujourd'hui de nombreuses erreurs en matière de personnalisation. Mais force est de constater que certaines marques excellent en la matière, et les clients s'y habituent très vite. Ces expériences positives alimentent et façonnent leurs attentes.
Garder une longueur d'avance sur la concurrence est crucial car les attentes - de plus en plus élevées - des clients peuvent rapidement conduire à un sentiment de frustration. En parlant de frustrations, quelles sont les plus souvent ressenties ?
Mais rien n'est perdu ! Quelques retailers manient parfaitement la personnalisation. Les personnes interrogées ont évoqué que, grâce à des efforts de personnalisation, les marques savent leur assurer un parcours d'achat fluide (39%), leur envoyer le bon message au bon moment (38%) ou leur permettent d'obtenir ce qu'elles désirent plus rapidement (37%). Si l'on considère les investissements réalisés par les entreprises en faveur de l'expérience client, ces performances sont encore trop faibles. Mais, elles démontrent tout le potentiel et la valeur générée par des expériences personnalisées... A condition que les retailers en maîtrisent les bases !
Nous ne devrions plus devoir répéter des informations de base de nos jours. Les retailers doivent utiliser la data disponible dans les profils clients pour éradiquer toutes les interactions non nécessaires. Capitaliser sur la data détenue permet aux clients de se sentir compris et valorisé.
Adopter une approche one-to-one, plutôt que one-to-many est fondamental pour que vos efforts en matière de personnalisation de la relation client portent leurs fruits. Utilisez les données personnelles pour répondre aux besoins et aux attentes de chaque client et leur proposer des produits pertinents et des offres adéquates au bon moment. Promouvoir une nouvelle crème pour le visage qui correspond parfaitement au type de peau d’une consommatrice selon ses précédents achats, par exemple.
Bien connaître son audience est nécessaire pour mettre en œuvre une approche personnalisée. Toutefois, les clients émettent des réserves sur l'utilisation de leurs données : Données bancaires (95%), contacts (97%), statut martial (89%), infos sur le foyer (83%) et bien sûr les données non partagées explicitement (93%).
Seuls 41 % d'entre eux jugent acceptable l'utilisation de leur historique d'achats. Pour les interactions précédentes, ce chiffre tombe à 11%. De même, seuls 16% acceptent que leur comportement d'achat soit exploité. D'où l'importance d'apporter de la valeur ajoutée tout en préservant la confiance.
Notre précédente étude réalisée en 2022 montrait que la moitié des consommateurs s'attendaient à ce que les services clients aient accès à leurs infos de contact, leur historique d'achats et leurs précédentes interactions. Il semblerait que ce chiffre soit bien inférieur pour les retailers en particulier.
Il est important de noter que les niveaux de personnalisation attendus diffèrent selon les individus mais aussi les entreprises. Les besoins comme les inquiétudes des clients doivent être pris en compte. N'est-ce pas cela la définition d'une personnalisation vraiment efficace ?
Quelles interactions avec les marques les consommateurs souhaiteraient-ils voir personnalisées ? 39% des consommateurs expriment une préférence pour la réception d'e-mails et newsletters personnalisés, 31% s'attendent à des interactions personnalisées avec le service clientèle et 29% souhaitent une expérience personnalisée sur le site Internet.
Par ailleurs, 19% des personnes interrogées souhaitent avoir la liberté de choisir leur canal de communication préféré, qu'il s'agisse d'une communication individuelle sur WhatsApp, d'un email ou d'un live chat. Les répondants s'attendent à différents degrés de personnalisation en fonction du canal de communication. Le plus surprenant ? Les attentes sont plus élevées pour l'e-mail que pour les contacts directs en face-à-face. Ces chiffres montrent l'écart considérable entre ce que les consommateurs veulent et ce que les entreprises proposent. Ils remettent en question l'idée reçue selon laquelle les boîtes de réception servent uniquement à recevoir du courrier indésirable et démontrent la nécessité d'améliorer et de personnaliser les e-mails.
Ces résultats démontrent l'importance de la personnalisation des communications entre une entreprise et ses clients sur l'ensemble des canaux, qu'il s'agisse de l'e-mail, de WhatsApp ou des réseaux sociaux. Les attentes à l'égard de l'e-mail sont même plus élevées que pour les contacts directs en face-à face. La personnalisation est devenue une réelle attente.
La qualité des interactions entre les consommateurs et les entreprises est définie par de multiples facteurs. 87% des clients considèrent la confiance comme la caractéristique la plus importante lors d'un achat en ligne. Une personnalisation bien dosée contribue à renforcer la confiance mais aussi à donner une perception positive des services proposés. Enfin, elle permet de fluidifier les parcours et d'accélérer les interactions. En mettant l'accent sur la personnalisation, c'est l'expérience globale du client qui est optimisée.
La confiance, la perception des services, la rapidité des interactions... Vous avez besoin de la personnalisation pour travailler sur tous ces aspects :
Un client a besoin de faire confiance à une marque avant de partager ses données. Mais, plus un client se sent compris et considéré, plus il aura confiance en la marque.
En faisant un achat, le client peut faire face à de nombreux doutes. Une touche de personnalisation peut le rassurer avant de valider son achat.
Pour qu'un service client apporte au client la réponse qu’il attend en faisant preuve d’empathie, une touche de personnalisation est indispensable.
Quoi de plus simple que de se voir directement proposer des produits qui vous ressemblent ? En personnalisant les interactions, les marques simplifient la vie de leurs clients.
Si les clients se sentent compris et reçoivent des messages pertinents et des offres adaptées, ils passeront plus rapidement à l'achat. Une approche personnelle accélère le processus d'achat.
Plus de la moitié des interrogés attendent des messages personnalisés lorsqu'ils ont acheté le même produit à plusieurs reprises (59%). Lorsqu'ils ont l'intention d'acheter un produit spécifique, 56% espèrent en recevoir. Pensez aux notifications suite aux paniers abandonnés ! Et 49% attendent des messages personnalisés après avoir réalisé un premier achat auprès d'une marque.
Même si les attentes en matière de personnalisation sont moins fortes au début du parcours client, 40% souhaitent de la personnalisation après avoir visité un site e-commerce 1 ou 2 fois. La personnalisation est attendue à chaque étape !
Les consommateurs en sont venus à attendre de la personnalisation dans les messages qu'ils reçoivent, et les entreprises qui réussissent leur stratégie de personnalisation peuvent en tirer des bénéfices substantiels. En travaillant la pertinence, la confiance, l'efficacité et la facilité, les entreprises peuvent offrir des expériences personnalisées qui séduisent leurs clients. Il est par ailleurs essentiel de veiller à ce que la personnalisation soit transparente et ne génère aucune frustration ou inquiétude.
À l'avenir, les consommateurs veilleront de plus en plus à garder le contrôle de leurs informations personnelles, en décidant avec qui et où les partager. Les préoccupations en matière de protection de la vie privée s'atténueront au fur et à mesure que les règles et la législation évolueront. Les clients auront également plus d'influence sur le moment, le canal et le contenu des messages qu'ils reçoivent, ce qui renforcera leur pertinence et leur évitera d'être submergés par des communications excessives. Alors, n'hésitez pas à élever le degré de personnalisation que vous offrez à vos clients pour vous différencier et conquérir le cœur de vos clients.
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Cette étude a été menée par CM.com en collaboration avec l'agence de recherche indépendante CANDID. L'enquête en ligne a été réalisée en mai 2023, et près de 10 000 personnes dans 9 pays ont répondu à des questions sur la personnalisation. Ils ont été interrogés sur leurs attentes et leurs expériences avec des entreprises du retail et de l'e-commerce. Toutes les personnes interrogées étaient âgées de 18 ans ou plus.
Les chiffres présentés ici sont issus des résultats de l'enquête réalisée en France auprès de 1 126 répondants.
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