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潜在顧客とは
潜在顧客（またはプロスペクト）は、まだ自社の製品やサービスを知らない顧客のことです。
ただし、知らないすべての人ではなく自社の存在を知れば購入や利用の可能性のある顧客のことを指します。
これらの顧客は隠れたニーズを抱えており、適切なきっかけを提供することでそのニーズを認識させ、見込み顧客へと昇格させることが可能です。
この中には、自身の悩みや課題にまだ気づいていない、あるいはそれらに対するニーズをまだ認識していない顧客も含まれます。
潜在顧客を特定するためには、マーケティングチームは商品やサービスが解決できる問題、顧客のニーズや欲望、その他の関連特性を調査するための多様な手法を活用します。
企業のマーケティング活動は、Web広告、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディアマーケティングなど、多角的な戦略を通じて潜在顧客を探し出す努力を行います。
顕在顧客とは
潜在顧客と混在されがちな顕在顧客について説明します。
顕在顧客とは、自身のニーズも商品やサービスの存在もすでに認識している顧客のことです。自社の商品やサービスに対しての興味・関心度は高く、限りなく購買や利用に近いため、見込み顧客となる可能性を秘めていると言えるでしょう。
また、すでに過去に利活用している顧客も含まれます。顕在しているニーズやターゲット層に対して、リードナーチャリングをすることで顧客獲得につながります。
見込み顧客とは
見込み顧客は将来顧客になりうるリードのことです。自社の製品・サービスのことに興味関心を示しており、何かのきっかけを与えることで実顧客へと転換する可能性の高い顧客層のことを指します。
見込み顧客は、顕在顧客と同等の意味で使われることもありますが、自分のニーズ、商品やサービスの存在を知っているという点では潜在顧客と異なっています。
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潜在顧客を獲得するための3STEP
潜在顧客獲得のために行うための３STEPを確認していきましょう。
1.STP分析でペルソナ設定
潜在顧客を探すには、ターゲットを明確にする必要があります。潜在顧客はまだニーズが表面化していないため、まずは、既存顧客の特性を分析して、どのような人（企業）にニーズがあるのかを探りましょう。
その際に使えるのはSTP分析です。STP分析によって、どのような人や企業が自社の製品・サービスを求めているのかペルソナを設定します。
S … セグメンテーション分析
既存顧客の属性を分析します。たとえば、個人であれば、性別、年代、住所、職業（役職）、趣味、家族構成など、企業が対象であれば、業界、業種、企業規模、所在地、ポジションなどで分類できるでしょう。
T … ターゲティング
セグメンテーション分析で見えてきた特徴（セグメンテーション）をベースに、自社がターゲットとする層を絞り込んでいきます。
P … ポジショニング
競合との差別化を図るために自社の商品やサービスのどの点を強みとして訴求していくのかを決めます。これがポジショニング（P）です。
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2.潜在顧客を発掘
潜在顧客のニーズを特定し、ターゲットとなるペルソナ象を定義づけられたら、実際に潜在顧客を発掘します。ターゲット層に応じて、適切な方法を選びましょう。
潜在顧客にとって興味関心のあるコンテンツを介した接触が有効です。オウンドメディアやWeb広告、SNSなどの媒体、展示会やセミナーなどのイベントへの出展などでの接触を狙いましょう。
3.発掘した潜在顧客へアプローチし顕在顧客へ
発掘した潜在顧客へアプローチし、顕在顧客へと昇華させます。
例えば、問い合わせや資料ダウンロードを促してメールアドレスを獲得したり、展示会参加者と名刺交換をしたりなどで個人情報を入手し、継続的にアプローチしながら顕在顧客へと育てていきます。
潜在顧客へのアプローチ方法
潜在顧客への具体的なアプローチ方法をご紹介します。
オウンドメディア・コンテンツマーケティング
オウンドメディアは企業HPとは異なり、まだ自社を知らないターゲットに自社のサービスや商品を認知させるのに有効な媒体です。
オウンドメディアは、SEOコンテンツで集客します。ユーザーが知りたいであろう情報や悩みを想定し、有益な情報を提供します。
サイトとしての価値を高め、検索上位に表示させるには、一定量の記事数（情報量）を揃える必要があります。一朝一夕にできるものではありませんが、作成した記事は財産になり、継続的な閲覧にもつながっていきます。
SNS
自社の公式SNSを作成し、定期的に運用することで、フォロワーの増加が見込めるでしょう。フォロワーが増加することで、情報拡散の母数が増えるため、潜在顧客の目にとまる機会が増える効果が期待できます。
無料の投稿だけでなく、有料の広告もうまく使うとターゲット層にリーチしやすいでしょう。FacebookやTwitter、InstagramといったSNSはそれぞれ使用ユーザー層が異なるため、ターゲットに合わせて使いわけます。
信頼を得るには、継続的な運用が必要です。SNSを使って潜在顧客にアプローチをかけることで、自社と顧客の距離を縮める方法になり、ファンを獲得する方法にもつながります。
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展示会
展示会の開催は、BtoBに向いている手法です。営業担当者は顧客と直接コミュニケーションをとる機会ができるので、潜在顧客の悩みを聞くことができたり、課題の度合いを図ることができたりします。
名刺交換やアンケート記入によって連絡先を獲得し、継続的にアプローチしましょう。出展費用はかかりますが、確度の高い潜在顧客を獲得できるチャンスです。
セミナー
BtoBサービスを提供する企業が主催するセミナーでは、潜在顧客となるターゲットの悩みに沿った内容やコンテンツを吟味することがポイントです。参加申し込みやアンケート回収で連絡先を入手します。
コストをおさえたいときは、場所や時間にかかわらずに参加できるオンラインセミナーの開催がおすすめですが、気軽に参加できる分、確度が低い顧客が混ざることは留意しましょう。
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Web広告
ターゲットが限定できれば、リスティング広告などのWeb広告は、顧客の行動やニーズを読んで広告を発信できるメリットがあります。
また、少額から始められるのもWeb広告のメリットです。初期段階では小さくはじめて検証・分析しながら最適なチャネルを探っていくのも一手でしょう。
テレマーケティング
テレマーケティングは、古くからある手法ですが、今でも多くの企業が用いているアプローチ方法です。
架電リストを入手する必要があります。話を聞いてもらえたり担当者につないでもらえたりする確率は低いものの、興味を持ってもらえれば直接悩みやニーズを聞きだせるメリットがあります。
テレマーケティング後にはインサイドセールスが顧客をきちんと識別し対応するなど潜在顧客の獲得から見込み顧客への切り替えが、組織として重要となります。
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プレスリリース
プレスリリースは、新聞、雑誌、ニュースサイトなどで取り上げてもらう方法で、多くの人の目に留まる可能性の高い方法です。
すべての媒体に必ず掲載してもらえるとは限りませんが、信頼性のある第3者に紹介してもらうことで顧客からの信頼も獲得しやすいでしょう。
まとめ
潜在顧客へのアプローチには、既存顧客の分析からターゲットを定めること、そしてターゲットに即したアプローチ方法が重要です。潜在顧客を掘り起こさなければ、顕在顧客も増えません。
常にマーケットを観察しながら潜在顧客獲得の可能性を探りましょう。
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