Klantloyaliteit: de oncomfortabele klantenservice waarheid voor retailmerken

Wanneer je met een van onze klantenservice experts praat, zullen ze je waarschijnlijk snel kennis laten maken met onze 'Drie Principes van Geweldige Klantenservice'.

Deze principes helpen team-leads bij het managen van stakeholders over waar klantenservice wel en niet op moet focussen. Ze helpen je bepalen waar goede service het meest waardevol is. En waar het de beste financiële bijdrage kan leveren. De principes komen voort uit een sterke commerciële en zakelijke kijk op klantenservice.

De Drie Principes van Geweldige Klantenservice

1. Om churn te verminderen: voldoe aan de verwachtingen van de klant en los problemen op in één vriendelijk gesprek.

2. Om loyaliteit op te bouwen: verminder continu de moeite die klanten moeten doen tijdens hun hele winkelervaring.

3. Om Customer Experience te verbeteren: verzamel en deel actief kennis over de behoeften en verwachtingen van klanten binnen je bedrijf.

Zoals je wellicht al leest, schemert ‘loyaliteit’ aardig door in bovenstaande principes. In dit artikel gaan we hier dieper op in lees je 6 opvattingen die je moet weten over klantloyaliteit.

1. Klanten kunnen eigenlijk niet ‘loyaal’ zijn aan een merk

“Vanuit het perspectief van consumenten psychologie, slaat het begrip ‘loyaliteit’ eigenlijk nergens op” — Philip Graves, auteur, Consumer.ology

In dit verslag legt Philip Graves (consumentengedrags-expert) uit dat, psychologisch gezien, ‘loyaliteit’ geen label is wat je aan mensen en merken kan hangen.

Loyaliteit is een emotionele terughoudendheid die ervoor zorgt dat je als mens ‘met de kudde mee gaat’. Als we ons niet volgens de sociale ‘regels’ gedragen, voelen we schaamte en voelen we ons haast schuldig. Zonder die schaamte en dat schuldgevoel bestaat er geen loyaliteit. Het is dus zeer onwaarschijnlijk dat consumenten zich emotioneel zó slecht voelen door het verlaten van je merk, dat ze zich erdoor schamen en schuldig voelen.

Dus, het feit dat consumenten jouw producten blijven gebruiken, betekent niet dat zij ‘loyaal’ zijn aan je merk. Graves zegt dat wanneer een klant je product blijft gebruiken, het simpelweg laat zien hoe goed je product is.

Dit is belangrijk om te onthouden. Het woord ‘loyaliteit’ zal niet snel uit het vakjargon verdwijnen, maar het is altijd goed om duidelijk voor ogen te houden wat je ermee bedoelt.

Daarover gesproken…

2. Loyaliteit kan je het beste verdelen in 2 buckets

De meesten zien loyaliteit als één ding. Maar als je er, met de juiste strategieën, impact op wilt maken dan kan je loyaliteit het beste opdelen in twee losse buckets:

• Positieve loyaliteitswinst: de redenen dat mensen bij je merk blijven.

• Disloyaliteit (ook wel ‘churn’): de redenen dat mensen je merk verlaten.

Als je loyaliteit in deze twee buckets verdeelt, wordt het overzichtelijk en makkelijker om over loyaliteit te communiceren. Daarnaast helpt het om met gezond scepticisme te kijken naar marketing-uitspraken als ‘positieve emotie zorgt voor merkloyaliteit’.

3. Slechte klantenservice is de grootste oorzaak voor disloyaliteit (churn)

The reasons why people buy from a brand vs. why people leave a brand

Bron: Customer Contact Council

De meeste online shoppers kópen bij je vanwege het product of het merk, maar ze verlaten je het vaakst vanwege de slechte klantenservice!

Echt. De klantenservice is de belangrijkste reden voor disloyaliteit. En daarom moet het voorkomen hiervan de belangrijkste rol van klantenservice zijn. Je moet voorkomen dat klanten weggaan.

Prioriteit nummer 1 in het Mobile Service Cloud Coaching Program is het voorkomen van 'churn'. We brengen voor jouw serviceteam als eerste de snelheid, vriendelijkheid en effectiviteit van je serviceconversaties in kaart. Die hebben de sterkste impact op het voldoen aan klantverwachtingen.

4. Tevredenheid en grote uitgaven zijn geen indicatoren voor loyaliteit

"Between 60 and 80 per cent of customers say they are ‘satisfied’ or ‘very satisfied’… just before leaving" — Harvard Business Review

Veel retail-merken zien klanttevredenheid als belangrijke indicator van klantloyaliteit. Maar zoals Frederik F. Reichheld, de oprichter van NPS (Net Promoter Score) jaren geleden al zei: tevredenheid is geen indicator voor loyaliteit. Al betekent dat niet dat tevredenheid niet belangrijk is om te meten. Het meet alleen simpelweg hoe tevreden een klant is op dat specifieke moment in de koopervaring. Niets meer, niets minder.

Veel retailers denken dat een hogere gemiddelde uitgave door een klant een indicator is voor loyaliteit. Maar uit dit onderzoek van McKinsey, blijkt dat de vaste klanten van een bedrijf bijna de helft van hun vrij besteedbaar inkomen ook uitgeven aan andere retailers in dezelfde categorie. Dat betekent dus dat de klanten die het meeste spenderen niet per sé loyaal zijn. Zij kopen ook veel bij je concurrenten!

Wat je hieruit kan opmaken:

• Dat er een correlatie is, betekent niet dat er sprake is van oorzaak-gevolg. Wees voorzichtig met het leggen van verbanden tussen datapunten die eigenlijk niks met elkaar te maken hebben.

5. Klantverwachtingen overtreffen levert geen extra loyaliteit op

Het overtreffen van de verwachtingen van de klant kan veel opleveren, maar geen toename van de loyaliteit.

Bron: Customer Contact Council

Bij het overtreffen van klantverwachtingen, loop je het risico dat je de verwachtingen voor de volgende interactie verhoogt. Dat maakt het de volgende keer alleen maar lastiger om aan die verwachting te voldoen! In plaats daarvan kun je in service het beste focussen op de belangrijkste klantverwachtingen en leren die verwachtingen begrijpen. Dit is al lastig genoeg, maar zorgt wel voor een prima ROI.

6. De beste manier om klantloyaliteit op te bouwen, is door ervoor te zorgen dat de klant geen moeite hoeft te doen

Het allerbelangrijkste voor klanten is dat het zo makkelijk mogelijk is: dat het geen moeite kost. Er is daarom een sterke correlatie tussen het verminderen van ‘Customer Effort’ en het verhogen van loyaliteit.

Low effort throughout the journey vs. high effort throughout the journey

Bron: Customer Contact Council

Het beste wat je als retailer kan doen om aan verwachtingen van je klanten te voldoen, is zorgen dat ze weinig moeite ervaren tijdens de customer journey. Dit levert ook de meeste loyaliteits voordelen op.

Denk dus goed na voordat je, bijvoorbeeld, je contactgegevens van je website verwijdert. Je verschuift de moeite hiermee naar je shopper en dat kan je de kop kosten als het om loyaliteit gaat.

Hoe draagt jouw klantenservice bij aan loyaliteit?

Retail-merken hebben tegenwoordig serieuze concurrentie. De verwachtingen van de klant blijven maar stijgen. En dat terwijl veel snelgroeiende merken de mix tussen online & offlilne nog aan het optimaliseren zijn.

Hierdoor wordt het verschil tussen de kosten om klanten te werven en de kosten om klanten te behouden steeds interessanter om je op te focussen.

Met het Coaching Program zorgen we ervoor dat de klantenservice de volle bijdrage levert aan de groei van jouw organisatie.

*Dit artikel verscheen eerder op robinhq.com