Seis mitos sobre la fidelidad del cliente que creen los equipos de atención al cliente y las marcas minoristas

Cuando hables con uno de nuestros expertos en atención al cliente, probablemente te presentará nuestros “Tres principios de una gran atención al cliente”:

• Reducir el abandono de clientes: cumple con las expectativas de los clientes y resuelve los problemas en una sola conversación amable.

• Fomentar la fidelidad: reduce continuamente el esfuerzo de tus clientes a lo largo de su experiencia de compra.

• Optimizar la experiencia del cliente: recopila y comparte activamente conocimientos sobre las necesidades y expectativas del cliente en toda la empresa.

Estos principios, que se basan en una lógica empresarial comercial sólida, ayudan a los jefes de equipo a gestionar las expectativas de las partes interesadas directas en cuanto a dónde debe (y no debe) centrarse la atención al cliente.

Ayudan a identificar las áreas en las que la atención puede añadir más valor, así como aquellas en las que se le puede sacar un máximo provecho a nivel financiero.

Como es de esperar, la palabra fidelidad aparece mucho en esos principios. A continuación, te explicamos seis creencias acerca de la fidelidad del cliente que todo el mundo debe conocer.

1. Los clientes no pueden ser “leales” a ninguna marca

“Desde el punto de vista de la psicología de los consumidores, la noción de fidelidad del cliente prácticamente no tiene sentido”. — Philip Graves, autor de Consumer.ology

En este informe, Philip Graves, experto en comportamiento de los consumidores, explica que, en términos psicológicos, ser leal no es algo que se pueda aplicar a los seres humanos y a las marcas.

La fidelidad es una restricción emocional que mantiene a los seres humanos dentro de la “seguridad de la manada”. Cuando no actuamos de acuerdo con las “normas” sociales, sentimos vergüenza y culpa.

Sin vergüenza y culpa, la fidelidad no existe, y nadie debería pensar que los clientes se sienten tan mal emocionalmente al abandonar tu marca como para experimentar vergüenza y culpa.

Por lo tanto, si bien los clientes pueden utilizar continuamente tus productos, en realidad no se trata de una “fidelidad”. Graves cree que el uso repetido se debe básicamente a la calidad del producto;

merece la pena tenerlo en cuenta. La palabra fidelidad no desaparecerá del léxico empresarial pronto, pero siempre es bueno saber de lo que hablamos. Con respecto a esto último…

2. La fidelidad se divide mejor en dos segmentos distintos

La mayoría de las personas cree que la fidelidad es una sola cosa grande; si de verdad quieres crear un impacto en ella y usar las estrategias adecuadas para hacerlo, es mejor pensar en la fidelidad en dos segmentos distintos:

• Ganancias positivas de fidelidad: razones por las que los clientes se quedan con una marca.

• Deslealtad (o “abandono”): las razones por los clientes abandonan una marca.

Una vez dividida la fidelidad en estos dos segmentos, resulta más fácil gestionarla y hablar sobre ella. También ayuda a analizar ciertas afirmaciones con un cierto escepticismo sano.

3. La mala atención al cliente es la principal causa de la deslealtad (abandono)

Fuente: Customer Contact Council

Mientras que los compradores online compran tus productos o servicios ya sea por su calidad o por la marca, a menudo abandonan tu negocio por la mala atención al cliente.

Así es. La atención al cliente es normalmente el mayor y único aspecto que contribuye a la deslealtad de la marca. Por ello, el papel más fundamental de la atención al cliente debe ser siempre evitar que los clientes se marchen.

La principal prioridad del equipo debe ser abordar la rapidez, amabilidad y eficacia al cumplir las expectativas del cliente. Sin esto, el departamento de marketing podría estar luchando una batalla perdida.

4. La satisfacción y el alto gasto no son indicadores de fidelidad

“Entre el 60 y 80 % de los clientes dicen que están ‘satisfechos’ o ‘muy satisfechos’… justo antes de abandonar una marca” — Harvard Business Review

Muchas marcas minoristas consideran que la satisfacción del cliente es un gran indicador de la fidelidad del cliente. Sin embargo, tal como indicaba hace muchos años Frederik F. Reichhall, el inventor del NPS (Net Promoter Score), la satisfacción no es un indicador de fidelidad.

Esto no significa que no sea importante medir la satisfacción. La satisfacción mide la actitud de un cliente en cuanto a su última interacción con tu marca, nada más.

Por cierto, seguramente tus clientes de mayor gasto te están poniendo los cuernos. Muchos minoristas creen que un gasto medio alto es una indicación de que hay fidelidad de la marca.

Pero, tal como indica este estudio de McKinsey, se ha comprobado, casi la mitad del gasto de los ingresos disponibles por parte de los mejores clientes de una empresa va a otros minoristas de la misma categoría. Por lo tanto, tus clientes de alto gasto no son necesariamente leales.

La moraleja de estos ejemplos es la siguiente:

La correlación no es causalidad. Ten cuidado de fiarte de conexiones entre datos que en realidad no están relacionados.

5. "Deleitar" a los clientes no te hará ganar su fidelidad

Superar las expectativas de los clientes te aportará mucho, pero probablemente ningún aumento en la fidelidad.

Fuente: Customer Contact Council

Además, si tu objetivo es “deleitar”, corres el riesgo de aumentar las expectativas para la próxima interacción contigo, lo que hará que sea más difícil satisfacer a los clientes.

En lugar de ello, en la atención al cliente, céntrate en comprender y cumplir las expectativas básicas: esto ya es suficientemente difícil por sí solo y ofrece un excelente retorno sobre la inversión.

6. Reducir el esfuerzo del cliente es la forma más clara de aumentar la fidelidad

Al fin y al cabo, lo que los clientes quieren es que sus compras sean más fáciles, y el esfuerzo del cliente y las ventajas de la fidelidad están estrechamente relacionados.

La siguiente imagen muestra las diferencias entre los clientes que experimentan un bajo esfuerzo a lo largo del recorrido y los que experimentan un alto esfuerzo.

Source: Customer Contact Council

A partir de todos los datos analizados, reducir el esfuerzo del cliente es lo mejor que puede hacer un comercio minorista para satisfacer las necesidades del cliente y generar ventajas de fidelidad.

Por lo tanto, piensa bien, por ejemplo, antes de redirigir a todos los clientes en masa hacia el autoservicio y las preguntas frecuentes. Esa es una acción que podría matar la fidelidad.

¿De qué forma contribuye tu departamento de atención al cliente a la fidelidad?

Hoy en día, las marcas minoristas se enfrentan a una gran competencia. Las expectativas de los compradores siguen aumentando y muchas marcas aún están optimizando su mezcla de tiendas físicas y tiendas online, a la vez que refinan su modelo de negocio y operaciones a medida que el negocio crece.

En este sentido, destaca en gran medida la diferencia entre el coste de adquirir un nuevo cliente frente al coste de mantener a los clientes existentes.

Con las herramientas adecuadas, puedes garantizar que la atención al cliente realiza todas sus funciones adecuadas para maximizar su contribución al crecimiento de tu empresa.

*Este artículo se publicó originalmente en robinhq.com