Personalização no eCommerce: vai muito além do simples 'Olá, João'

Pegue um e-mail simples, com personalização em massa para "Querido João". É personalizado? Sim. Mas é eficaz? Não - porque colocar o Nome ou Sobrenome no meio de uma campanha de mensagens é o mínimo que qualquer profissional de marketing deve fazer.

E tem muito mais aí.

A verdadeira personalização vai além de simplesmente inserir o nome do cliente. Ela começa no primeiro contato e se desenvolve à medida que o relacionamento avança. Isso significa reconhecer de onde o cliente veio, o que eles fizeram antes e enxergar cada ponto de contato do cliente não como eventos separados, mas como parte de uma conversa contínua ao longo do tempo.

Cada vez mais, isso também significa fazer tudo isso em diferentes canais, apresentando a mesma cara amigável ao cliente, independentemente de ele responder com um e-mail, mensagem no WhatsApp ou digitar em uma janela de chat em algum lugar. E, além de tudo isso, significa manter essa personalização em grande escala, mesmo quando você tem milhares de mensagens saindo todos os dias - fazendo com que cada cliente se sinta como se fosse seu único cliente.

78% dos consumidores preferem e recomendam uma marca que oferece serviços personalizados.

Isso não é fácil. Mas é nossa filosofia aqui na CM.com. Vendo vários conjuntos de dados como parte do todo, como uma única visão contínua do cliente, independentemente das escolhas de canal que eles façam. Utilizando a inteligência do software para tornar seus agentes humanos mais eficazes, automatizando algumas tarefas para que eles possam aplicar sua criatividade em outros lugares. E garantindo que diferentes eventos façam parte da mesma conversa, não dando chances aos clientes irem para a concorrência. (lembre-se: o fracasso nunca está a mais do que um clique de distância.)

Vamos ver por que isso é importante e como essa personalização de e-commerce mundialmente funciona - adaptada à jornada do cliente, como você já conhece.

Personalização no comércio eletrônico: por que isso importa mais do que nunca...

No primeiro contato

Claro, a personalização deve fazer parte do kit de ferramentas de todo profissional de marketing, desde o dono de e-commerce mais inovador até o negócio familiar mais tradicional. Hoje em dia, os clientes esperam um toque pessoal. Especialmente em tempos incertos, é importante atender a essas expectativas para evitar que seus clientes procurem a concorrência.

Mas no e-commerce, talvez seja ainda mais vital. Porque seu cliente está na web enquanto faz negócios com você: uma interação mal gerenciada, uma resposta lenta que o "E aí, Google!" acontece para procurar alternativas.

A Accenture afirma que 91% dos clientes têm mais probabilidade de comprar quando um e-commerce se lembra deles.

Nota: A personalização não é algo que começa apenas após o cliente se cadastrar em uma conta. Ela começa na primeira interação - seja por meio de uma consulta na web, uma interação com um chatbot ou um contato por telefone celular. Reconhecer o cliente como um indivíduo - desde o momento em que ele acessa seu e-commerce, até as etapas de conscientização e consideração do funil - coloca você à frente do jogo, mesmo antes de saber o nome dele.

Durante o pedido inicial

Compreender isso permite que você continue a interação em outro ponto-chave: o primeiro pedido. Se houver uma transição simples entre a conscientização de compra para o primeiro clique em "Comprar", melhora a experiência do cliente - porque ele sente que você não está desperdiçando o tempo dele.

Exemplo? A "pausa" entre uma conversa com um chatbot (por mais bem-sucedida que seja) e a adição de um item ao carrinho de compras. Em muitos negócios, essas são duas interações separadas - mas elas não precisam ser. Imagine a conversa inicial na web terminando com a compra do produto em questão, capturando a jornada de compra do cliente dentro da própria conversa. Isso é personalização de verdade.

Usar os canais certos em tempo real

O próximo ponto crítico é o gerenciamento dos pedidos: da confirmação aos lembretes de envio. A maioria das empresas envia essas informações por e-mail e nem sempre aproveita os valiosos dados que podem impulsionar as vendas.

E se as atualizações de envio fossem enviadas como parte da mesma conversa no WhatsApp que o cliente iniciou, mantendo tudo em um só lugar? Ou contratempos na cadeia de suprimentos (do tipo que todos nós estamos enfrentando hoje em dia) poderiam ser comunicados em tempo real por SMS, em vez de e-mails menos lidos, dando ao cliente satisfação instantânea de que você está resolvendo o problema? Todas são opções - e os e-commerce inteligentes estão usando.

E dando aquele empurrãozinho para ajudar as coisas a avançarem

Depois que o primeiro pedido foi feito, surge a verdadeira oportunidade para a personalização no e-commerce: a venda cruzada e a venda adicional. Sabe aquele momento em que um cliente sai do seu e-commerce com um carrinho cheio? Ou olha para uma recomendação de produto várias vezes? Ou revisita a um produto que já comprou... de novo?

Todos esses momentos têm potencial para serem lucrativos, se você enviar a comunicação certa na hora certa. E essas oportunidades não estão mais reservadas apenas para varejistas de grande porte, como Magalu ou a Amazon. Adotar uma mentalidade de personalização entre canais vai ajudar.

... e como fazer isso: planejar a comunicação entre os setores

Claro, se fosse fácil, todos estariam fazendo. Então, vamos olhar agora para o elemento realmente necessário aos proprietários de e-commerce para uma personalização eficaz: a comunicação entre os departamentos.

Não tem como escapar disso. Se o Marketing está guardando sua lista de e-mails enquanto o Atendimento ao Cliente opera em um silo separado, suas comunicações vão parecer confusas e desorganizadas para o cliente.

O histórico de compras não será reconhecido se eles ligarem; um desconto obtido de um canal pode não estar disponível em outro; e mil outras pequenas desconexões que irritam o cliente. E nem quero pensar no efeito de uma oferta do tipo "Apenas para novos clientes!" em alguém que compra de você há anos.

Então, como você pode mudar isso? Para concluir, aqui estão alguns métodos que exploramos na CM.com.

Equipes multidisciplinares podem ajudar. Pessoas que podem orientar os clientes ao longo de toda a jornada sem transferências, ou que usam seu conhecimento e conscientização sobre como diferentes departamentos interagem para suavizar as lacunas na experiência do cliente, são pessoas muito valiosas. E também é uma mentalidade muito valiosa para adotar em toda a organização.

Crie uma visão única e abrangente das necessidades e comportamentos dos clientes e compartilhe-a entre todos os departamentos. Ajude Vendas, Marketing, Atendimento e Experiência do Cliente a usar essa "versão única da verdade" como base para suas comunicações. Integre os dados dos clientes em todas as suas ferramentas.

Gaste menos tempo com a lealdade e mais tempo conectando possíveis pontos de ruptura onde os clientes podem perder o interesse. Os clientes continuam comprando de você se você facilitar para eles, nos canais que preferem - não porque se sintam "leais".

Use chatbots da maneira certa. Os bots de IA agora fazem parte da sua infraestrutura de atendimento ao cliente e estão ficando mais inteligentes o tempo todo - capazes de ajudar os clientes com perguntas comuns, direcioná-los para recursos úteis e até mesmo incluir links para produtos que você vende.

Pense nos canais como partes diferentes da mesma experiência, não como algo separado. O cliente que sempre pergunta ao seu chatbot sobre informações de produtos pode nunca usar o chat na hora da compra. Ofereça sempre vários canais e deixe o cliente escolher os que preferir.

E integre, integre, integre! Claro, existem serviços que podem ajudar - como o Mobile Marketing Cloud e o Mobile Service Cloud da CM.com. Combinar essas soluções reunirá diversos canais, campanhas e ferramentas de gerenciamento na nuvem.

O pensamento em silos é a barreira para a personalização real. Resolvendo isso, você habilita um novo mundo de experiências do cliente sob medida, em vários canais, conectados - ajudando a adquirir e reter clientes a longo prazo.

Isso é a verdadeira personalização. Como você viu, vai muito além de simplesmente colocar o nome do cliente no seu CRM. E é aí que a CM.com pode te ajudar. Nossos serviços baseados na nuvem permitem que você faça campanhas, se comunique e converse com os clientes através dos vários canais que eles usam todos os dias - com cada ponto de interação e oportunidade de venda maximizados para a satisfação do cliente e lucratividade.