Consumenten verwachten personalisatie tijdens het winkelen (zowel online en offline); het is niet langer een 'nice-to-have' maar een 'must-have'. McKinsey definieert personalisatie als volgt: "Personalisatie is wanneer organisaties gegevens gebruiken om berichten af te stemmen op de voorkeuren van specifieke gebruikers", waarbij ze "het juiste individu op het juiste moment met de juiste ervaringen bereiken" en "consumenten associëren het met positieve ervaringen waardoor ze zich speciaal voelen". Steeds meer bedrijven focussen zich op personalisatie.
Bij CM.com zien we personalisatie als een belangrijk uitgangspunt. Bedrijven moeten voldoen aan de verwachtingen van de consument. De consument moet zich begrepen en gewaardeerd voelen en niet worden belast met steeds terugkerende vragen.
Maar wat willen consumenten eigenlijk als het gaat om personalisatie, met zoveel opties? Wat is het belangrijkst? En voelen consumenten zich wel begrepen door merken? Kortom, doen retailers het goed op het gebied van personalisatie?
Om daar achter te komen, hebben we bijna 10.000 respondenten in 9 landen ondervraagd, waaronder 1111 in Nederland. Laten we eens kijken naar de resultaten.
Retailers laten consumenten in de steek. Meer dan de helft (54%) van de shoppers vindt dat bedrijven niet aan hun personalisatieverwachtingen voldoen en 57% is van mening dat merken hun behoeften niet begrijpen. Daarnaast geeft 56% van de consumenten aan ontevreden te zijn over de manier waarop bedrijven met hen communiceren, omdat ze begrip missen. Bedrijven promoten bijvoorbeeld een koffiekopje dat niet onder het recent gekochte koffiezetapparaat past.
Opvallend genoeg zijn de meningen over de waarde van personalisatie verdeeld: eenderde van de consumenten vindt het onnodig of ongewenst. De meerderheid, 67%, is het hier echter niet mee eens, wat aangeeft dat personalisatie een cruciaal aspect van de klantervaring blijft. Maar wat missen merken hier precies?
We vroegen consumenten waar het misgaat met personalisatie, en relevantie kwam als belangrijkste factor naar voren. 56% ontvangt nog steeds irrelevante berichten van retailers. Daarnaast voelt 30% zich ondergewaardeerd, niet uniek, en 25% moet herhaaldelijk dezelfde informatie delen. Denk aan advertenties voor al gekochte producten of trage toegang tot eerdere bestellingen. Herkenbaar?
Gepersonaliseerde berichten en aanbiedingen zijn waardevol, mits relevant, correct, op de juiste plek en op het juiste moment. Irritatie ontstaat bij overvloedige, niet-relevante content of personalisatie op de verkeerde plek of kanaal.
Mislukte personalisatie pogingen helpen bedrijven niet vooruit, het belemmert ze zelfs in hun succes. Dit terwijl de succesvolle voorbeelden juist de verwachtingen van consumenten veranderen. Het is essentieel om voorop te lopen op de concurrentie, omdat hogere verwachtingen snel tot frustratie kunnen leiden. Maar wat zijn eigenlijk de belangrijkste frustraties bij personalisatie?
Maar niet alles is verloren. Sommige retailers maken wel effectief gebruik van personalisatie. Shoppers zijn blij dat merken de juiste informatie op het juiste moment geven (45%), dat ze contact hebben hoe en wanneer ze willen (41%) en dat het gehele winkelproces soepel verloopt (40%). Gezien het geïnvesteerde geld zijn deze cijfers veel te laag. Maar het laat wel zien dat er potentie is om positieve ervaringen voor klanten te bieden en waarde te creëren. Op voorwaarde dat retailers de basis op orde hebben.
Basisinformatie herhalen zou in het huidige tijdperk niet meer nodig moeten zijn. Retailers die een inhaalslag moeten maken, moeten gebruikmaken van gegevens over hun doelgroep en hun gedrag om onnodige en irrelevante interacties te voorkomen. Zo zullen klanten zich niet meer "onbegrepen" of "niet gewaardeerd" voelen.
Een één-op-één benadering in plaats van een één-op-veel benadering tilt personalisatie naar een hoger niveau. Gebruik persoonlijke gegevens om de behoeften en wensen van elk individu te matchen met relevante producten en aanbiedingen; promoot bijvoorbeeld een nieuwe gezichtscrème die perfect past bij het huidtype van een consument op basis van eerder gekochte huidverzorgingsproducten.
Doelgroepinzicht is cruciaal voor een gepersonaliseerde aanpak, en gegevens spelen een cruciale rol. Consumenten voelen zich echter ongemakkelijk bij bepaalde data. Ons onderzoek toont aan dat ze bezorgd zijn over het gebruik van contacten (97%), niet-gedeelde gegevens (95%), bankgegevens (92%), relatiestatus (90%) en huishouden (89%) door bedrijven.
De verwachtingen zijn veranderd: slechts 37% vindt het gebruik van aankoopgeschiedenis acceptabel, 21% eerdere interacties en 22% vindt het goed dat bedrijven toegang hebben tot hun winkelgedrag. Deze bevindingen benadrukken het belang van relevantie en toegevoegde waarde.
Uit ons vorige onderzoek bleek nog dat de helft van de consumenten verwacht dat de klantenservice inzicht heeft in hun contactgegevens, aankoopgeschiedenis en eerdere interacties. Voor retailers in het algemeen ligt dit cijfer nu veel lager. Waar ze het eerder verwachten, lijken ze zich nu meer zorgen te maken.
Natuurlijk voelen verschillende klanten zich comfortabel met verschillende niveaus van personalisatie. Niemand is hetzelfde. Als je waarde kunt toevoegen aan een interactie, zullen consumenten minder moeite hebben met datagebruik. Bedrijven moeten de gegevens gebruiken om waardevolle inzichten te verkrijgen, waarmee ze kunnen inspelen op de wensen en zorgen van de consument. Is dat niet waar het bij effectieve personalisatie om draait?
Op welke manier willen consumenten graag dat bedrijven inspelen op hun behoeften? Misschien geen verrassing, maar ze verwachten overal een personal touch. Bijna de helft (47%) van de consumenten ontvangt het liefst gepersonaliseerde e-mails, hetzelfde aantal verwacht persoonlijke klantenservice-interacties en één op de vijf hoopt op een op maat gemaakte website-ervaring.
Respondenten hebben verschillende verwachtingen ten aanzien van personalisatie, afhankelijk van het communicatiekanaal. Het meest verrassend is dat de verwachtingen voor e-mails hoger zijn dan voor persoonlijke ontmoetingen. Deze cijfers laten een grote kloof zien tussen wat consumenten willen en wat bedrijven daadwerkelijk bieden. Waar we e-mailinboxen steeds vaker zien als spamboxen, benadrukt dit onderzoek de noodzaak van betere, meer gepersonaliseerde e-mails. Dat is wat klanten willen, en misschien ook wel de oplossing voor minder spam.
Deze resultaten illustreren het belang van het personaliseren van klantcommunicatie via alle kanalen, of het nu gaat om e-mail, WhatsApp of sociale media. Voor ieder kanaal verwacht meer dan de helft van de respondenten dat de communicatie wordt aangepast aan hun wensen, voorkeuren en situatie. Personalisatie is een voorwaarde voor het bereiken van de klant.
De kwaliteit van het contact tussen consumenten en bedrijven wordt bepaald door meerdere aspecten. Consumenten zien vertrouwen als de meest kritieke eigenschap bij het online kopen van producten, met 90% van de respondenten die het belang ervan benadrukken. Goede personalisatie helpt bij het opbouwen van vertrouwen en de servicebeleving en zorgt voor meer gemak en snellere interacties. Door personalisatie te stimuleren versterk je dus de algehele klantervaring.
Deze aspecten hebben (in)direct invloed op personalisatie, en omgekeerd heb je personalisatie nodig om deze aspecten te creëeren:
Vertrouwen en personalisatie versterken elkaar. Consumenten hebben vertrouwen nodig voordat ze gegevens delen, maar ze zullen een bedrijf eerder vertrouwen als ze zich begrepen voelen.
Personalisatie helpt klanten gerust te stellen dat het hele winkelproces soepel zal verlopen. Als consumenten voelen dat alles goed komt, is de kans groter dat ze tot aankoop overgaan.
Consumenten verlangen persoonlijke service. Ons eerdere onderzoek toont aan dat emoties een grote rol spelen en 88% verwacht empathie. Goede klantenservice vereist personalisatie.
Wat is er gemakkelijker dan dat consumenten direct de producten zien die ze zoeken? Personalisatie heeft een grote invloed op een positieve klantervaring doordat het proces minder moeite kost
Begrip en relevante berichten op het juiste moment leiden consumenten sneller naar het winkelmandje. Ook persoonlijke service versnelt het proces. Klaar om te converteren!
Meer dan de helft van de respondenten (53%) verwacht personalisatie vooral na herhaalde aankopen. Bij specifieke aankopen is dit 41%, zoals een aangepaste melding voor verlaten winkelwagens. Na aankoop en gebruik verwacht 44% personalisatie, en bij de eerste aankoop bij een merk is dit 47%.
Hoewel verwachtingen aan het begin van het klanttraject lager zijn, verwacht toch 23% personalisatie al na één of twee bezoeken aan een webshop, en 13% zelfs zonder actieve zoektocht naar een product. Relevantie behouden is cruciaal gedurende het hele traject.
Tegenwoordig verwachten consumenten gewoonweg personalisatie. Bedrijven die slimme personalisatiestrategieën implementeren, kunnen daar flink van profiteren. Aan de andere kant, als je er een potje van maakt, loop je het risico je klanten van je te vervreemden. Door de focus te leggen op relevantie, vertrouwen, efficiëntie en gemak, kun je jouw klanten een persoonlijke ervaring bezorgen waar ze blij van worden. Zorg er vooral voor dat het allemaal soepel verloopt, zodat het geen frustraties oplevert.
Als we vooruitkijken, zien we dat consumenten steeds meer de controle nemen over hun persoonlijke informatie. Ze beslissen zelf met wie ze het delen en waar. Privacyzorgen worden minder belangrijk naarmate de regels en wetten veranderen. Klanten willen zelf bepalen wanneer, waar en welke berichten ze ontvangen. Zo kun je ze relevantie bieden zonder ze te overladen met te veel communicatie. Dus, waar wacht je nog op? Tijd om in actie te komen en personalisatie in te zetten als jouw ultieme troef! Pak die voorsprong op de concurrentie. Ga ervoor en laat zien dat jij begrijpt wat consumenten willen.
Wil je meer weten over personalisatie? In dit on-demand webinar* ontdek je:
alle details & resultaten van het onderzoek
personalisatietrends en voorbeelden uit de praktijk
tips & trucs om jouw personalisatiestrategie een boost te geven.
Vul het formulier in om de opname van het webinar te bekijken.
*het webinar wordt gegeven in het Engels.
Dit onderzoek is uitgevoerd door CM.com in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau CANDID. De online enquête vond plaats in mei 2023, waarbij 1111 Nederlandse respondenten vragen beantwoordden over personalisatie. Zij werden ondervraagd over hun verwachtingen en ervaringen met bedrijven in de retail- en e-commercesector. Alle respondenten waren 18 jaar of ouder.
Om verschillende regio's in de wereld te vertegenwoordigen, hebben we 9964 respondenten ondervraagd, ongeveer 1000 in elk van de negen landen, waaronder de Verenigde Staten, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, België, Nederland, China, India, de Verenigde Arabische Emiraten en Zuid-Afrika.
Benieuwd hoe CM.com kan helpen? Lees meer over onze oplossingen of neem contact met ons op voor meer informatie.
Retail & eCommerceNeem contact op
