La estrategia de canales de servicio al cliente para el eCommerce

Considera lo siguiente: desde fuera, ves la fachada de la tienda. Tal vez haya una oferta o promociones especiales. Al entrar, ves las secciones de hombres o mujeres, un letrero de "nueva colección" y algunos carteles o folletos interesantes. Un asistente de tienda te saluda, aunque sea con un pequeño gesto o una sonrisa al principio. Pronto se acercará y comenzará una conversación contigo. Preguntarán qué estás buscando y ofrecerán asesoramiento experto y personalizado. Una vez que hayas elegido, te acompañarán de regreso al mostrador, resolverán cualquier otra pregunta que puedas tener, envolverán tu compra con cuidado, te cobrarán y te agradecerán por venir a la tienda y te desearán un muy buen día.

Este es el santo grial del comercio minorista: una experiencia de compra fácil, personalizada, consistente y placentera. Por supuesto, tus clientes te amarían para siempre si replicaras esto en tu tienda en línea.

Pero gracias a los compradores en línea que son expertos en tecnología, con sus teléfonos inteligentes y su tendencia a cambiar de canal, tienes un creciente conjunto de canales que explorar antes de poder comenzar a ser cercano y personal. Tener un buen control de tus canales de servicio al cliente es uno de los diferenciadores competitivos clave entre una tienda en línea que "va bien" y una tienda que realmente se está convirtiendo en líder en el mercado.

Cuando se trata de apoyar a los clientes en sus búsquedas de compras en línea, debes ofrecer servicios de autoservicio y servicios "asistidos". Los "canales de autoservicio" se refieren a cualquier medio que tus visitantes puedan utilizar para obtener más información sobre tu marca, productos o servicios. Piensa en las páginas de productos, páginas de soporte, preguntas frecuentes, base de conocimientos, comunidad y blog.

En contraste, los "canales principales de servicio asistido" se refieren a canales en los que tus representantes pueden proporcionar apoyo, como las redes sociales, el correo electrónico, el chat y el teléfono.

Al ofrecer ambos tipos de canales, satisfaces las necesidades y preferencias de diferentes tipos de clientes. Algunos clientes son más autónomos, mientras que otros desean un apoyo inmediato de tu equipo de servicio al cliente.

Vamos a examinar los desafíos típicos de estos canales, ofrecer algunos consejos y compartir un excelente marco para ayudarte a optimizar estos canales. Para empezar, echemos un vistazo a estos canales desde el punto de vista del cliente.

Canales desde el punto de vista del cliente

La experiencia omnicanal siempre ha sido significativa en el eCommerce. Tus prospectos y clientes interactúan típicamente con tu marca a través de varios canales antes y después de comprar algo de ti. Como señala Sana: "El eCommerce omnicanal es un enfoque de ventas de comercio electrónico que utiliza múltiples canales y ofrece a los clientes una experiencia unificada en todos los canales, ya sea desde quioscos en la tienda o desde otros canales digitales. Este enfoque es esencial porque la investigación muestra que el 73% de los compradores en línea utilizan múltiples canales al comprar en línea".

Profundizando aún más, diferentes tipos de clientes prefieren diferentes canales. Por ejemplo, Forrester encontró que casi un tercio de los clientes ha enviado un mensaje móvil o de SMS a la empresa pidiendo ayuda. En comparación, American Express descubrió que el 40% de los clientes preferiría hablar con una persona real por teléfono cuando se trata de interacciones más complejas, como disputas de pagos.

La preferencia de canal también varía según el tipo de producto, la urgencia del problema y, lo más importante, el tipo de pregunta.

Pero sin importar cuál sea el problema o quién sea el cliente, esperan que seas "ágil en todos los canales", cambiando de uno a otro sin ningún esfuerzo. Hay tres cosas que los clientes valoran más que cualquier otra:

1. Respuestas rápidas, sin importar el canal

Estudio tras estudio muestra que las personas valoran más recibir una respuesta rápida de los equipos de servicio al cliente. Muchas personas esperan una respuesta inmediata del equipo de servicio al cliente, con un 90% que dice que quieren que los equipos de servicio al cliente respondan directamente a sus problemas o preguntas.

2. Una respuesta amable, sin importar el canal

En esta investigación de PWC, el servicio amable se clasifica como uno de los elementos más críticos de una experiencia de cliente positiva. Sin embargo, diferentes canales generalmente generan diferentes grados de satisfacción. Por ejemplo, según se ha encontrado, el chat en vivo ofrece algunos de los índices de satisfacción más altos, con un nivel de satisfacción del 73%.

3. Una respuesta efectiva, sin importar el canal

Los clientes están contentos si el problema (o la pregunta) se resuelve en un solo contacto siempre que sea posible. Cuando comprendes lo que quieren tus clientes y cómo quieren hacerlo, puedes optimizar cada canal para la resolución más adecuada.

Los pilares anteriores son un excelente comienzo para tu estrategia de canal. Ahora, echemos un vistazo a los canales desde tu punto de vista.

Canales desde tu punto de vista

Hemos incluido un resumen de los principales desafíos de los propietarios de tiendas en línea en cuanto a canales, junto con algunos consejos. Luego, ofrecemos un marco para comenzar a optimizar tu estrategia de canal.

1. Email

Esperamos que ya estés utilizando una herramienta para gestionar el correo electrónico de soporte, como Mobile Service Cloud. Sin embargo, en nuestra experiencia, muchos equipos todavía usan Outlook (Exchange) o Gmail. El uso de clientes de correo electrónico estándar puede convertirse en un problema grave cuando estás experimentando un crecimiento.

Por ejemplo, cuando utilizas Outlook Exchange, un correo electrónico de soporte al cliente llega a múltiples buzones de Outlook. Cuando uno de los miembros del equipo abre el correo electrónico, aparece como abierto en la bandeja de entrada de todos. Esto a menudo lleva a correos electrónicos perdidos, respuestas duplicadas, respuestas retrasadas, etc. Tal vez incluso uno de los miembros del equipo arrastra un mensaje a una carpeta personal, momento en el que nadie más puede encontrarlo. No es fácil categorizar correos electrónicos. Cuando trabajas en Outlook o Gmail, es casi imposible agregar datos contextuales que te ayuden a brindar un servicio excepcional.

2. Teléfono

El principal desafío con el servicio telefónico es que cuando alguien llama, tus agentes deben buscar un historial de pedidos y conversaciones para ver cuándo llamó por última vez ese cliente. A menudo, las tiendas en línea no pueden hacer esto.

Como resultado, es difícil analizar correctamente los problemas por los que las personas pueden estar llamando. Lo último que deseas es que tu cliente tenga que explicar nuevamente los problemas anteriores a otro representante de servicio.

En CM.com, ofrecemos varias soluciones de voz. Puedes proporcionar una experiencia interactiva y respuestas instantáneas con IVR conversacional y tecnología de chatbot de voz. O puedes dirigir las llamadas al mejor agente y pasar la llamada y los detalles del cliente al representante para asegurar una transición fluida y ahorrarle a tu cliente la molestia de tener que repetir su problema. Además, hemos integrado la telefonía como un canal en nuestra herramienta de software de servicio al cliente, Mobile Service Cloud.

Además, con el apoyo de la IA conversacional, puedes asegurarte de que tu empresa esté disponible para resolver problemas de los clientes, responder preguntas frecuentes y responder preguntas, incluso cuando un representante de servicio no esté disponible.

3. Chat en directo

Como mencionamos anteriormente, el chat en directo es una clara oportunidad de crecimiento. Los "chateadores" son un segmento de alto valor. Por ejemplo, Forrester encontró un aumento del 10% en el valor promedio del pedido cuando los compradores se involucraron en el chat en vivo antes de comprar.

Aunque el chat en vivo a menudo tiene las tasas de satisfacción más altas, también presenta desafíos particulares. El principal es que el chat en vivo es, bueno, ¡en vivo! Requiere un tiempo de respuesta en segundos, no minutos. Y una vez que tienes más de un cliente en línea, necesitas capacidad de usuario concurrente en tu aplicación de chat.

El éxito del chat en vivo depende de cuán bien esté entrenado tu equipo en el arte de la conversación con el cliente. La integración con el correo electrónico también puede ser un desafío. Si deseas satisfacer la necesidad de velocidad del cliente, debes aprovechar todos los datos del cliente disponibles de diferentes plataformas para resolver su problema de inmediato. Gestionarlo bien puede brindar un impulso increíble a la satisfacción y la fidelidad del cliente, pero gestionarlo puede ser desafiante.

4. Redes sociales

La mayoría de las webs de comercio electrónico utilizan canales de redes sociales como Instagram, Facebook, YouTube y TikTok para compartir su contenido y fomentar la participación. Si bien puedes usar las redes sociales para promocionar tus productos y compartir contenido de calidad, debes estar atento a las preguntas y quejas sobre productos o entregas. Y luego gestionarlos de manera adecuada.

En cuanto a los tiempos de respuesta, ¿qué esperan tus prospectos? Bueno, no es ninguna sorpresa, las expectativas de los clientes son altas: el 32% espera una respuesta dentro de los 30 minutos. El 42% espera una respuesta dentro de los 60 minutos. Por otro lado, solo el 2% utiliza las redes sociales para el servicio al cliente.

Además de los tiempos de respuesta rápidos, cada canal lleva consigo su propio conjunto particular de desafíos. A menudo, es difícil saber por dónde empezar. Lo bueno es que aún no hemos terminado aquí...

5. Canales de mensajería

Además de la sección de comentarios de Instagram o los tweets de los clientes, también encontrarás clientes y prospectos que se acercarán a ti con problemas y preguntas a través de diferentes canales de mensajería. Según sus preferencias, tus clientes y visitantes te enviarán mensajes por WhatsApp, Facebook Messenger, SMS y más. Realiza encuestas a tus clientes para averiguar cuáles son sus canales favoritos y asegúrate de estar preparado para la llegada de mensajes en sus opciones preferidas.

Muchas marcas de comercio electrónico en crecimiento encuentran que nuestra Plataforma de Comunicación es una excelente manera de llevar un registro de los mensajes de los clientes y garantizar tiempos de respuesta rápidos. Desde WhatsApp hasta Instagram Messaging, utiliza nuestra solución API para utilizar los canales de conversación que prefieras y gestionarlos de manera eficiente.

Otras empresas de comercio electrónico utilizan Mobile Service Cloud para gestionar una gran cantidad de mensajes de clientes. Utiliza esta solución para comunicarte con tus clientes a través de todos los canales de mensajería populares, integra tu software y herramientas favoritas y automatiza las conversaciones con un chatbot cuando tu equipo no esté disponible. Además, puedes utilizar los Perfiles de Clientes para personalizar mejor el recorrido del cliente y aumentar los ingresos.

Dos pasos para optimizar tu estrategia de canal

Al comienzo de esta sección, mencionamos que el santo grial es replicar la experiencia de compra fácil, personalizada, consistente y placentera de una tienda física. En este punto, sin embargo, hay algo más que debemos agregar a la mezcla: el costo de ofrecer esa experiencia de servicio al cliente que tú y tus clientes desean.

Considerar tanto los costos como las necesidades de los clientes te permitirá construir un negocio más rentable. Hay dos pasos para optimizar tu estrategia de canal. El primer paso es evaluar el valor comercial real de tus canales (consulta nuestras cuatro preguntas a continuación). El segundo paso es optimizar tu estrategia de canal para asegurarte de tener las personas, los procesos y las herramientas adecuadas en su lugar. De esta manera, tendrás una estrategia de canal que puedas escalar.

Paso 1: Cuatro preguntas para evaluar la rentabilidad del canal

¿Cómo evalúas adecuadamente la rentabilidad del canal? A continuación, hemos adaptado las "Cuatro Vs del Big Data" de Gartner y las hemos aplicado a los canales de tiendas web de servicio asistido para ayudarte en tu evaluación. Echemos un vistazo a los cuatro pilares:

1. Volumen: ¿Cuántos contactos de servicio recibes por mes en un canal individual? ¿Por qué no utilizar la división que sugerimos anteriormente: teléfono, correo electrónico, chat en vivo y redes sociales?

2. Variedad: ¿Cuáles son los principales tipos de problemas que encuentras en este canal? Puedes utilizar quejas versus preguntas o, como sugerimos anteriormente, dividirlo por precompra y posventa. Ambos funcionarán.

3. Velocidad: ¿Con qué rapidez los clientes resuelven sus problemas en ese canal? Esto, considerando nuestros principios de servicio al cliente, es una de las tres necesidades principales de los compradores en línea de hoy.

4. Valor: ¿Cuál es el valor promedio del pedido de tus clientes en ese canal menos los costos de servicio de ese canal? Observa el valor promedio del pedido por comentario, pregunta o queja, y luego resta la cantidad de horas que dedicas a ese canal.

Una vez que hayas respondido esas cuatro preguntas, deberías tener una visión más realista de cómo funcionan actualmente tus canales para tus clientes y cuánto te está costando. Luego puedes utilizar estos conocimientos para comenzar a dar forma a tu estrategia de canal de servicio. "Personas, procesos, tecnología" es un modelo que muchos de los principales consultores de gestión utilizan para ayudar a las empresas a cumplir con sus ambiciones comerciales.

Paso 2: Las tres partes de una gran estrategia de canal

A continuación, se explica en qué consiste cada parte con una serie de puntos de reflexión. Tu objetivo aquí no es decirle a tu equipo en qué son buenos o no tan buenos. Tu objetivo es preguntarles qué piensan. Nada más.

• Personas: Pregunta a tu equipo en qué creen que son fuertes y en qué son débiles en cada canal. Pregunta quién es el mejor en qué canal. Cada canal es muy diferente. Y cada miembro del equipo tiene diferentes preferencias y habilidades. Al mapear esto, entenderás mejor las brechas en tu estrategia de canal. Una vez hecho esto, puedes hacer que aquellos que son mejores en un canal entrenen a aquellos que no son tan buenos. Esta es una excelente manera de hacer que tu equipo se entrene mutuamente y comience a brindar un mejor servicio al cliente en el camino.

• Proceso: Una vez que hayas definido quién es bueno en qué, debes pensar en la asignación de tareas: ¿Qué tipo de pregunta debes asignar a quién según sus habilidades? Por ejemplo, algunos de tus equipos serán mejores para manejar preguntas sobre productos y quejas. El proceso es el segundo nivel para dar forma a una estrategia de canal que funcione.

• Tecnología: Una vez que hayas definido quién es bueno en qué y quién es mejor para manejar qué tipo de problemas, es hora de pensar en cómo puedes habilitar a tu equipo para que siempre brinden el servicio correcto a través de las herramientas adecuadas del canal. Hay dos cosas principales a considerar aquí: convergencia y colaboración. Con la convergencia, pregúntate si alguno de tus miembros del equipo puede llamar rápidamente cualquier información, de cualquier canal, para resolver preguntas de los clientes. Eso significa toda la información interesante de la que hablamos antes, como el historial de conversaciones, el historial de pedidos y así sucesivamente. La colaboración se refiere a cuán fácil puede colaborar tu equipo internamente, es decir, un chat interno rápido para resolver el problema de tu cliente.

En resumen, una vez que tengas a las personas y los procesos en su lugar, las decisiones tecnológicas se vuelven mucho más manejables. Sabrás quién es el mejor en qué canal y qué tipo de problemas, y sabrás qué tipo de tecnología necesitas para permitir que tu equipo lo haga.

Personas, procesos y tecnología son la base de una sólida estrategia de canal. Comprender y abordar cada elemento es fundamental para brindar un soporte eficaz a tus clientes. No necesitas un plan elaborado; puedes brindar un excelente soporte al cliente en los canales preferidos por tus clientes con los marcos y herramientas adecuados detrás de ti.