Mejora la productividad de la atención al cliente con procesos automatizados

La discusión sobre qué (partes de) servicio al cliente debe (o no) ser automatizado ha estado presente desde hace tiempo. Ryan W. Buell, el Profesor Asociado de Gestión de Servicios de la Fundación UPS en la unidad de Gestión de Tecnología y Operaciones de la Escuela de Negocios de Harvard, publicó un excelente artículo sobre el tema.

En su estudio encontramos diversos argumentos que destacan los problemas a la hora de implementar procesos automatizados. Aunque no compartimos algunos de sus argumentos creemos que es interesante analizar este artículo en el cual encontramos muchas ideas interesantes sobre los pros y contras de automatizar procesos de atención al cliente para mejorar la productividad.

La transformación de la empresa a gran escala

Buell señala acertadamente que el autoservicio y la automatización del servicio de atención al cliente no siempre se traducen en los beneficios que las empresas desean. Por el contrario, con las implementaciones de la banca en línea, muchos bancos han visto un aumento en las llamadas de servicio al cliente.

La madurez tecnológica, la ambigüedad de la información y el conocimiento tecnológico del consumidor que utiliza el servicio automatizado y el autoservicio son los principales responsables. La mayoría de estos problemas desaparecerán con el tiempo.

No debemos olvidar que cuando desaparecen las barreras de acceso, aumenta el uso del servicio de atención al cliente. Piensa en cómo los móviles y los smartphones han disminuido las barreras de acceso al servicio. Los call centers están siempre al alcance de la mano con un solo clic (¡o con un comando de voz!).

Por lo tanto, se deben considerar todos estos factores cuando se planifique la implementación del autoservicio y la automatización del servicio al cliente. Si solo se observan las cifras brutas que llegan al centro de llamadas, es muy posible que le digan que sus esfuerzos por mejorar la productividad y reducir los contactos en directo no están funcionando.

El mejor servicio no es el servicio

Es recomendable que las empresas establezcan un plan de análisis que les ayude a comprender por qué los clientes se ponen en contacto directo con la centralita y los volúmenes que se asocian con esos tipos de llamadas o consultas. Asimismo, recomendamos mapear estos contactos en la matriz de "valor-irritante" que ves a continuación. Esta matriz está lejos de ser nueva. Bill Price, exvicepresidente de servicios de Amazon, explicó cómo desarrollaron su estrategia de contacto basada en esta matriz de dos por dos.

Fuente: The best service is no service. Value-Irritant Matrix

Tras realizar este estudio, podrás idear una estrategia para cada tipo de contacto, dependiendo de dónde se encuentra en el cuadrante. A medida que implementas estas estrategias, puedes rastrear fácilmente lo que está sucediendo y explicar cualquier diferencia en los volúmenes de contacto y sus razones.

Por supuesto, se puede debatir si la automatización es solo una estrategia adecuada para los contactos del cuadrante inferior derecho. Creemos que la automatización (al menos en parte) debería ser parte del plan en cada uno de los cuadrantes. Sin embargo, este es un marco útil para ayudar a diseñar una estrategia de contactos y seguir el progreso.

"El servicio de Atención al cliente puede ser emocional; la tecnología no"

En segundo lugar, Buell afirma que la tecnología no puede ser emocional, personalmente creemos que esta frase es una estrategia de "clickbaiting", ya que somos firmes defensores de que el servicio de calidad y la tecnología no son términos opuestos, sino complementarios. La tecnología es una de las competencias necesarias para que las empresas puedan ofrecer un buen servicio. Por lo que si un servicio evoca emociones, la tecnología es en parte responsable.

The valid point he's making is: "even if [technology] has the answers and can read the tone of our voice, or the expression on our face -people find the idea that technology "feels" and "senses" to be unnerving- and when a technology is deployed for such a purpose, the results can be unsettling." This is known as the uncanny valley:

El valle misterioso - la naturaleza desconcertante de los robots similares a los humanos - es una idea intrigante. Tanto su experiencia como sus causas subyacentes, son objeto de debate. Sostenemos que los robots con apariencia humana no sólo son desconcertantes, sino que lo son porque su apariencia provoca atribuciones a una mente humana. En particular, sostenemos que las máquinas se vuelven desconcertantes cuando las personas les atribuyen una experiencia (la capacidad de sentir y percibir), en lugar de una función (la capacidad de actuar y hacer).

Cuando se trata de imitar el comportamiento humano, desde nuestra experiencia, el extraño efecto valle misterioso se mantiene cuando se trata de usar avatares con rostros humanos y expresiones "móviles". No solo nos hacen sentir incómodos, sino que también nos distraen de la conversación en sí. Los humanos esperamos que la tecnología sea funcional y nos ayude a no ser como nosotros. Por eso también aconsejamos comunicarse claramente con los usuarios cuando interactúan con un chatbot.

Pero, también es bueno saber que cuando los bots manifiestan que presentan errores, o hacen algo inesperado, pero planeado, de una manera divertida, a la gente le encanta. Les hace reír incluso. Tal vez, con el tiempo, estaremos completamente tranquilos cuando se trate de robots lectores de mentes. ¿O es posible que lo aceptemos de la misma manera que aceptamos que gran parte de Internet sea libre a cambio de nuestra privacidad?

"Seguimos prefiriendo que la gente nos ayude a resolver nuestros problemas"

Estamos en desacuerdo con la declaración de Buell. El principal argumento de Buell para apoyar esta afirmación proviene de un trabajo de investigación de 2012. Por mucho que creamos los hechos del documento, creemos que no se puede concluir que la gente prefiere a los humanos. La principal conclusión que se puede sacar es que la gente intenta encontrar otras formas más efectivas de resolver sus problemas si el autoservicio no les ayuda.

También hay algunas investigaciones que preguntan a los consumidores si les gustaría interactuar con los humanos en lugar de las máquinas o al revés. La mayoría de ellos concluyen que muchas personas prefieren tratar con humanos. Pero parecen olvidar que la gente dice una cosa y muy a menudo hace otra. Uno de nuestros clientes incluso lo dice explícitamente:

Lo único es que en la investigación, la gente dice que prefieren el contacto humano a los chatbots. Pero nosotros hemos podido comprobar que hacen lo contrario.

Y esa es la cuestión. Año tras año, vemos que los volúmenes de interacción con asistentes digitales inteligentes, chatbots, etcétera, aumentan más del 50% en promedio.

Los consumidores prefieren procesos de autoservicio

Vemos la misma tendencia con muchos de nuestros clientes. Lo que deducimos de esto es que los consumidores prefieren la rapidez y la instantaneidad del autoservicio, cuando funciona correctamente. Incluso nos atrevemos a asegurar que prefieren el autoservicio antes que recurrir al soporte físico de un agente. Quieren tener una opción humana disponible en cualquier momento. Saben que la automatización no está a un nivel en el que pueda asumir completamente las tareas o lidiar con todas las posibles variaciones individuales. Pero si pudieran, lo usarían, sin dudarlo. Pueden decir lo contrario, pero su comportamiento lo dice tal como es.

La automatización de los servicios como opción número 1

A pesar de las diferencias de opinión, estamos de acuerdo con los cuatro consejos de Buell al final del artículo. También creemos que aún no hemos descubierto cuándo las interacciones entre humanos pueden marcar una diferencia real. No lo hemos pensado mucho porque la interacción humana siempre ha sido la predeterminada. Ahora la moneda se ha lanzado; las interacciones impulsadas por la tecnología empiezan a ser la primera opción para los servicios de atención al cliente tanto para empresas como para los usuarios.

Si tienes claro que para optimizar la productividad de tu empresa debes automatizar procesos, te apoyamos al cien por cien. Analiza, identifica e implementa las automatizaciones necesarias en tus procesos.