Cómo crear contenido excelente de atención al cliente

Ten presente que los mensajes que comunicas a través de tu página de inicio (“envío gratuito” o “devoluciones de 30 días”, por ejemplo) influyen en las expectativas que tendrán los clientes en cuanto a la atención al cliente.

Entablar conversaciones con tus clientes es algo bueno, excepto si sus preguntas se pudieron haber contestado incluso antes de que se las formularan.

Básicamente, los clientes no quieren hablar contigo; prefieren de lejos encontrar todas las respuestas a sus preguntas en tu sitio web. A los clientes les encanta el autoservicio. Además, ¿acaso no es mejor centrar los recursos donde mejor se rentabilizan?

Aquí es donde entra en juego el buen contenido.

Hemos dividido el contenido de atención al cliente en cuatro secciones:

• Tus páginas de productos: a menudo la principal fuente (evitable) de preguntas que terminan en tu bandeja de entrada.

• Tus páginas de atención al cliente o preguntas frecuentes: suele ser el primer recurso que los clientes usan cuando no encuentran la respuesta a una pregunta específica en una página de productos. Asimismo, es lo primero que el cliente visita cuando quiere conocer tus condiciones de envío, devoluciones, otras políticas o los términos y condiciones.

• Tu base de conocimientos (o comunidad, si la tienes): es lo que las personas consultan para obtener respuestas a preguntas más complicadas o detalladas y donde los clientes comparten sus propios comentarios.

• Tu blog: si lo gestionas bien, es donde a las personas les encanta ver todo el contenido valioso que creas acerca de tus productos y ellas lo comparten en sus perfiles de redes sociales.

¿Por qué son tan importantes todos estos recursos de contenido de atención al cliente? Seguramente ya lo sabes, pero te dejamos este resumen de datos estadísticos de Forbes para que lo recuerdes:

• El 96 % de los clientes valoran la atención al cliente al fidelizarse a una marca.

• El 77 % de los consumidores afirma que las experiencias del cliente ineficaces afectan a su calidad de vida.

• Las empresas que priorizan a los clientes son un 60 % más rentables que las empresas que no lo hacen.

Si gestionas bien tus recursos, puedes reducir las tasas de abandono, mantener satisfechos a los clientes y ser más rentable.

Analizaremos cada una de las secciones de contenido de atención al cliente por separado y, luego, al final de este artículo, las reuniremos en una sencilla lista de tareas que permitirá que tu contenido de atención al cliente sea el mejor.

Tus páginas de productos son probablemente las páginas más importantes de tu sitio web. En ellas los clientes esperan obtener toda la información sobre los productos. ¿Qué aspecto tiene?, ¿cómo funciona?, ¿de qué talla es?, ¿cómo se verá en mí?

Los clientes tendrán preguntas distintas para cada producto, asegúrate de incluirlas en la página de detalles del producto, ya sea por escrito o mediante guías visuales como vídeos o imágenes. Cualquier duda o pregunta que quede sin resolver puede evitar que el cliente haga la compra.

Para comprobar si la página de productos responde a todas las preguntas, prueba a realizar el recorrido del cliente. De esta forma, podrás comprender mejor qué preguntas pueden tener tus clientes y cuándo.

Prueba a realizar el recorrido del cliente

Si has diseñado un mapa del recorrido del cliente, genial, si quieres diseñar, aquí tienes una excelente plantilla de mapa del recorrido del cliente para ecommerce que puedes utilizar.

En la imagen anterior se muestra una versión simplificada del recorrido de un cliente, durante cada fase pueden surgir preguntas distintas; ten en cuenta que ningún recorrido de un cliente es el mismo. Ahora toca probar a ser el cliente.

Primero, ve a tu sitio web. Intenta enumerar las preguntas principales que tendrías como consumidor. Si no puedes encontrar de forma rápida y fácil las respuestas a tus preguntas en cualquier momento, sabrás lo que puedes mejorar.

Si se te dificulta actuar con objetividad total, pídele a algún amigo que pruebe a ser un cliente, así sabrás que conseguirás una opinión objetiva.

Estas son las cinco etapas de un comprador online:

1. Investigación y planificación: los compradores exploran categorías, productos, especificaciones, precios y ofertas. Durante esta etapa, las personas abandonan a menudo tu sitio web y vuelven más adelante para comparar tus productos o precios con los de otros sitios.

2. Descubrimiento de productos: los compradores delimitan su búsqueda a uno o dos artículos, comprueban si hay costes ocultos, buscan pruebas o comentarios en redes sociales y, a menudo, revisan las políticas de envío, las opciones de pago o las preguntas frecuentes.

3. Pedido de productos: las personas han tomado la decisión de comprar, comprueban las opciones de envío y de pago, añade el producto al carrito y efectúa el pago; por consiguiente, espera a que llegue el producto.

4. Envío y entrega: los clientes se encuentran ahora en un patrón de retención, comprueban el estado del pedido en tu sitio o incluso se ponen en contacto contigo para cancelarlo o hacer más preguntas.

5. Reembolsos y devoluciones: después de recibir el producto, es posible que no es lo que esperaban. En este punto, los clientes comprueban tu política de reembolsos y devoluciones con más detalle, se ponen en contacto contigo e incluso compartirán su decepción.

¿Encontraste las respuestas a todas tus preguntas al probar a ser un cliente en su recorrido?

Analicemos con mayor profundidad tus páginas de atención al cliente y de preguntas frecuentes, y echemos un vistazo a los seis principios básicos de políticas de tienda online que debes seguir.

Páginas de atención al cliente y de preguntas frecuentes

Cuando los clientes encuentran tu tienda de ecommerce, su forma de pensar es la misma que cuando visitan una tienda física: miran un poco por doquier para ver si les gusta tu marca o si confían en ella. Tus páginas de atención al cliente y de preguntas frecuentes pueden ser de gran ayuda.

Muchas tiendas online cuentan con una página sencilla de atención al cliente que resalta los puntos clave sobre la selección de productos y las políticas clave; lo mismo sucede con una página de preguntas frecuentes, en la que se enumeran solo algunos puntos clave.

El propósito de las páginas de preguntas frecuentes es destacar únicamente las preguntas más frecuentes sobre tu marca o tus productos. Te sorprendería ver cuántas tiendas online desconocen estos principios básicos y terminan por recibir muchas preguntas que se pudieron haber evitado.

Para asegurarte de que esto no te suceda, necesitas implementar los siguientes seis principios básicos de políticas:

1. Preguntas frecuentes sobre productos: indica claramente los ingredientes, materiales, métodos de producción o garantías principales que pueden generar dudas de los clientes. También puedes incluir una sección de preguntas frecuentes en cada página de productos.

2. Estado del pedido: tanto si los clientes pueden rastrear su pedido como si reciben un estado automatizado del pedido por correo electrónico, debes comunicar claramente cómo puedes ayudarles a hacer el seguimiento de los pedidos; así sentirán que están en buenas manos.

3. Pago y seguridad: muestra todas las opciones de pago con claridad, así como los respectivos términos y condiciones. No olvides mencionar las medidas de seguridad y el certificado SSL.

4. Envío: indica con claridad las opciones que ofreces, a dónde haces envío, qué servicio de envío de paquetes utilizas, la fecha de llegada, el embalaje (incluidos los recargos por las opciones que ofreces), qué sucede si el artículo no está disponible y menciona cualquier detalle sobre envíos urgentes, si los ofreces.

5. Devoluciones: indica tu política de devoluciones con detalle. Indica el período de devolución y las condiciones que se aplican para los reembolsos.

6. Privacidad: en la sección de privacidad, indica que tratas todos los datos como privados y confidenciales, y que no compartirás ningún dato (de pago, dirección, etc.) con nadie en ninguna circunstancia. Menciona todas las medidas que sigues y las políticas (por ejemplo, el RGPD) con las que cumples. Esto ayuda a generar confianza.

Después de haber abordar con claridad todos estos temas y haberlos puesto a fácil disposición de los clientes con un solo clic, tendrás todo a punto. Si falta algo, asegúrate de remediarlo de inmediato.

Base de conocimientos y comunidad

La mayoría de los propietarios de negocios no tienen una base de conocimientos. Lo más importante es responder claramente a todas las preguntas de tus clientes en las páginas de productos o en las páginas de atención al cliente, de políticas o de preguntas frecuentes.

Hemos visto que algunas tiendas utilizan las bases de conocimientos como una gran alfombra debajo de la que barren las preguntas de los clientes y dejan que la comunidad se encargue de contestarlas. Ese tipo de “autoservicio” es el que se debe evitar a toda costa.

“Trata la base de conocimientos como si fuese un ser vivo que necesita un cuidado continuo. Establece fechas de revisión periódicas para cada tema y ajústalas según sea necesario”.

Recuerda que el 52 % de los clientes no encuentran la respuesta que buscan. Por lo tanto, si tienes un producto complejo que requiere una base de conocimientos, los siguientes cinco indicadores te ayudarán a asegurarte de que la base de conocimientos es buena y competitiva.

• Ayuda a los clientes a encontrar las respuestas indicadas. Por ejemplo, puedes ordenar tu base de conocimientos por los temas más populares. O agregar calificaciones de la comunidad de clientes. Las sugerencias automáticas también son útiles, pues les ahorran a tus clientes tiempo valioso.

• Revisa tus artículos de forma periódica. Trata la base de conocimientos como si fuese un ser vivo que necesita un cuidado continuo. Establece fechas de revisión periódicas para cada tema y ajústalas según sea necesario.

• Crea nuevos artículos de la base de conocimientos según las preguntas nuevas que se produzcan o al introducir nuevos productos, términos y condiciones, métodos de pago, etc. Asegúrate de añadirlos antes de introducir cambios; así anticiparás las respuestas a las preguntas de los clientes.

• Optimiza la base de conocimientos para todas las plataformas, incluidas las capacidades de móvil y de motores de búsqueda. Contar una base de conocimientos indexada por los motores de búsqueda comunes te ayudará a cumplir los objetivos de marketing.

• Involucra a todo el equipo de atención al cliente, especialmente a los miembros de la primera línea. Si delegas y formas al equipo de atención al cliente para que cree y revise artículos a medida que encuentran nuevas preguntas, puedes tener la certeza de que vas por buen camino.

La gestión de una base de conocimientos puede ser compleja, pero si se hace bien, con cuidado y atención, puede ayudarte a satisfacer mejor las necesidades de los clientes y reducir también los costes de contacto. Contar con una base de conocimientos dinámica e impulsada por la IA te puede ayudar a reducir los esfuerzos y puede ser una buena solución.

Pasemos ahora a la última parte de las cuatro secciones de contenido de atención al cliente al cliente: el blog.

Blog

El blog de tu tienda online puede ser una herramienta potente para evitar la insatisfacción de los clientes. ¿Por qué? Un blog puede ayudar a responder a muchas de las preguntas iniciales que los clientes se hacen durante la fase de investigación o descubrimiento de productos de su proceso de toma de decisiones.

También puede ayudar a crear la conexión emocional que tiene una gran importancia para los compradores online actualmente. Si escribes sobre las preocupaciones y preguntas de los clientes que identifica el equipo de atención al cliente, estarás mostrando que te preocupas por su satisfacción.

Los clientes reconocerán sus problemas y confiarán en que tú puedes ayudarles. Si tienes un blog, úsalo para hablar alto y claro sobre tu marca y tus productos. Si tu blog está optimizado para los motores de búsqueda y las redes sociales, puede convertirse en un recurso valioso de marketing, aunque no profundizaremos en el marketing en este artículo.

Queremos darte tres pautas para llevar tu blog al siguiente nivel. Si sigues estas pautas, puedes ayudar a los clientes durante la fase de descubrimiento de productos de su recorrido de toma de decisiones con el contenido de tu blog.

1. Define temas de contenido relacionados con el producto

Si vendes productos naturales, tiene sentido ofrecer recetas sanas consejos para entrenar. Si te dedicas a la moda, puedes escribir sobre eventos locales de moda, dar consejos de moda, invitar a influencers o compartir inspiraciones para outfits. Si vendes productos de casa y jardín, puedes escribir acerca de explorar muebles, accesorios y otros artículos afines.

La clave es aprovechar directamente las aspiraciones y el estilo de vida de tus clientes. Muestra cómo se puede utilizar tu producto y cómo encaja en su estilo de vida. Al hacer esto no solo ayudas a posicionar tu marca, sino que también las personas compartirán tu contenido.

2. Muestra tu producto en contexto

Usar vídeos es una excelente manera de mostrar tu producto, ofrecen a las personas la oportunidad de ver el producto en un entorno en el que se pueden identificar.

Crear un vídeo no necesariamente cuesta el ojo de la cara, con un poco de edición y un logotipo en la parte superior, incluso un vídeo sencillo hecho con un smartphone puede ayudar a las personas a sentirse mucho más cerca del producto.

Si el vídeo resulta ser demasiado, te sugerimos conseguir contenido a partir de redes sociales. Puedes, por ejemplo, animar a tus clientes a compartir sus propias imágenes de los productos.

El contenido generado por el usuario ayuda a los clientes a decidir. Poder ver cómo luce una lámpara en el salón de una persona deja una impresión distinta a la de la imagen de un producto.

Guarda las mejores fotos y crea una entrada semanal en tu blog en el que las muestres. Así puedes mantener los costes bajos (y también perfilar a tus clientes), lo cual hace que todo sea ventaja.

3. Presenta a tu equipo ante el mundo

Presentar al equipo en tu blog es una gran manera de batir a la competencia. Para que los clientes futuros y existentes confíen en tu marca, puedes pedirle a cada miembro del equipo que escriba una breve descripción de sí mismos junto con una foto y compartirla en el blog. Siempre es agradable saber con quién se está tratando.

Una vez que tengas las descripciones de los miembros del equipo y tus clientes los conozcan, puedes empezar a posicionarte como una autoridad no solo en tus productos, sino también en las tendencias emergentes. Compartir ideas sobre tu pasión comenzará a despertar su entusiasmo por tu marca.

En resumen, tu blog puede ser una gran herramienta. Si mantienes contenido relevante para tus clientes, muestras tus productos en contexto, no solo responderás las posibles preguntas, sino que también harás que las personas avancen en el recorrido de toma de decisiones para llegar hacia ti y tu marca.

Ahora analizaremos la combinación de todo el contenido de atención al cliente.

Cuatro secciones de la atención al cliente

Al seguir los consejos de cada una de las cuatro secciones y tener en cuenta el recorrido del cliente, ahora deberías estar listo para administrar mejor y cumplir con sus expectativas.

Solo para repasarlos rápidamente una vez más, los consejos para las secciones de atención al cliente son los siguientes:

Siguiendo los consejos de cada una de las cuatro secciones y teniendo en cuenta el recorrido del cliente, ahora deberías tener todo a punto para gestionar y satisfacer mejor las expectativas de tus clientes.

A continuación, recapitulamos los consejos para las secciones de atención al cliente.

1. Páginas de productos: analiza tus preguntas de atención al cliente para asegurarte de que todas las preguntas más frecuentes de tu sitio se responden claramente en las páginas de productos siempre que sea posible.

2. Páginas de atención al cliente y de preguntas frecuentes: cubren los seis aspectos básicos de la política, es decir, preguntas frecuentes sobre los productos, el estado de los pedidos, el pago y la seguridad, el envío, las devoluciones y la privacidad.

3. Base de conocimientos y comunidad: ordena los temas por los más populares, Debes revisarla de forma periódica, crear artículos basados en nuevas preguntas, optimizarla para que tenga capacidades de móvil y de motores de búsqueda e involucrar a tu equipo en ella.

4. Blog: define temas claramente relacionados con los productos. Muestra tu producto en contexto a través de vídeos o imágenes, presenta al equipo ante el mundo, publica, promociona y comparte en redes sociales.

Aunque tengas un contenido de atención al cliente más sólido, aún quedan otras formas de optimizar tu sitio web y tu tienda online. En esencia, se trata de comprender lo que el cliente necesita antes de que lo pida.

*Este artículo se basa en un artículo publicado anteriormente en la Guía ROBIN de servicio al cliente para comercio electrónico