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Comment Apple va révolutionner l'e-mail marketing avec iOS 15

De grands changements sont à prévoir dans monde de l'e-mail marketing dès cet automne avec la mise à jour iOS 15. Apple a annoncé de nouvelles mesures de confidentialité qui impacteront fortement les métriques clés, le tracking, l'hygiène des listes et la collecte de données.

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Si les nouvelles fonctionnalités introduites par iOS 15 ne concerneront que les personnes qui les acceptent (opt-in), il est fort probable qu'elles soient majoritairement adoptées par les utilisateurs Apple. En effet, 96% d’entre eux n’ont pas hésité à désactiver le tracking suite à la mise à jour d’iOS 14.

Selon Litmus, même si beaucoup d'utilisateurs préfèrent se servir de leur ordinateur ou d'Android, l’iPhone d’Apple détient 41,7% de la part de marché des utilisateurs d’e-mail. Par ailleurs, 90,5% des ouvertures d’e-mails sur mobile ont lieu sur iPhone.

Voici tout ce qu'il faut savoir sur la mise à jour iOS 15 et son impact sur l'e-mail marketing, ainsi que quelques conseils pour bien se préparer aux changements à venir.

Les nouveautés d’iOS 15

La nouvelle mise à jour iOS 15 imaginée par Apple met l'accent sur la confidentialité et permet aux utilisateurs de mieux contrôler leurs données personnelles. Ces nouveautés engendrent de grands changements pour l'e-mail marketing. Voici les nouvelles fonctionnalités annoncées :

La Protection de la confidentialité du courrier interdit l’usage de pixels invisibles dans les e-mails pour collecter des informations sur les destinataires qui ont accepté d’utiliser les nouvelles fonctionnalités d’iOS 15. Cette fonctionnalité empêchera de savoir quand et sur quel dispositif un individu ouvre un e-mail et masquera aussi sa localisation.

Le Private Relay (intégré à iCloud+) chiffrera le trafic de navigation web et l’enverra via un relais pour masquer l'adresse IP de l'utilisateur. Au lieu de recevoir des données sur l'adresse IP d'un utilisateur, le réseau proxy d'Apple lui attribuera une adresse IP anonyme et spécifique à sa région.

Masquer Mon e-mail (intégré à iCloud+) permettra aux utilisateurs de créer des adresses e-mail à usage unique renvoyant vers leur boîte de réception personnelle. Dès lors, les utilisateurs pourront utiliser leurs adresses e-mail à usage unique en échange d'un lead magnet.


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Source : Apple Newsroom

L’impact d’iOS 15 sur l'e-mail marketing

Ces changements prévus dans la mise à jour iOS 15 auront des répercussions sur l’e-mail marketing tel qu’on le connait aujourd’hui.

Protection de la confidentialité du courrier : la conséquence pour les marketers.

En raison de la mise à jour iOS 15, les données sur les taux d'ouverture ne seront plus fiables. La fonctionnalité « Protection de la confidentialité du courrier » viendra fausser toutes les données relatives aux taux d'ouverture et de transfert des e-mails.

Le taux d'ouverture est cependant un outil crucial pour les marketers car il permet de mesurer et de renforcer l'efficacité des campagnes marketing. La mise à jour aura donc un impact sur la capacité à effectuer des tests A/B, à éliminer les abonnés inactifs et à développer et gérer efficacement des listes de diffusion. 

Private Relay : son impact sur l'e-mail marketing

Les marketers qui se reposent sur des données de localisation des utilisateurs pour mettre en place leurs campagnes n’y auront plus accès. Dans ce cas de figure, il sera nécessaire de faire appel à d’autres solutions – comme la segmentation automatique – pour pouvoir recueillir des données sur l’emplacement.

Masquer mon e-mail : les répercussions pour les marketers

La fonctionnalité « Masquer mon e-mail » faussera les données de délivrabilité des utilisateurs. En effet, ces derniers pourront se servir d’adresses e-mail uniques – qu’ils pourront supprimer à n’importe quel moment - et préserver ainsi la confidentialité de leur adresse e-mail personnelle. Cela entraînera une forte croissance du taux de rebond et un désabonnement en masse des utilisateurs Apple des listes de diffusion. 

Un impact global sur l'e-mail marketing

Les conséquences de la mise à jour sur les campagnes et process marketing sont les suivantes :

Des campagnes et des workflows perturbés

Les mises à jour, campagnes et workflows d'automatisation qui dépendent des taux d'ouverture seront considérablement affectés. Les changements apportés par iOS 15 provoqueront une vague de faux positifs.

Afin de contrer cela, il est important de repenser la façon de mesurer l'engagement des abonnés et de réévaluer l'automatisation du réengagement basé sur le taux d'ouverture. Par ailleurs, les segments divisés par niveaux d'engagement, comme la séparation des profils en fonction des ouvertures, sont aussi amenés à changer.

Des conséquences sur l'hygiène des listes

Les e-mails envoyés aux utilisateurs ayant adopté les nouvelles fonctionnalités de confidentialité apparaîtront désormais comme ouverts dans les bases de données. Cela donnera l'illusion que ces utilisateurs sont plus engagés qu’ils ne le sont en réalité. Ainsi, plus d'e-mails risquent de finir dans les spams et il est probable que les utilisateurs se désabonnement des listes de diffusion par manque de contenu pertinent dans leur boîte de réception.

Comment bien se préparer à l’arrivée d’iOS 15

Maintenant que vous avez pris connaissance des nouvelles fonctionnalités d’iOS 15, vous vous demandez sans doute comment limiter son impact sur vos process d’e-mail marketing. Voici cinq stratégies à adopter.

Data first : faites des audits et favorisez l’hygiène des listes

Il est tout d’abord recommandé d'auditer les pratiques actuelles afin d’identifier les métriques clé qui ne seront plus fiables, puis de définir de nouveaux process d’e-mail marketing avant d’informer toute l’équipe des changements apportés. Une mise à jour des paramètres de vos outils d'e-mail marketing s'impose également pour vous assurer que les triggers et tests A/B – parmi tant d’autres process – ne dépendent plus des taux d'ouverture.

Compte tenu du fait que les taux d'ouverture ne refléteront plus le niveau d'engagement des utilisateurs présents dans vos listes, il vous faut agir sur ces données dans les plus brefs délais. Cela permettra de protéger les listes existantes mais aussi d'identifier les utilisateurs non engagés pour les réengager ou les supprimer des listes.

Réalisez des tests A/B sur les objets d'e-mails

La réalisation d’un maximum de tests A/B avant la mise à jour iOS 15 est déterminante pour rassembler les données nécessaires en vue de vos futures campagnes. Ces tests peuvent porter sur les objets d’e-mails et déterminer ainsi quelles variantes fonctionnent le mieux. Il ne faut pas hésiter à réaliser plusieurs tests pour expérimenter différentes approches :

  1. Varier la longueur des objets
  2. Insérer des émoticones
  3. Ajouter des formules qui suscitent la curiosité. L'objet de l’e-mail peut contenir une question indirecte pour encourager son ouverture, par exemple : « Pourquoi la plupart des petites entreprises échouent au cours de leur première année ».
  4. Mentionner d’un sujet d'actualité (par exemple : les Jeux Olympiques)
  5. Ecrire l’objet en majuscules
  6. Insérer des chiffres clés
  7. Personnaliser les objets

Concentrez-vous sur des workflows automatisés et fiables

Bien que les métriques en temps réel jouent un rôle important, il est aussi possible de se fier à des workflows automatisés et fiables comme des séries d'e-mails envoyées automatiquement aux abonnés selon leur comportement. Voici différents exemples de workflows efficaces :

  1. Après l'inscription, envoyez une série d’e-mails de bienvenue pour former une relation avec les nouveaux abonnés et booster l'engagement avec votre marque.
  2. Après l'abandon d'un panier, créez des e-mails automatisés pour encourager les consommateurs à valider leur achat.
  3. Favorisez le réengagement des abonnés inactifs, afin de nettoyer aussi les listes. Il est possible de mesurer l’engagement en se servant des clics comme métrique principale (en remplacement du taux d’ouverture).
  4. Post-achat, utilisez les e-mails automatisés pour plus de cross-selling et d’upselling mais aussi pour offrir des recommandations tout en renforçant la relation avec les clients.

Donnez de l’importance au taux de clic

Se concentrer sur les clics plutôt que sur le taux d'ouverture permet de garder un contrôle total sur l'automatisation du réengagement. Le taux de clics est une métrique clé pour mesurer l'impact sur le public et sa satisfaction concernant le contenu des e-mails.

Les clics étant plus proches des conversions, ils sont une métrique d’engagement plus pertinente que le taux d'ouverture. Autre point positif, le taux de clics n’est pas menacé par la mise à jour iOS 15.

Allez au-delà des e-mails

L'e-mail est un canal de marketing très efficace avec un retour sur investissement moyen de 35€ pour 1€ dépensé. Il existe toutefois d’autres stratégies marketing qui permettent de faire face aux changements à venir.

Si 81% des e-mails sont ouverts sur mobile, comment vous assurer que votre contenu sera toujours vu sur ce type de dispositifs après la mise à jour ? Il est possible de cibler les consommateurs en fonction de leurs canaux mobiles de prédilection tout au long de leur parcours client.

Il ne faut pas négliger les canaux mobiles que les clients privilégient au quotidien. Un exemple concret est celui de WhatsApp, une application de messagerie qui compte plus de 2 milliards d'utilisateurs par mois. Un autre exemple est celui des campagnes SMS qui affichent des taux d'ouverture extrêmement élevés allant jusqu'à 90%, voire plus.

Le principal avantage de l'intégration de ces canaux dans votre stratégie marketing est de pouvoir mesurer leur efficacité en fonction des taux d'ouverture, de clic et de conversion.

Publicités sur les réseaux sociaux, contenu numérique, chatbots et voicebots sont d'autres solutions qui collectent des données précieuses sur les leads et clients, et qui permettent de maintenir leur engagement tout au long de leur parcours omnicanal.

Soyez prêt pour l’arrivée d’iOS 15

Les changements prévus avec la mise à jour iOS 15 peuvent sembler préoccupants. Toutefois, ils offrent une excellente opportunité de repenser les pratiques d'e-mail marketing et de trouver de nouvelles façons d'engager le public.

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