Wat is marketing automation?
Laten we eerst eens inzoomen op Marketing Automation. Deze technologie richt zich op klantgroepen, die zijn gebaseerd op bepaalde segmenten in de markt. Aan de hand van die segmenten werkt een marketeer geautomatiseerde flows uit, die een deel van of de volledige customer journey beslaan. De flows zorgen ervoor dat je specifieke klantgroepen in de markt ieder op de best passende manier kunt bedienen. Het managen van de segmenten en bijbehorende flows gebeurt handmatig. Wanneer het productaanbod wijzigt, of wanneer je de klanten bijvoorbeeld net op een andere manier wil benaderen: de marketeer past het zelf aan in de flows. Elke klant die in een bepaald segment is ingedeeld, wordt op dezelfde manier behandeld. Dat betekent dat er minder ruimte is voor persoonlijke of veranderende voorkeuren. Of voor subtiele verschillen die er altijd tussen mensen zijn, hoeveel ze in smaak ook op elkaar lijken. Het risico bestaat dat je op een gegeven moment aanbiedingen doet die niet meer passen bij de wens of behoefte van je klant. Als dat vaak genoeg gebeurt, haakt iemand op een bepaald moment af. En dat wil je natuurlijk voorkomen.
Wat is Artificial Intelligence (AI)?
Hoe zit het dan met Artificial Intelligence? AI is precies dat waar het voor staat: kunstmatige intelligentie. Het werkt als een grote rekenmachine die op basis van data uit iedere individuele klantinteractie een next best action bepaalt. Op die manier helpt AI je om jouw klanten zo persoonlijk mogelijk te bedienen – in al hun wensen en gedurende de hele klantreis. Bovendien is AI zelflerend. Dat betekent dat je jouw klant steeds beter leert kennen, naarmate hij of zij meer interacties met je organisatie heeft. Daarnaast werkt AI volledig geautomatiseerd. Dat betekent dus dat je niet zelf de segmenten hoeft te definiëren en de journeys hoeft uit te tekenen. Dat doet het algoritme voor je: op basis van alle klantinteracties weet die precies wat een individu op dat moment nodig heeft. Tot slot: Artificial Intelligence is super schaalbaar. Deze aanpak helpt je aan maatwerk voor iedere individuele klant – en dan maakt het niet uit of je er tien, duizend of twee miljoen (of nog meer) hebt. Voor elke klant zorg je met AI voor een persoonlijke benadering.
Case: AI in de praktijk bij Spotify
Gebruik je Netflix, Spotify of YouTube? Dat zijn mooie voorbeelden van AI in de praktijk. Laten we eens inzoomen op Spotify. Op basis van jouw luistergedrag leert deze app je voorkeuren steeds beter kennen. En doordat Spotify precies weet wat jij zoekt, kan het je proactief suggesties doen. Denk aan de op maat gemaakte ‘Daily Mix’ of jouw eigen, unieke ‘Discover Weekly’. En het interessantste is: niemand heeft dezelfde Discover Weekly-lijst, hoeveel smaken ook op elkaar lijken. AI is in staat de meest subtiele verschillen in voorkeuren te detecteren. En dat geldt niet alleen voor de smaak die iemand vandaag heeft, maar ook voor alle veranderingen in preferenties door de tijd heen. Op basis van iedere klik die je maakt (nummer aanzetten, uitzetten, pauzeren, doorspoelen) weet Spotify je een aanbod te tonen dat zeer nauwkeurig past bij wat je op dit moment wil horen. En dat gebeurt volledig geautomatiseerd: er zit geen medewerker bij Spotify die een nummer aan jouw lijst toevoegt. Dat zou ook niet kunnen, want daarvoor is het aantal gebruikers van Spotify veel te groot (namelijk: meer dan 350 miljoen mensen wereldwijd). Kortom: AI maakt gepersonaliseerd werken dus ook nog eens super schaalbaar.
Voor muziekliefhebbers, en welke gebruiker van Spotify is dat niet, is het gepersonaliseerde aanbod een service die de app uniek maakt. Je luistert er niet alleen naar muziek en podcasts die je zelf kiest, maar je ontdekt er óók toffe dingen die je nog niet kent. Met deze services is Spotify een niet meer weg te denken partij op het gebied van muziek streaming.
Personalisatie van de Customer Journey
Artificial Intelligence kun je inzetten om de volledige customer journey te personaliseren. Iedere klant krijgt precies waar hij naar op zoek is, en iedere stap die de klant maakt (ongeacht het kanaal) sluit feilloos op de vorige aan. Dat kan een op maat gemaakte mail zijn, om hem te attenderen op een persoonlijke actie die perfect past bij de eerdere aankopen die hij in je fysieke winkel deed. Met daarnaast een product list in de webshop die past bij de persoonlijke acties die in de mail staan en zelfs door het algoritme voorspelde aanbevelingen die passen bij deze producten.
Met AI ben jij in staat om de fijnste nuances aan te voelen en te vertalen naar ieder klantcontact. Net zoals de allerbeste verkopers in een offline winkel dat doen. Door de hyper gepersonaliseerde benadering die AI mogelijk maakt, lever je toegevoegde waarde en blijft de klant loyaal. Dat zie je in positieve zin terug in je conversie. Bovendien vraagt AI weinig onderhoud, waardoor marketeers zich kunnen richten op andere zaken.
Het steeds verdergaande succes van e-commerce is al jaren aan de gang. In onder meer consumentenelektronica en fashion zijn webshops niet meer weg te denken. Wat maakt nu dat de ene online aanbieder draait als een malle, terwijl de ander glorieus faalt? Succesvolle e-commerce blinkt uit in één ding, en dat is: gepersonaliseerde customer journeys. Het aanbod is online namelijk enorm. En op prijs, plaats, product of promotie concurreren is allang niet meer voldoende om je te onderscheiden van concurrenten.
Voor succes en dus conversie is personalisatie dus de sleutel. Met Marketing Automation kun je de klant maar tot op beperkte hoogte in zijn wensen bedienen. AI geeft je alle mogelijkheden in handen voor een gepersonaliseerde aanpak voor iedere individuele klant. Net zoals uit het voorbeeld van Spotify ontvangt de klant zo al een advies of suggestie, vaak nog voor hij er zelf aan heeft gedacht. Op die manier voeg je waarde toe, en dat zorgt dan weer voor loyale klanten.
*Deze blog komt oorspronkelijk van Building Blocks, in 2022 overgenomen door CM.com
