Hoe persoonlijker, hoe beter – om deze redenen heb je een Customer Data Platform nodig

6 minutes read

Customer Data Platform

Vanaf het allereerste begin van het bedrijfsleven proberen marketeers hun doelgroep te bereiken om de vraag naar hun producten en diensten te vergroten. Hoe groter de groep mensen die je in één keer kunt bereiken, hoe meer waarde je kunt krijgen van één bepaald kanaal. Met de juiste inzichten uit data zorg je er bovendien voor dat je iedereen target met de juiste boodschap.

Het bereik van marketingkanalen is in de loop van de tijd enorm uitgebreid; beginnend met regionale kranten en lokale radio tot nieuwe advertentienetwerken zoals Facebook en Google die de halve wereld bereiken. En niet alleen het bereik wordt groter; ook de inzichten zoals actuele data over je publiek. Met behulp van deze informatie kun je specifieke segmentaties maken waarmee marketeers specifieke profielen kunnen targeten die zeer relevant en ontvankelijk zijn voor je informatie. 

Als je in staat bent om je eigen database op te bouwen en je klanten beter te leren kennen, kun je heel gerichte segmenten maken. In combinatie met real-time gegevens over klantgedrag kan dit leiden tot de heilige graal van een 'segment van één’ waar elke klant wordt behandeld als een individueel segment en op de hoogte wordt gehouden met een volledig persoonlijke boodschap, op een persoonlijke plaats en tijd, via een persoonlijk kanaal.

Informatie-overload: dagelijks verwerken we 376 informatiekranten

De hoeveelheid informatie die we dagelijks moeten verwerken, wordt steeds groter. Martin Hilbert van de Universiteit van Californië schatte in 2010 dat "we in 1986 dagelijks ongeveer 40 kranten aan informatie verwerken, maar dat dit in 2007 is gestegen naar 174". Dat is een groei van meer dan 7% per jaar. We verwerken dus ieder jaar een paar extra kranten per dag. Als we dit verder trekken naar 2018 zou dit betekenen dat we allemaal een equivalent van 376 kranten per dag aan informatie verwerken.

In hun rapport uit 2014 "Het digitale universum van kansen" schat IDC dat tegen 2020 het digitale universum bijna net zoveel digitale bits bevat als er sterren in het fysieke universum zijn. Elke twee jaar wordt de omvang verdubbeld en tegen 2020 zal het digitale universum - de gegevens die we jaarlijks maken en kopiëren - 44 zettabytes of 44 triljoen gigabytes bereiken. Dus met een jaarlijkse groei van 36% groeit de hoeveelheid data in de wereld nog sneller dan dat we het kunnen verwerken. 

 

Hoe persoonlijker, hoe beter

Onze hersenen worden dus elke dag overspoeld met informatie. Hoe slagen we erin om dat te verwerken? Dat komt omdat ons brein een aantal grote aandachtfilters heeft. Een goed voorbeeld hiervan werd gepopulariseerd door het "Cocktail Party Probleem" van Colin Cherry; hoe kan een feestganger zich concentreren op een enkel gesprek in een rumoerige kamer? Dat komt omdat je brein een selectieve filtering toepast op alle informatie die je zintuigen gebruiken. En alleen de dingen die voor jou relevant zijn, zullen bewust worden opgemerkt.

Dit filtersysteem filtert ook alle informatie die ons dagelijks wordt gepresenteerd. Alleen de stukjes informatie die daadwerkelijk iets voor ons betekenen, worden bijgehouden, de anderen worden genegeerd. Wil je slagen als marketeer, hoe kun je de kansen dan vergroten dat je communicatie niet wordt uitgesloten door deze filters? Zorg ervoor dat je communicatie relevant is voor de persoon die het ontvangt. Hoe persoonlijker, hoe beter.

Met een Customer Data Platform kun je diepgaande profielen maken

Een Customer Data Platform (CDP) brengt al je marketinggegevens bij elkaar om een volledig profiel (360 graden) van klanten te creëren. Dit was al de belofte van veel oplossingen voor marketinggegevens, maar pas sinds kort zijn we nu met behulp van Big Data-technologie en open API's in staat om deze visie ook echt waar te maken.

Met toegang tot rijke profielen kan je CDP de communicatie met je klanten of leads orkestreren en automatiseren. Hoe fijner je begrip van een persoon is, des te beter je hem kunt targeten met informatie die relevant is binnen de context waarin ze zich momenteel bevinden en ze verbinden met onderwerpen die van belang zijn. Het zou ook een gesprek moeten zijn in plaats van een marketing push en er zou een mogelijkheid moeten zijn om te reageren. Dit zal ons helpen om de belofte van een “segment van één” te bereiken, omdat elk gesprek op elk individu kan worden afgestemd, op hun voorwaarden.

Een CDP is geen CRM of DMP

Vaak raken mensen in de war in het grote landschap van marketing-tech en denken dat hun CRM of DMP deze beloften waar kunnen maken. Dit is meestal niet het geval. Customer Relationship Management (CRM) software bevat veel minder gegevens van externe bronnen dan een CDP en zijn veel meer gericht op verkoop. Een Data Management Platform (DMP) bevat niet-gepersonaliseerde gegevens die meestal worden verzameld door grote advertentienetwerken die het online klikgedrag volgen. Een DMP wordt gebruikt om online advertenties te targeten. Dit in tegenstelling tot een CDP die gepersonaliseerde gegevens bevat en wordt gebruikt voor het persoonlijke communicatie.

Bewaar meer dan alleen namen en e-mailadressen

Theoretisch gezien kan alles dat is gepersonaliseerd, worden opgeslagen en toegevoegd aan specifieke klantprofielen. Als het op geen enkele manier aan een persoon kan worden gekoppeld, kunnen de gegevens niet aan een profiel worden toegevoegd en wordt je effectiviteit niet vergroot. We zien meestal gegevens uit een van de onderstaande categorieën:

  • Persoonlijke informatie. Bijvoorbeeld: naam, adres, land, geboortedata
  • Contactinformatie, zoals e-mailadres, mobiel telefoonnummer, Facebook-id (PSId), WhatsApp ingeschakeld? Toestemmingsmanagement moet eveneens worden opgenomen.
  • Transactionele of eCommerce-gegevens, zoals aankoopwaarde, producten, maten, winkellocatie, klantwaarde, mandverlaten enz. 
  • Web- en gedragsgegevens, zoals paginaweergaves, klikken, gebruikte apps, aangeklikte knoppen. Denk aan de Google Analytics van één persoon.
  • Tevredenheidsscores van beoordelingen, vragen, feedbackformulieren, NPS, CSAT, etc.
  • Contextuele informatie, zoals het weer, vakanties, inkomsten op basis van postcodes en kredietrisicoscores worden meestal gebruikt om de datagebeurtenissen te verrijken.

Over het algemeen worden deze gegevens “eerste partijgegevens” of "jouw gegevens" genoemd. Hoog in waarde, realtime en persoonlijk. Dit in tegenstelling tot gegevens van tweede of derde partijen, die meestal worden gekocht of toegankelijk worden gemaakt via marktplaatsen of uitwisselingen van advertenties. Dergelijke gegevens zijn niet gepersonaliseerd en kunnen alleen worden gebruikt voor targeting op categorie of interesse.

Een stadionervaring creëren

Stel je voor dat je een voetbalteam aanstuurt. Je hebt twee belangrijke inkomstenbronnen: zetels en sponsoring. Als commercieel directeur wil je het stadion vullen met capaciteit en het meeste halen uit sponsorcontracten die je hebt opgezet. Ongeveer 81% van je stadion wordt gevuld door seizoenskaarthouders. Hoe ga je de overgebleven zitplaatsen opvullen?

Als je weet wie eerder wedstrijden heeft bezocht, en aan welke voorwaarden (weer, tegenstander, stoeltype, enz.), kun je deze mensen opnieuw bereiken op vergelijkbare wedstrijden. Misschien kennen we een zekere John die vorig jaar dezelfde wedstrijd heeft bezocht, je weet dat die wedstrijd werd gewonnen en dat hij bleef tijdens de afterparty zoals je kunt zien aan zijn bar-aankopen. In dit geval kunnen we rechtstreeks contact opnemen met John, hem informeren over de wedstrijd die eraan komt en een kleine korting geven via een directe link om tickets te kopen. Als je hem ook zou kunnen overtuigen om een vriend mee te nemen en/of vroeger te komen, kun je de financiële voordelen vergroten. En dit kan volledig worden geautomatiseerd om contact te maken met een grote groep fans.

Dit is een geweldige innovatie in een markt waar sportteams meestal niet eens weten wie de meeste van hun fans zijn. Denk aan de vele mogelijkheden om met dit soort oplossingen te bouwen. Bovendien hebben de voordelen niet alleen betrekking op de sportindustrie, we zien ook geweldige voorbeelden in hospitality, retail en e-commerce.

Om het af te ronden… we krijgen allemaal te veel informatie om te verwerken dus onze hersenen staan in zware filtermodus. Om ons publiek te bereiken, moet je heel veel filtreren voor relevantie. Een Customer Data Platform is je hulpmiddel om dit te doel bereiken. Een CDP slaat al je marketinggegevens op in profielen en je kunt deze profielen gebruiken om gesprekken met klanten betekenisvol te orkestreren. Als je de mogelijkheden voor je organisatie wilt bespreken, neem dan gerust contact met ons op voor een kennismakingsgesprek.

MEER OVER CM DATA


Interessant? Deel het met je netwerk!




Verder lezen

Volgende CM.com zet de volgende stap in een high availability platform
Vorige Klantportfolio Postcode.nl iDEAL overgenomen door CM Payments
Terug Terug naar nieuwsoverzicht

Related articles

Verbind en automatiseer met CM.com en Zapier
Extrema kiest voor CM.com voor uitrollen mobiele strategie
Lezing Jeroen van Glabbeek tijdens IMME
Multibel en CM vereenvoudigen alarmeringen en communicatie bij crises
Wat betekent 24/7 monitoring van de SMS Gateway API bij CM?

Over de auteur

Cas Schalkx is Product Manager bij CM.com en helpt organisaties om via communicatietechnologie een waardevol gesprek te voeren met hun publiek.

Connect met Cas via

LinkedIn, Twitter.